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万方数据
３．海尔战略转型的意义和作用 ２０多年来，海尔从一个个原本死板的单一家电产品生产厂商转 变成了一个以品牌和服务为导向、以技术为核心、以世界为巾．场的 国际化公司。对于海尔本身来说，战略转型对其在各个阶段内外部 环境变化的情况Ｆ能更好的适应环境并且在危机中抓住机会实现跨 越式发展是具有决定性意义的。 （１）由名牌战略向参元化战略的转型时，避免了专注于单一产品 所造成的科研能ＪＪ等的边际收益递减，同时将氽业的优势得到扩大 化发挥，有效的利用了品牌的影响力将相关产品迅速打入市场并且 取到了良好效果。 （２）海尔在国内市场成为家电行业的龙头企业后，没有在相关多 元化战略成功的基础卜盲目的进行非相关多元化将资源和精力分 散，跟风被各大集团热捧的房地产或高科技网络领域，而是守好自 己的本业，继续做精做强海尔家电和品牌，使海尔在家电领域不但 占领高端ｒ订场同国外进口产品竞争，这期间树立起的不只是海尔的 品牌更是海尔的精神和国人的认可，这使得海尔品牌超出了其本身 家电品牌的范畴。成为ｒ一种中国制造的高质量优服务的产品的象 征，海尔的品牌价值连年位居国内榜首印证『ｉ占一点。 （３）海尔人深刻的意识到，只将产品卖到全世界是不够的，将工 业园建到各个国家也是不够的。最重要的足海尔品牌要被今世界昕 认知并认可．这样，海尔才可以真正成为国际企业，而不仅仅是跨 国企业。在国际化战略成功实施的基础上，海尔将品牌建设和文化 建设提到首要位置。 四、海尔战略转型对中国企业的启示 １．提高战略决策能力 海尔成功的战略实践表明，企业的决策能力在刨新转型过程中 起着决定性的作用。且不说海尔的创业之初，就是在选择国际化战 略及具体实施的过程当中．我们完垒可以看出这一点。无论是张瑞 敏最初的砸冰箱刨品牌的破雀沉舟，还是面对愈加开放的国际市场 的迎难而上傲靠潮头，张瑞敏对于企业发展方向的把握能力、对于 市场的洞察能力、对于企业价值现的创新能力以及推进创新转型的 意志力都直接决定着海尔的生存和发展。 中国企她的战略决策缺位，直接表现为战略决策趋同。产品属 性相同的企业自然不足为怪，就是不旧属性产品的食业，其战略思 想、手段、方式也如出一辙。往往众多食业在同一时间看上同一机 会，一窝蜂而上。战略决策的趋同必然导致同质化竞争，最终演变 成价格战，造成几败俱伤。 反现世界不难发现，一流企业的取胜之道，首先是靠羌异化的 优秀战略，在激烈的市场竞争中找到自己的立足点，然后靠提升自 身能力，加强运营优势稳同市场提高品牌和地位。两方面缺一不 可。像ＧＥ，苹果，西南航空等知名国际企业，一定是它任战略ｔ 有所创新，改变了当时的产业或市场内游戏规则，然后又在执行上 做得非常到位，才获得空前成就。 ２．提高战略执行能力 海尔的【｛ｉ场链咬合机市町、资源存折等管理模式激励员工不断地 创新。预算管理、借力整合资源的创新思路为海尔人完成日标提供 解决问题的方法。现在，海尔新的发展模式是“人单合一”，足人 码、物码、定单码三码合一的全程信息化闭坏。 ２０００年，为解决企业高速发展与原有组织结构的不协调的问 题，海尔集团进行了以海尔文化和计算机信息系统为基础的、ｌＥ务流 程再造，从原来的直线职能式结构转变－为矩阵结构，为高速发展搭 建了新的组织结构，达到ｒ整合资源．提高效率的目的。 创新
（３）国际化战略阶段（１９９８．１２１２００５．１２）
