2000
2001
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UHT 巴氏消毒
伊利的SWOT
威胁
- 各品牌在逐渐加强宣传力度
- “光明”以上海为基础的对外强式扩张
- “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊 利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的 品牌特质/ 奶源的争夺
- “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产
品上加强了动作
蒙牛
雀巢
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帕玛拉特
形象
通路
商誉
消费者
伊利
光明
蒙牛
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伊利的SWOT
优势
- 产品品质优秀 - 具有较高的品牌知名度 - 在利乐包产品消费程度相 对较高的地区确立了自己的 市场地位 - 优质的奶源
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伊利的SWOT
劣势
- 品牌形象不够清晰
- 视觉效果不鲜明， 差异微弱
- 作为全国性品牌， 大部分地区的渠道 建设不够完善 / 店 内陈列较差
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360度品牌宣传
• 植树节 • 环保活动
赞助，命名
参与更多与自然，绿色相关的公益活动
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我们必须要做的是…
• 保证奶源的质量及数量 • 渠道的畅通及深入 – 居民区的小便利店
• 持续不断的品牌宣传
• 产品包装的重新设计
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都市中的自然感受
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都市中的自然感受
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都市中的自然感受
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个性与基调
具生命力的 无须伪装的
放松的
天然，朴实，纯 净，真实，快乐
健康的
自由的
无忧无虑的
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此时的伊利…
✓ 抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列；
✓ 满足了现代都市人对自然/天然 的生活的追求。
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我们可以借鉴…
“蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没 有真正的放松… 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可 怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的， 果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被 18
看看我们主要针对 的是些什么人？
人们对于自然/天然的事物的追求是如 此的强烈：
因为，目前我们需要跨越一些障碍： ？“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方 ？“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑 ？“大草原”好象比较落后，土气，大红大绿
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看看我们主要针对的 是些什么人？
身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余 ，还要不断的学习和补充，以应付社会的 竞争。这就更需要我好好地休息和放松。 可城市中的休闲方式大多是：
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伊利品牌世界
户 电外 视
奶源
包装
产品
互报 联纸 网
形象
杂 志广
播
展示台
工作服
视觉
货车
订购
渠道
消费者 特殊Байду номын сангаас励
经销商广告
公 关
商誉
公益 活动 电 设立 赞
视 相关 助
试饮
样品 校 园
片 奖项
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360度品牌宣传
• 公园，街心 花园
认养草地 包装商亭
• 占绿领色城旅市游中景一切跟自然相关的事物 点
- 尚未与消费者 建
安定门稻香村食品店
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伊利的SWOT
机会
- 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大 ，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势
- 几个较大的潜在市场处于竞争状态
- 目前在11宣4600 传上各品牌之间没145有很清晰的
品牌特质区隔 120
100
91
112
80
65
60
40
30
44
20
0
1999
的生活方式， 感受天然
我是谁？
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伊利和消费者的联系
我服务于谁？
崇尚自然的人
常常被都市的喧嚣所 淹没，渴望寻求自然
的生活方式， 感受天然
自然/天然， 都市生活中最大的享受
为什么选择我？
享受纯正天然的美味，满 足对大自然的向往
我是谁？
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伊利品牌定位
伊利，都市中的自然感受
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伊利的目标消费群
• 18—38岁，具有中高收入水平，文化层次 较高的城市里的中青年。
- 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食
- 绿色生态游
- 家居: 绿色植物，纯木地板
- 服饰：纯面
-… 还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事 物亦推崇倍至…
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伊利和消费者的联系
我服务于谁？ 崇尚自然的人
发觉人们的 真实需要
为什么选择我？
享受纯正天然的美味，满 足对大自然的向往
常常被都市的喧嚣所 淹没，渴望寻求自然
不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？
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伊利的产品
纯正香浓 / 品质好
好的奶源
来自大草原
天然
别人没有的！ 所以… 15
充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略
势在必行
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此时，我们面临着一个挑战
让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离 消费者更近一些，并转化成一个无可 替代的优势，被伊利所独自拥有。
建立伊利品牌
客户：伊利集团 提报：奥美广告 日期：2001年2月20日
今天我们要讲的…
决不单纯是一个产品的传播， 而是伊利 --- 这个整体品牌 需要做的事情。
2
在一切开始之前
让我们先来从各个角度看一下伊利…
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全面审视伊利
奶香浓郁，口感纯正。需加强消费 者试用率—验证
产品系列较全，但无独特之处。
加强企业介绍，有选择地参与公益类
或其它社会活动
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全面审视伊利
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
“青青大草原，伊利好牛奶”
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再看一下我们的竞争者- 光明
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
“百分百好牛，出百分百好奶”
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再看一下我们的竞争者- 蒙牛
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
“请到我们草原来”
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与竞争者的比较
产品
视觉
让我们再看看消费者的认知
70
60
产 50 品 40 吸 引 30 力 20
10
0
-10 0
光明
伊利的产品吸引力要
高于除光明以外的其
伊利
他全国性品牌
三
蒙 雀均巢卡子母帕达
鹿
牛 瑶夫
10 20 30 40 50 60 70
品牌吸引力
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摘自华南乳品调研报告
由此可见伊利…
品牌吸引力〈 产品吸引力
（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）
“我知道自己想要什么，我的生活应该是 什么样子”
“我有能力追求我想要的东西，我懂得如 何对自己更好”
“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然
的生活方式”
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伊利品牌写真
伊利代表 现代都市中追求自然生活方 式的人的一种向往
让我在都市的忙碌和尘嚣中 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然
缺乏现代感，土， 用色单调，色彩不 鲜明；低品质感
产品
实在，有消费利益却 没有与消费者建立紧 密的联系；草原的概 念不明确
除广东，福建两地， 其它地区的渠道建 设有待发展
商誉
终端铺货情况较差
需加强（尤其地方）政府关系的进一 步建立 --- 学生奶
尝试后的忠诚度很高 100%
目前青少年消费者所 占的比重较高，主要 原因来自对利乐包装 的选择