在2001年，大众在 欧洲市场占有率排 名首位，17.6%， 标致排名第二， 15.8%。雷诺、福 特、菲亚特和通用 大约占10%，而丰 田、宝马和奥迪约 为5%。本田只占 到2.4%。下图显示 了本田在欧洲市场 的定位。
本田在欧洲的营销
欧洲最大的市场是德国、英国、意大利和法 国。 产品 本田欧洲的制造厂在英国，因此在英 国的型号最多，有20个，在德国有16个，意 大利11个，法国9个。法国和意大利市场的产 品在德国和英国都有，而英国有些信号其它 市场没有，包括柴油发动机产品。 价格 本田在欧洲的价格与本地制造商类似 型号的产品价格相当。 下表显示了本田1.4升 Jazz与类似产品的价格。这说明本田试图与
汽车产业
世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了 上世纪90年代，汽车产业出现了明显的过剩 现象，从而导致了兼并和结盟。到了90年代 晚期，产业专家认为全球只会剩下6到7个竞 争者，其余的公司只能在不缺市场销售。在 过去10年，戴姆勒克莱斯勒（现已分家）并 购了三菱的主要股份，GM控股了 Fiat 和 Saab，Ford 收购了 Volvo, Jaguar, 和 Mazda，Renault 成为了日产的主要股东。
本田的历史
本田宗一郎在 1946建立了本田 技术研究所 （现称本田技研工业股份有限公司），最初 生产摩托车并在上世纪50年代时在日本获得 巨大成功。在1956年，本田进入美国市场， 通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世 纪60年代，公司开始生产汽车并参与F-1赛事。 多亏了在F1上的努力，本田不光在日本，而 且在全世界都被认为是科技领先公司。
全球范围的生产和销 售成为消减成本的重 要途径，即通过研发 通用平台或引擎以及 共同采购。 与欧美对手不同，日 本汽车公司包括本田 并不采用兼并的办法 进行扩张。为了保住 全球竞争者的地位， 本田通过在地区市场 建设新厂的方式实现
本田在欧洲
本田现在有5个运营区域：北美、南美、日本、 亚洲-大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、中 东和非洲。本田1961年作为摩托制造商进入 欧洲，多年后才引入汽车。在1986年，本田 在英国开始生产发动机，6年后在英国 Somerset 的Swindon 发布其面对欧洲的产品。 1999年本田在土耳其设厂，主要面对中东和 东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的一 小部分 。
相反，低语境 文化强调明确 的文本和口语， 思想的沟通是 明确外显的。 说什么就是什 么，而较少依 靠语境线索。 这类国家包括 美国、斯堪的 纳维亚国家和 德国。
文化背景
两种文化中成功的广告是不同的。高语境文 化中的广告建立在含蓄的风格之上，强调总 体的感觉和外观而不是纯粹的信息。这类广 告中，实际的产品可能根本不必出现。观众 只看到隐含的形象和阈下信息。本田Jazz的 网站包含了太多对高语境国家如法国和意大 利来说无用的信息。此外，高语境文化国家 在采用因特网方面比低语境国家慢很多。
欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚 才进入欧洲市场，1992年才建立整车制造厂， 那时候本田在日本也不很大。在1992年以前 欧洲本田要从美国进口汽车，因而公司无法 在欧洲采取主动进攻的战略 。欧洲市场不成 功的一个重要原因在于市场的高度饱和。诸 如 Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot, 和 Fiat 等公司 已经统治了欧洲市场多年。此外，其它外国 公司如 Toyota, Nissan, Ford, 和 Hyundai 也
分销 本田汽车和摩托车的形象是捆绑在一 起的，因此在欧洲本田的汽车和摩托车分销 渠道也是一样的。英国和土耳其生产的汽车 销售到欧洲、中东和非洲。本世纪早期由于 欧元相对美元贬值，英国产的汽车也出口到 美国 。 促销 本田在欧洲的促销策略无论在哪国国 家都基本一样。公司花费很少资金在促销上 面，因为公司相信其在F1的成功，以及在燃 油效率上的能力足够让其在欧洲成功。公司
案例一 本田汽车在欧洲
介绍
本田汽车最初在上个世纪60年代早期进入欧 洲市场，开始时仅销售摩托车。而汽车业务 进入欧洲很晚，并且相对摩托车而言很不成 功，尤其是其前五年。尽管在北美市场获得 巨大成功，欧洲市场仍然在挣扎前进。本田 的管理人员对其全球战略争论不休，难道全 球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什 么失误？
在欧洲主要市场，本田并不受欢迎，尤其在 法国和意大利，而在德国和英国相对较受欢 迎。
欧洲文化
本田在欧洲相对失败的表现有不少原因。主 要文问题在于公司没有真正理解欧洲的文化， 更重要的是，本田将欧洲视为统一大市场。 尽管法意德英都是欧洲国家，它们之间文化 有着明显的界限。一种理论是高语境文化-低 语境文化。在高语境文化中，对信息的解释 依靠语境线索，如性别、年龄、权力的平衡 等，而不是书面文字。在高语境文化中，事 情主要靠理解而不是说。高语境文化包括中 国、日本、意大利、法国、西班牙和拉美。
到了上世纪90年代，由于公司技术和市场销 售部门之间的紧张关系，本田面临着严重的 管理问题。情况变得十分严重，导致公司的 创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫 离职，因为他忽视重要的市场决策。从此， 公司在市场和技术方面更加平衡，到了1999 年，本田在日本市场仅次于丰田。公司最大 的成功在其使命说明书中可见一斑 ‘‘pleasure in buying, selling and producing,’’ and ‘‘Beat GM, not Toyota.’’ 本田现在全球有25个工厂，业务覆盖汽车、
在2002年Jazz（日本叫Fit飞度）的发布时， 公司十分依赖口碑和网站。网站为所有欧欧 国家使用同样的设计，向年轻的工作女性促 销。网站试图把Jazz营造成年轻和酷的形象， 并与的女性。
欧洲的销售
下表列举了本田最畅销的8种型号，1998年 是最成功的一年，至此以后，销量开始下降。