2006年2月 湘南学院学报　Feb.,2006　第27卷第1期 Journal of X iangnan University V ol.27N o.1收稿日期:2005-11-26作者简介:张利莹(1972-),女,湖南郴州人,湖南水利水电职业技术学院高级讲师,硕士研究生,研究方向:汉语修辞学。

广告语言中的双关张利莹(湖南水利水电职业技术学院,湖南长沙　410131)摘　要:广告语是广告成功的关键,是广告的核心。

双关作为一种修辞手段,被广泛地应用到广告语中,增加了广告的吸引力和趣味性,便于记忆,令人回味联想,富有幽默感。

但广告语中应用双关应注意与受众的审美习惯和文化传统相适合。

关键词:广告语言;双关;类型;功能;审美习惯;文化传统中图分类号:H15 文献标识码:A 文章编号:1672-8173(2006)01-0080-03 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。

”法国广告评论家罗贝尔・格兰如是说。

在商品社会与信息时代,广告铺天盖地,我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落。

广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。

广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言———“语言商标”。

它能使广告更丰富,更精彩,更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心。

据有关专家调查统计,广告效果的50%-75%来自广告的语言文字,广告语言在广告传播中占有重要作用。

运用双关的广告语言具有点石成金的效果,它能化腐朽为神奇,化平淡为有趣,化无情为有情,化紧张为轻松。

广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为。

双关成为现代广告语中一种常见的修辞手段。

一、广告语中双关的类型双关,就是有意识地使同一词语,同一句话,在同一个上下文中,同时兼有两层(或两层以上)的意思。

王希杰在《汉语修辞学》(修订本)中把双关分为语义双关、谐音双关、语法(结构)双关。

广告语中的双关亦可以分为这三类。

(一)语义双关语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子在特定环境下构成双关。

如:(1)M oney doesn ’t grow on trees.But it bloss oms at our branches.(2)“面”目一新的大成面(台湾方便面广告)例(1)是英国著名的劳埃德银行所做的户外路牌广告,其中branches 一词具有双层含义:它的表层含义是“树枝”,与前面的trees 相对应,意思是“树上长不出钱来的,但在我们‘树枝’上钱却会开花结果。

”branch 的深层含义是“分支结构”,此处指劳埃德银行的各个分行。

从这层意义上讲,该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断的增加。

该广告巧妙地利用了同形异义的branch 2es —一词,构思独特,效果颇佳。

例(2)是一则方便面广告,“面”意义是表面、外形、包装等,同时“面”又指面条、面粉、方便面等。

这则广告词的妙用在于利用“面”字的双关,既扣紧了商品,突出了重点,又给人别出心裁之感。

(二)谐音双关谐音双关,就是利用同音现象构成双关。

广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象。

如:(3)公司电话已改,请拨303030。

(三菱电梯公司广告)(4)Catch the Raincheetah and cheat the rain.(雨衣广告)(5)饲宝920,催猪不吹牛。

(920猪饲料广告)例(3)是三菱电梯公司广告。

20世纪80年代末,日本三菱电梯公司决定进入中国市场,三菱形象进入一般人的心目中,需要一种通俗、易懂、印象深刻的广・08・告。

303030“三菱、三菱、三菱”,三菱广告充分利用汉语的同音异字特点,利用谐音双关,创造了一则全中国人上口的广告,既让人记住了公司的名称,又推出了公司的电话号码,取得了最佳的社会效应,它在语音上的选择是颇具匠心的。

