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经常购买 有购买过 知道，没有购买过 不知道，从没购买过
16% 33% 41%
10%
行为
健康 食品安全
口感好 礼品送人 有机消费潮流 品牌 广告
26% 12% 3% 3%
83% 78%
市面上太多牛奶品牌在讲有机，对 有机奶的标准存在质疑
国内有机奶价格高，不如买价格相 近的进口牛奶
并不了解有机的环境条件，对有机 “无添加，零污染”无感
无数打动人心的有机牧场合唱团海报
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一段引发向往的有机牧场合唱团的歌声
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无数打动人心的有机牧场合唱团海报
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一个好玩的有机牧场合唱团互动
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制作专属有机牧场合唱曲，可通过终端3D打印，做成最独特的春节礼物
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来自有机牧场
最自然的
音乐大碟
圣牧与“有机”的关联度很高 在传播中一直强调“全程有机”
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人群扫描
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P30-50 家庭月收入5000元以上的城市人口
一二线城市新知、新富阶层 睿智和富有内涵 对于生活有着自己独特的观点和判断力 人生阅历丰富，有丰富的积淀，事业有成 工作比较忙碌，生活比较精致，注重生活品质 对健康的关注更为注重科学和长远 关注家人健康，关注天然食材的选择/营养的摄取 经常锻炼身体，享受自然的健康方式。
2017年伊利金典年度数字营销方案
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传播目标
通过产品升级上市动作，提升消费者对金典有机的认知， 不断提升产品美誉度，扩散消费者口碑
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市场扫描
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2016年 越来越多高端奶品类主打
有机
同质化严重，竞争加剧 品类增速下滑
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特仑苏并未刻意传播“有机” 但任然卡位“有机牛奶”关键词
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（2017年1-3月） 系列平面稿刺激有机向往 自制金典有机牧场专属合唱曲 打印3D打印音乐装饰做新春好礼 联手音乐KOL推出金典合唱团大碟，并在 WWF“地球一小时”期间打榜
读
有
机
+
看金典有机
和世界一起看有机
（2017年6-8月） 邀请全球各地有机大师来伊利有机
牧场做主题有机之旅
一起去世界看有机
（2017年9-10月） 线下AR促销事件，H5互动配合 选取幸运消费者跟随全球的有机大师们 去世界各地体验全球有机生活
听金典有机
看金典有机
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金典代言人：王菲
将在2016年12月 举行她今年 唯一一场演唱会
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我们该如何借势2016年王菲演唱会， 打造一波有影响有爆点的金典升级事件呢？
✗常规的借势，会造成明星影响力>产品传播力 ✓ 金典要将王菲的明星影响力为产品所用
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同时延续今年的传播内容，让传播效应累积。
拍摄视频，录入语音
赢取去世界各有机圣地的旅游机会
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H5线上互动
赢取去世界各有机圣地的旅游机会
小薇在这个假期要消失啦， 想我就来牧场找我啊！
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传播策略 传播规划 传播阵地
2017：打造金典有机2.0
深
度
解
听金典有机
打造金典有机升级事件
（2016年12月） 金典有机牧场合唱团与王菲合唱
来自金典有机牧场的合唱曲
精美包装 2%
其他 4%
行动原因
数据来源：省广Gnexcus数据系统+目标人群样本调研（样本数量200+）
45% 30% 21%
不行动原因
有机奶概念 已经被大众广泛认知
健康是消费者选择 有机食品的主要动因
消费者对有机奶的认知 不够准确、不够深入
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各家 都在讲
竞品也有 高关联
消费者 存疑惑
有机
第三年
高度升华有机
联合公益组织的力量
发起更多保护环境、提倡有机生活的公益活动，从而升华金典有机的概念
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第一年：深度解读有机
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契机
金典有机奶 将在2016年11月 启动产品升级
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用更有效的方式去诠释金典有机2.0
听金典有机
看金典有机
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用更有效的方式去诠释金典有机2.0
如何建立金典的有机印记？
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阶段策略
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通过三阶段
不断强化
金典有机理念
将有机打透
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第一年
深度解读有机
通过多种手段、多种内容形式，全面剖析有机概念
将有机认知更加全面详细深入地传播给消费者
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第二年
广度扩散有机
通过跨界合作等方式
渗透消费者日常场景，将金典有机不断深入受众生活
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有机 是更加舒适的环境 让你身心平衡
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有机
是在没有污染的天空下 看星星
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有机 是在没有施加化肥的土壤里 发现植物更多的美
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邀请全球各地有机大师来伊利有机牧场做认证有机之旅
通过邀请全球顶尖的有机大师（瑜伽大师、天文学家、植物学家、野外摄影师、昆虫学家、画家）来伊利六大有机牧场分别展 开主题活动，在不同的群体中用领袖效应产生强烈反响，将金典有机与世界有机关联起来，提升金典有机的传播 高度，实现金典有机传播最大化
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发现完有机牧场的有机 我们带领消费者一起去感受世界的有机 从而让大家对有机的认识更进一步提升
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一起去世界
看有机
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看世界上最漂亮的星空 呼吸世界上最纯净的空气 和世界上最惬意的动物玩耍
AR线下事件
线下促销点设置AR互动，消费者打开AR互动APP，通过扫描地面特殊标识，在手机画面内看 到金典有机牧场的3d动态虚拟场景，录制视频可分享给好友
微博、微信等社交平台、各大音乐榜 及活动专题阵地
微博、微信等社交平台及主流媒体、 线下渠道配合
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服务项目
牧场合唱团 和世界一起看有机 一起去世界看有机
2017：项目预算分配
服务内容
配合内容设计制作及炒作传播 邀请名人，制作音乐大碟 音乐打榜 3D打印等奖品制作
常规内容设计制作及炒作传播 邀请名人费用及活动费用
王菲的歌声是我们人类所喜爱的天籁
事实上，金典有机牧场的声音 才能真正体现金典有机的可贵之处
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有机
是瓢虫挥动翅膀的习习声
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有机
是有星星的夜晚吹过牧草的微风声
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有机
是牧场上被优待的奶牛发出的哞哞声
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一个金典升级大事件
金典有机牧场合唱团
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借势WWF地球一小时
金牌音乐人联合监制
许巍
谭维维
占据各大音乐榜单
让人们一同倾听金典有机合唱曲
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用更有效的方式去诠释金典有机2.0
听金典有机
看金典有机
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感性
情感共鸣
理性
科学认知
深度解读
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金典有机 更好地被受众
接受并认同
的好方法
体验
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?HOW
和世界一起
看有机
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