海尔经过ｒ上世纪８０年代的。名牌战略”和９０年代的“多元化 战略”，海尔国内市场的这只。脚”巳拥有了相当的实力－自１９９８年， 海尔开始进八“国际化战略”阶段。中国入世为包括海尔在内的众 多有实力的企业提供国际化的机遇，所以海尔开始走出国门，抢夺 市场蛋糕。其国际化战略的制定和实施都围绕着创国际化品牌为目 标，此目标的实现靠海尔的“两只脚”：在国内的这只脚要站。实”， 靠的是确保国内市场优势；在国外的另外一只脚要走“稳”，靠的是 品牌本土化。这一特点非常鲜明，贯穿海尔国际化道路的每个环节。
在业务流程再造的基础Ｌ，提出了海尔采购、设计．制造、营销、 资本运作的国际化，并搭建ｒ相应的平台。比如采购的国际化要求在 全球范围内寻找优势供应商，获得最低采购价格，实现产品成本优 势。营销的国际化，最大限度的满足各国消费者的当地化需求。 海尔技术创新遵循着三条原Ⅲ４。课题市场化”、“成果商品化”、 “目标国际化”。璎哮经理模式就足有效实施技术研发的创新，有效 的解决ｒ技术刨新责任纠人的落实，解决“课题市场化”。目标国 际化就是要求企业的技术创新成果在所属技术领域内要达到国际先 进水平。技术创新工作绝不能闭门造车．必须直足高起点，“站在 巨人的肩膀上”，利用最新科技手段来保障技术创新成果的生命力 和竞争力。 可见，超强的执行力是保障企、ｌｋ战略转犁成功的又一关键因素。 ３．以人为本，重视企业核心价值现塑造，促进企业文的变革与 海尔是中国走国际化道路的先行者。战略推进，文化先行。海尔 集团早巳制定企业国际化战略，将实现“全球的海尔”为目标，企业文 化建设要围绕这一最重要主题来营造氛围，国际化已经成为海尔文化 的一部分。比如“世界５００强”、‘全球的海尔”作为海尔远大的Ｈ标 和抱负、。海尔中国造”等。在这磐精神文化熏陶Ｆ，使员工真正了 解并认阔国际化战略，井为之努力丁作．员ｒ认同ｒ企业国际化战略， 唤起ｒ全体海尔人的激情，为实施国际化战略激发团队战斗力。 海尔生存理念、危机管理理念、问题管理理念、目标管理理念、 人才观、创新基因等是海尔食业文化的精髓，是海尔宝贵的无形资 产和精神财富，为打造海尔竞争力的企业团队功不可没。所以有人 说海尔干部的个体索质并不是最强的，但以张瑞敏为核心，以海尔文 化为基础，就形成了一只最强的竞争团队。海尔通过营造认同国际 化战略的文化氛围，达到统一企业精神、统一价值观的目的，从而 形成具有强大的向心力和凝聚力的团队。 五．结束语 “海尔的各项指标符合世界级品睥的基本条件”，这是世界品牌 实验摩主席、１９９９年诺贝尔经济学获得者蒙代尔的发言，也是世界 对海尔品牌的认可。海尔作为中国的世界级品牌的价值并非刨外汇 多少，『Ｉｉｉ是给中国国际化的冲击与在新的竞争环境Ｆ企业生存发展 战略的启蒙，促使中国企业黍视战略和实施的重要性，认识食业走 出去，没有竞争就没有牛存和发展的必要性，寻求中国企“ｋ做大做 强的途径。中国缺少像海尔这样善于学习、自强不息、为中国经济 带来震撼、带来思考的企业。在海尔等企业国际化的影响下，中国 企业的国际化进入了前所未有的发展阶段。所以，海尔的国际化的 价值并不仅仅是为给中国创造一个国际化品牌，而足引发中国如何 再出现更多的国际化品牌的思考。 在中国企业战略选择指定和战略转犁的过程中纯粹。拿来主 义”不可取．只有适合于中国国情．中国企幢发展现状和企业自身 能力的战略规划略才是中国企业目前发展需要的。我们通过分析以 海尔为代表的企业发展历程尤其是从战略指定及战略转型角度来 看，提炼值得借鉴和学习的做法，希望能为更多的有希望有能力的 中国企ｌ止和企业家在企业发展道路卜提供有价值的参考。 参考文献 【Ｉ Ｊ琼斯（美），希尔（美）：战略管理【Ｍ】．北京：中国市场出版社． 【２】谭力文
中国企业战略转型问题研究
——以海尔集团为例
张宏宇１
姜 星２
（１．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉４３００７２； ２．中国技术进出口总公司，北京１ ０００００）
