可口可乐背水一战背景：二战后，可口可乐公司的规模还不是很大，业务范围还仅限于北美地区，实力也没有今天这样强盛。

作为一个新兴的以及正在成长中的企业，可口可乐急需打开剩余的市场，占领更多的市场份额，在饮料业界奠定自己的地位，以便更有利于公司以后的长久发展。

只在北美地区发展业务很明显无法适应国际市场日趋一体化的历史趋势，加上北美地区的人口在全球所占比重也不是很大，打开更多国家的大门毫无疑问成为摆在可口可乐公司面前的一个挑战。

SWOT分析：(1)优势1.背后有强大的美国支持。

二战后，美国确立了其世界第一强国的地位，加上当时对欧洲的援助计划（“马歇尔计划”）的实施，使得美国在世界上，特别是在欧洲的地位得到了前所未有的提升，在欧洲的话语权也是不容质疑的。

因此，作为美国正在成长的企业，走出国门遇到障碍，可口可乐公司积极寻找美国政府的支持是极其明智的。

2.公司历史比较悠久。

当时的可口可乐公司就已经成立50多年了，这个岁数在当时的企业界算是很大的了，那时的可口可乐公司早就已经在北美及其它很多地区的饮料界享有盛誉。

3.在打开其他国市场方面拥有丰富的经验。

正如案例所说，当时的可口可乐公司已经成功打开了多达70多个国家的大门。

因此，可口可乐在进军法国的时候在公关、政治、消除公众反对等方面都积累了一定的宝贵经验。

4.公司知难而进的进取精神。

面对“整体上反美”的法国人，可口可乐公司并没有退缩，而是经过周密细致的分析，重新制订了开拓法国市场的计划；即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划，另一方面，它们决定把公共关系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来，对这种”整体上反美”的情绪给予有力地回击。

5.强大的经济实力和政治影响力。

公司强大的经济实力使得公司能够在法国雇佣大量的当地法律和科学专家，二强大的政治影响力同时能让它利用他们在法国政界，尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系，将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议会议员，以求得他们的理解和支持。