例(4)是刊登在加拿大《多伦多每日星报》上的一则广告,它很好地利用了谐音双关。

Raincheetah是雨衣的牌子,它与raincheater 同音。

Raincheater是从windcheater(防风上衣)衍生而来的。

下半句又用了cheat这个同音动词,构成双关。

例(5)中很巧妙地运用汉语中“催”与“吹”的谐音,使“催猪”与“吹牛”形成对比,给人留下很深的印象。

(三)语法双关语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。

如:(6)做女人挺好(丰胸广告)(7)做女人美好(美容广告)例(7)这则丰胸广告,利用不同的语法结构,构成结构双关。

这则广告可以作两种结构分析:(1)主谓短语作谓语的单句。

“做女人”是动宾短语,作主语,“挺好”是主谓短语,作谓语。

(2)偏正短语作谓语的单句。

“做女人”是动宾短语,作主语,“挺”是副词,修饰“好”。

这种双关建立在汉语句法的灵活上。

此广告语一出,独特,通俗的语言,新奇、巧妙的结构,一下子成为人们茶余饭后的消遣话题。

这则丰胸广告获得意想不到的成功。

例(7)与例(6)具有异曲同工之妙。

我们曾对众多运用双关的广告语进行考察,结果表明,广告语中的双关与非广告语中的双关,类型完全相同。

二、双关在广告语中的功能(一)增加广告的吸引力和趣味性广告语中的双关,因其幽默风趣的语言风格,能增加广告的吸引力和趣味,以审美的新奇感给受众极大的冲击。

广告利用双关,能吸引受众注意,碰到双关受众不禁要问:这到底是什么意思?如:(8)不打不相识。

(打字机广告)(9)实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。

(天仙牌电扇广告)例(8)这则广告利用双关巧设悬念:“什么产品需要‘打’才相识呢?”吸引受众,同时突出了打字机的“打”这一商品诉求中心,读后令人感到新奇,俏皮。

例(9)中的“吹”字,一下子吸引住了受众的眼球,因为“吹”字在很多场合是表示吹牛、说大话、虚假浮夸。

一般广告非常忌讳这个字眼,受众产生悬疑,商家为何自说“吹”呢?稍加思索就明白,电风扇的功用就是吹风,风扇好不好,一吹便知晓。

广告主充分利用“吹”字的多义性,构成双关,用得恰到好处。

双关制造一点悬念能使毫无吸引力的信息变得更有吸引力,例:(10)康乐为我出气。

(11)康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。

例(11)如实的写了康乐牌抽油烟机的功能,准确、平实,但却毫无吸引力,决不是成功的广告语,而例(10)用“出气”二字造成双关,一方面突出抽油烟机的功能,另一方面又可以使人联想到“把心里的怨愤发泄出来”的语义。

用语幽默诙谐,又能引人联想,令人注意,具有很强的广告效应。

(二)增加广告的可读性和记忆价值广告中巧用双关,可以极大地增加广告的关注价值和记忆价值。

理解双关需要更长的处理时间,所以双关能够在一段时间内吸引受众的注意。

一旦理解了,通常也就记住了。

有些人可能一时领会不到,便会不断地思考,直到找到答案。

他们可能会问其他的人,这样就更起到宣传广告信息的作用,理解一个双关,带来一种智力,得到满足的快感,由此可以增加受众对产品的认同感。

我们知道付出很多的努力,能够得到加强记忆的好处,这正是广告所应该达到的效果之一。

如:(12)让我们挣点干净钱。

(13)把眼珠转动数次,可使药水布满全球。

(美国一种眼药水广告)保洁公司广告例(12)一方面突出了保洁公司的业务范围,收到产品广告宣传的效果。

另一方面它针对当今市场经济社会中出现的一些腐败和黑暗现象,批判了那些为挣钱而丧失良心、出卖灵魂的行为。

以高度的社会责任感,针砭时弊,倡导大众赚不出卖自己良心、灵魂的“干净钱”。

这则广告,利用双关,增加受众对广告语言的理解时间,受众在理解的过程中加强了对产品的认同感,牢牢地记住了这则广告。

例(13)中的“球”,意义双关,表面意义指“眼球”,深层意义指“地球”,言在此而意在彼,在宣示产品的治眼功能的同时,告诉人们,该产品可以以其高效的治眼效果而畅销全世界。

类似的例子还有:(14)T ry our sweet corn,y ou’ll smile from ear to ear. (玉米广告)(15)出手不凡钻石表。

(钻石表广告)(16)平时注入一滴水难时拥有太平洋(太平洋保险)(三)引起受众联想,增加广告的回味性双关的多种语义一明一暗,既可以引起注意又能产生联想。

如:(17)Ask for m ore.(18)跟我斗?碧宁一到青春痘看不到。

(太平洋药业碧宁软膏)・18・(19)美丽人生,从头开始。

(某美发店广告)例(17)中的”M ore”是美国的一个香烟品牌,M ore (香烟名)与m ore(更多)读音相同,含义不同,受众自然而然地将摩尔牌烟与“更多”的词义联系起来。

这则广告让受众产生联想,对该烟无限渴望。

例(18)中“斗”与“痘”谐音双关,既指脸上的“青春痘”,又指“争斗”,使受众联想到一副青春痘与碧宁软膏作战的场面,而且用反问强调痘不能与“我”相匹敌,用语新奇,俏皮滑稽,令人回味无穷。

例(19)中,“头”的表面含义是其引申义:起始、开端,而其深层含义则是它的本意:人的头部,意即美丽人生,要从头部做起。

同时受众联想到人生,要想人生美丽,亦应从零做起,付出更多努力,才能事业有成。

三、广告中双关的运用应注意与受众的审美习惯与文化传统相适应 广告语中运用双关之所以能吸引受众,激发联想,加深记忆,收到良好的宣传效果,这是与受众的审美习惯、文化传统密切相关的,特别是中文广告。

如:(20)没什么大不了的。

(丰韵丹广告)(21)麓山e家人让我们生活在e起。

(商品房广告)(22)豪士・好事・一起来(豪士衬衣广告)例(20)中的“大”是指乳房的丰满,现代审美观念以女人胸部丰满为美,但中国对于女性的胸部一般不能直言,这则广告,采用双关,温馨地告诉人们:“烦恼是多余的;只要服用丰韵丹,乳房自然会增大。

”体现了中国含蓄的文化传统,具有语言的含蓄、委婉美。

如果直言,这则广告将不会被中国人所接受,甚至会被认为有伤风化,更不会去购买产品了。

例(21)“e”与“一”谐音,“一家人”、“在一起”,抓住中国人的恋家情结,迎合中国人的团圆观念。

此广告使受众产生好感,买房将首选麓山e家人。

例(22)则通过谐音强调品牌,针对受众的趋吉心态,最大程度地宣传产品,满足受众的文化心理。

而下面这则广告则有悖人们的审美习惯和文化传统:(23)包尽天下二奶(文胸广告)其中的“二奶”既指乳房,又指与有妇之夫同居的女性,“包二奶”既可指文胸包住乳房,又可指男人包养情妇。

它与“二房佳酿”一样,这样的广告语,虽然用了双关,但显得庸俗,也有悖人们的审美习惯和文化传统,应从广告语言中剔除出去。