一．绪论 为了中国经济社会的可持续发展，我们需要一大批具有全球竞 争力的全球公司，在中国目前的市场情况下，需要企业通过积极运 用科学的战略管理进行战略转型。 在战略转折点，即企业的根基即将发生变化的时刻，这个变化 有可能意味着企业有机会上升到新的高度，但它也有可能标志着没 落的开端，在转折点出现时，无论在产业结构上、企业经营方式、 还是竞争方式上，都出现了新旧交替，是一个量变到质变的过程。 而能够成功跨越战略转折点的首要条件悬强烈的危机意识和对企 业自身的清醒认知。过去成功的经验能否继续沿用？能否实现自我 超越？德鲁克曾说：“如果一切重新开始，你会怎么办？”企业的战 略转型决非一蹴而就的，而是一项艰巨的系统工程。同时，还是一 项高风险、高投入的工程。 显然，中国现在面临着全球最大的企业战略转型时机。因此， 在企业战略转型的过程中，到底该做怎样的战略考虑？战略转型的 方向和目标是什么？到底该选择什么样的产业？时机如何把握？采 用何种方式进行变革？这一系列的问题都是转型中的中国企业必须 认真考虑的。 二．相关理论综述 战略转型是企业战略发展的内在需要。同时也是行业可持续发 展发展的需求。企业战略转型是指企业根据其外部环境以及企业内 部环境和能力状况，为克服企业在原有经营格局中所遇到的种种困 难并获得新地竞争优势，对企业地发展日标，达成日标的途径和手 段进行重新设计，并由此形成地技术、产品和市场地过程。其主要 表现为对企业的关键技术、产品结构、目标市场以及经验模式进行 重新调整与选择。战略转璎既可以是渐进的，也可以是变革的，即 可以是局部的，也叮以是整体的。它涉及对企业原有战略方向的重 大调整或彻底转变。 要深刻地理解企业转型，必须要深刻剖析其本质和动因。企业战 略转型的本质是企业为了达到可持续发展和永续经营的目标而进行的 彻底的转变，是企业的一次新生，是企业进行的积极主动的变革。 企业战略转型的动因可分为内部动因和外部动因。内部动因是 由于企业自身原因（如资源匮乏、生产管理低下等）导致的，使其 本身在所处行业竞争力的相对降低，此时的转型内容更多的是将关 注力投向企业内部，通过组织、人力资源管理、企业文化、企业生 产运作模式等的转变，提升自身的能力，进而提高企业在行业内的 相对竞争能力；或者由于企业内部资源能力优化后，产生资源能力 冗余，实现跨行业的多元化经营战略。外部动因是由于企业所处外 部行业环境的影响导致企业成长衰退。如果以现有的企业能力，即 便经过变革也不能在行业内谋求新的发展空问，或者所处行业已经 属于成熟、衰退性的夕阳行业，为了获得企业的持续增长能力，此 时企业的转型应将更多的关注力投向行业以外的新生领域，寻求新 的经济增长点，完全退出现有行业，进入新的行业领域的战略。 从宏观和微观相结合的角度分析，企业战略转型有着自身的特 征，主要表现在目标的战略性、发展的持续性、转型的创新性、环 境的适应性、转型的风险性等。 下面以海尔集团战略转型为例，阐述其发展过程中所经历的 战略． 三．海尔的战略转型 Ｉ．海尔集团简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。２００９ 年，海尔品牌价值高达８１２亿元。海尔在全球建立了２９个制造基地， ８综合研发中心，１９个海外贸易公司，全球员工总数超过６万人，已 发展成为大规模的跨国企业集团。 ２．海尔的战略发展转型历程 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实 施名牌战略、多元化战略和国际化战略，２００５年底，海尔进入第四 个战略阶段——全球化品牌战略阶段。在每个阶段，其战略也进行 了不Ｉ耐程度的转变，以适应外部环境的变化和企业的战略目标。