6.公司独特的保密配方使得其它公司无法代替并且很难模仿。

可口可乐的配方至今仍是个谜，其独特的口味也使得广大消费者对可口可乐爱不释手。

同时这也使得可口可乐在进军法国的时候，法国境内的饮料企业无法取代可口可乐制造出相似口味的产品。

7. 强大的行销策略。

（2）劣势1．来自各方面的阻力比较大。

贸易保护主义比较盛行，加之法国境内自己的饮料及酒类企业的强烈抵制，使得可口可乐公司在法国拓展业务困难重重。

2.消费者购买力不强。

二战使得各参战国经济萧条、百废待兴，人们生活水平下降，购买力相对较小。

3. 原料的运送成本高。

可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。

4. 可口可乐营养价值不高。

可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处。

这也使得法国在抵制可口可乐进入国内的时候经常拿着有害健康这一理由。

5.公司结构庞杂，管理上存在困难。

多年来在海外大量拓展业务使得公司人员冗杂，加之分公司比较分散，与总部的联系相对较麻烦，要管理好这样一个大公司确实不容易。

6. 部分消费者对可乐印象不太好—不健康饮料。

因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

（3）机会1. .独特的吸引力。

碳酸饮料较符合年轻族群需求，二战后没多久，新生代年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。

2.饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

可口可乐公司经过50多年的苦心经营，大力拓展业务，使其品牌形象一直很好，所以这是公司一种宝贵的无形资产。

3.速食文化与碳酸饮料颇为契合。

当时速食文化已经走出美国并逐渐在世界其它国家或地区开始流行，而速食文化与碳酸饮料就想一对孪生兄弟一样，几乎同时流行起来。

4.参加各种公益活动，积极塑造企业形象。

5.广泛的认可度。

可口可乐公司在进军法国之前，已经在76个国家享有自由销售权，这无疑是对于法国政府的一个强有力的说服依据，并且给予那些用不健康等理由拒绝可口可乐的人们以有力回击。

（4）威胁1.同行业与替代品的威胁百事可乐的崛起，无疑对可口可乐是一个巨大的威胁。

同时，碳酸饮料界其它各企业的兴起，也喝可口可乐争抢市场份额。

2.起初法国人对可口可乐的强烈抵制，使得可口可乐即使进入了法国市场，也有可能面临着销售状况不佳的窘境。

3.经济萧条，人们购买力有限。

4.容易导致健康问题。

随着之后经济的快速复苏，人们越来越重视健康。

可口可乐虽然对人体没有什么大的危害，可是它也毫无例外村子碳酸饮料普遍存在的一个严重威胁——容易导致肥胖。

西尔斯·罗巴克公司案例简述：美国零售业巨子西尔斯·罗巴克公司（Sears Roebuck）2004年在《财富》杂志全球500家大公司排名中名列第83位，在百货行业中仅次于沃尔玛。

西尔斯百货从1886年创始至今，已经历了100多年的风风雨雨。

这其中，决定其在百年沧桑中经久不衰的除了公司几代人的不懈努力之外，公司睿智的营销策略不免让人惊叹，这也使得它从一个不起眼的小百货商店，历经百年沧桑，发展为世界零售业巨头。

二.案例分析：希尔斯罗巴克适应美国各个时期经济环境逐渐成长开始阶段：（1）“在19世纪80年代的美国, 美国人口只有5600万，其中65%生活在农村。

大概有十多个城市拥有20万以上的居民”。

所以，当时的美国，城市人口比较少，在城市里开零售超市的营销办法还没有兴起。

同时，在零售商店里的物品价格太贵，引起农民的不满。

希尔斯罗巴克就顺势而起，希尔斯罗巴克百货商店里的物品要比其它商店便宜很多，以此适应当时社会经济环境的局限。

（2）通过大规模的采购，借助铁路和邮政运输，到后来的农村免费送货和邮寄包裹，与那些高价商店相比，希尔斯罗巴克提供了更让人高兴的服务。

后来逐渐变成公司的座右铭：在西尔斯购物省钱！这样，通过提供廉价的百货商品，公司在那个九十年代逐渐开始兴旺起来。

启动邮购业务（1）由于当时邮购公司在美国的农村很受欢迎，希尔斯罗巴克就顺势开展了邮购业务，经过理查德西尔这位邮购公司的领军天才的管理，通过撰写广告文案等方式，并引来农民们的货款和订单，使得公司在农民群体中广受欢迎。

