去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期关系上来
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提高满意的产品和服务价 值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务。保持与顾 客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活 动，实现企业的营销目标
首先，利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直 接提出自己的个性化需求
第3章 网络营销理论基础与环境
内容提要
3.1 网络营销的理论基础 3.2 网络营销系统 3.3 网络营销站点 3.4 网络营销的电子支付 3.5 网络营销的法规和政策
3.1 网络营销的理论基础
3.1.1 网络直复营销理论
直复营销：一种为企业提供消费群数据， 向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的 方式。
4P’s变4C’s
1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心
2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主
3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价
4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
3.1.4 网络定制营销理论
定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程 度——把每一位顾客视为潜在的细分市场，并根据每一位 顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销 方式。
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 ❖ 网络礼仪(Netiquette)： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 实质为社区规则。
Reebok是最早的网络社区创建者之一，专营运动和健美体育用品，创建了Reebok的 Web站点。在专为女性提供有关多功能训练（包括体操、气功等女性健美体育训练项目） 丰富信息的网站上，建立网络社区，把体育明星引进实时交谈，为那些有共同兴趣的人
DELL AMAZON P&G 特点： 1. 规模化生产 2. 网络数据库营销 3. 完全细分市场 4. 顾客主动参与
3.1.5 网络合作营销理论
合作营销，也可称为联合营销、协同营销，主要是指两个或 两个以上相互独立的企业，通过共同分担营销费用，协同 进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动， 以达到共享营销资源、实现优势互补、增强市场开拓、巩 固营销目标的一种营销理念和方式。
3.1.1 网络直复营销理论
在因特网上的直复营销具体表现在：
1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定
3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 ❖ 软营销的主动方是消费者， ❖ 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） ❖ 网络社区(Network Community)：
（6）Archie信息查询服务 （7）电子公告栏系统BBS （8）网络新闻服务Usenet （9）博客 2. 企业内部网络
主要作用：加强组织内部的信息交流 3. 网络营销站点
建设在企业内联网系统上的具有网络营销功能，能连 接到互联网上的www站点 • 网络营销系统的营运 企业的业务流程根据市场需求的变化进行重组
合作营销的形式：
水平合作营销 垂直合作营销 交叉合作营销
合作营销的利弊： 优点 1. 巩固市场地位 2. 进入新市场 3. 多元化 4. 减少竞争
缺点 费用 一致性 内在竞争 产品特色
3.1.6 网络关系营销理论
宏观上，市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 微观上，企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心从过
美国直复营销协会定义：直复营销是一种为了在任何地 方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多 种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或 潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当 的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行 为和系统。
3.1 网络营销的理论基础
其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务与顾客保持 联系
3.2 网络ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销系统
3.2.1 网络营销系统组成
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业 管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为 信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务:Web服务 （5）Gopher 信息查询服务
3.2.2 网络营销系统的功能
1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务
《上海商业网》
3.2.3 网络营销系统开发
1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务 （2）建立营销网站前应考虑的问题 ❖ 企业建立营销网站的目标 ❖ 企业网站希望的目标群体 ❖ 企业网站为来访者提供的功能服务 ❖ 找出同行业中网上的竞争对手 ❖ 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 ❖ 企业是否有切实可行的长远规划
群提供信息和讨论交流的场所，将消费群体吸引到网络社区中，为企业带来更大的商机。
3.1.3 网络整合营销理论
整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理 论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。
网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营 销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P组合理论， 逐渐转向以4C组合理论为基础和前提。
2. 网络营销系统的开发方式
（1）自己开发 （2）委托开发 （3）合作开发 （4）购买通用的商业软件
直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、 电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流 形式的媒体的大范围营销活动。
直复营销有争议,主要有广告说和营销系统说两大流派。
广告说:代表人物美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）认 为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独 立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系 的广告活动。”