（2）希尔斯罗巴克让售股份，通过公开市场发行普通和优先股，这一举措使公司变成了一家公众企业。

从而拥有了更加广阔的资金来源，这为公司后来发展成为大规模的公司无疑奠定了基础。

成长阶段：一、农村（1）西尔斯的业务发展迅速，原有的有够系统已经不能适应公司业务的不断拓展，所以，公司开办了邮购工厂。

（2）为了让邮购工厂能够高效运营，在进行了许多的实验后，他们推出了一个时间计划。

这个系统引入后使得芝加哥工厂的处理工作效率提高到原来的10倍。

（3）在二十世纪交替的时候,消费者除了价格，更开始注重商品的质量。

早在1905年，西尔斯就坚持准确的目录商品描述，同时确保商品质量。

西尔斯的商品实验室使得西尔斯的商品质量不断提高。

二、城市到1925年时，连锁商店开始席卷全国，冲击着西尔斯的邮购业务。

整个国家的面貌正在改变。

由于汽车和公路的普及，西尔斯的农村顾客不在局限通过邮购手册来购物。

希尔斯罗巴克公司意识到，城市居民不是邮购商品的消费者。

他们习惯在城市的商店购物。

除非西尔斯在城市开设商店，否则将由于现有购物群体的缩小而使业务枯竭。

因此，公司开始开设零售商店，并逐步拓展业务。

从此公司开始了漫长的扩张：（1）为了能够吸引顾客，和别的商店不同，西尔斯按照商品种类对商店进行设计和陈列。

以前是商品适应卖场，现在是卖场建筑要围绕商品来进行。

（2）在零售店内设立目录导购台。

（3）西尔斯推出一项辅助的邮购业务：独立的目录邮购商加盟体系，在这个体系中，在个体经营的商店中销售西尔斯的商品。

通过以上一些具有里程碑意义的营销举措，希尔斯罗巴克的业务迅速膨胀，发展迅速。

同时开始了海外扩张。

1942年，公司在古巴的哈瓦那开设了第一家美国本土以外的连锁店。

西尔斯在1953年开始拓展北部市场。

西尔斯和加拿大领先的零售商森普商Simpsons 公司合资成立森普商-西尔斯公司。

今天：（1）财务服务战略（2）再次改组公司，使之更加强大，更具有市场导向，以给予股东更多的回报。

这些举措的结果，就是西尔斯的股东拥有了三家独立没有关联的公司的股份：西尔斯罗巴克公司、全美公司和丹维特发现者公司（现在是摩根-斯坦利-丹维特公司）。

另外，西尔斯出售了克维班克住宅服务公司、西尔斯抵押银行集团和好玛特发展公司。

上述交易的收益约为40亿美元，被用来削减公司的债务。

这样，通过剥离多元化业务，西尔斯公司又回到了它的零售基业上。

在2000年财政年度，西尔斯开设了863家购物中心中的百货商店，许多和西尔斯汽车中心在一起。

另外还有1200家连锁店包括五金商店、工厂直销中心、轮胎和电池店，也包括创始于小城镇和农村市场的独立的自有商店。

公司的服务项目包括产品安装和维修、维护、安装家用改良设施和直销。

直销包括了直销市场、俱乐部和会员服务，还包括通过专业目录手册提供邮购服务。

西尔斯-罗巴克也是西尔斯加拿大公司的主要股东，这家公司是加拿大最大的零售商之一。

西尔斯加拿大公司开设有125家百货商店，176家专业商店和1550家个体加盟的目录业务代理商和店铺。

就这样，历经百年沧桑，通过成功的营销策略不断适应发展变化着的经济环境，希尔斯罗巴克成为了零售业巨头。

一家在日本大获全胜的美国公司一一营销策略适应日本市场的环境特点一．背景美国家庭生活保险公司1975年进入美国市场，取得巨大成功，尤其是在癌症保险业务方面，大大超过同类公司。

二.分析美国家庭生活保险公司之所以能取得成功，最大的原因之一就是适应了日本经济环境，文化环境等。

1.经济方面：（1）十九世纪70年代，日本经济从二战中恢复过来，日本民众生活水平不断提高，经济实力逐渐增强，保险业市场需求逐渐增大，日本的保险业开始蓬勃发展。

（2）日本人偏好储蓄，公司创造了独特的营销手段，通过销售机构把保险单直接卖给公司和“银行助销计划”，这使得他得到了比其他公司更多的客户。

2.社会环境方面：（1）首先，大约有90％的日本家庭投保家庭生活险，总保险额达25亿美元，使得他可以展开保险业务。

这样公司根据日本人的偏好进行业务开展。

（2）由于癌症是引起日本人死亡的主要原因而且治疗费用相当昂贵，往院时间长，所以日本人认为癌症是他们所遇到的最具威胁力，花费最多的疾病。

同时，公司发现，在这样的观念下，日本还没有一家保险公司开展癌症保险业务，癌症保险还是一个空白。

所以，公司以癌症保险为主要的发展方向。

（3）公司通过对日本人接受信息的方式的分析，制定了又一独特的营销方法：公司的营销方式不是采用雇用家庭主妇进行非全日制上门销售服务。

所以，在拓展国际市场的过程中，适应东道国的环境是成功营销必不可少的因素。