MAKE THE CHANGE——李宁换标案例分析
李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90
后不断求变的心理的。

而改标，已经到了不可不做的地步了。

一危机四伏
这些年对李宁来说是喜忧参半。

在2008年奥运会上，李宁出尽风头，销售收入有所增加，但市场格局并没有发生多大变化。

耐克第一，阿迪达斯第二，李宁第三。

然而，
这不能说明太大问题，目前李宁危机四伏。

KAPPA,PUMA,锐步，NB，FILA，美津浓，YONEX等外国品牌竭力渗透中国市场，试图占领一席之地，加上以安踏，361°为代表的小弟们雄心勃勃，来势汹汹，如果李宁不采取措施，老三的位置恐怕也快保不住了。

二，目标市场
按照5年一代沟的观念，20年的李宁已经是几代人的李宁了，这几代人的心目中的李宁都是不一样的。

只有经典，没有品牌的年轻化，这个品牌是注定没有明天的。

正如
张志勇说，李宁的新标识设计思路是主要顺应90后的年轻群体不断求变心理的，那么，李宁的主要目标市场应该就是15-20岁的年轻群体。

90后为什么要买李宁，凭什么相信李宁是最好的选择？这正是李宁要解决的最大问题。

时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。

据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。

当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。

无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入
了“父亲辈”。

能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大
战略课题。

在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住
新生代，品牌才能实现富二代。

李宁换标，可谓是恰逢其时。

其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。

创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。

创新就是用这
把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。

二砍别人：给予对手更强有力的
攻击。

创新始终都是危险与机遇并存的过程。

巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。

换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可，更重要的还是流程再造与战略
重组。

核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的
打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。

进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。

这一点与非常可乐的境遇非常雷同。

遗
憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。

可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。

Future in hand —Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。

相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。

作为文化含量很高的时尚类品牌，锁-全球品牌网-定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。

越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。

显然，李宁要聪明很多。

从“一切皆有可能”变成“Make the change”，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。

品牌之性感，就是一种能激发消费者购
买冲动的美感特质。

权且不论这句英文是否贴切，但大方向正确无疑。

悲观者说李宁
是是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守。

新标产品可用作“攻”，老标产品可
以用作“守”。

攻守之妙，存乎一心。

三，MAKE THE CHANGE ——品牌升级
李宁公司推出了新标识和新口号。

原口号Anything is possible有克隆阿迪达斯Impossible is nothing的嫌疑，新口号为Make The Change。

在激烈竞争的国际市场，模仿和山寨是没有出路的，创新才是制胜的法宝。

这句新口号让我想起了甘地的那句
名言Be the change you want to see in the world。

李宁之前的老LOGO“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。

“一切
皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。

变通，有变才通，Make the change
大多数的消费者购买运动品牌的目的仅仅在于运动，更是为了让自己显得运动，有运动气息，调节自我，调节生活。

而李宁推出的新logo，不但传承的经典的“LN”的
视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

为了配合全球市场的拓展，李宁
体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。

李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆
有可能”。

李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，潭友店认为不会。

“源于全新的品牌宣言，体现
了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的
呼告号召。

”李宁公司品牌负责人表示。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动
价值观。

李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

它的新标语是MAKE THE CHANGE，正与90后求变心理一致，让我们去改变郁闷的心情，糟糕的身材，还有那日复一日的学习，MAKE THE CHANGE 让我们更轻松。

目前
李宁有一个相对尴尬的境地，在相对高端的市场，有阿迪达斯、nike等品牌在从高端
往中端市场不断渗透；在相对年轻的中低端市场上，安踏、361°、特步等品牌正在从
低端向中端市场扩张。

而目前李宁的核心消费群体构成，从年龄上来看，相对中年化，在高中生、大学生市场上，安踏的消费群体远远大于李宁，而李宁的核心消费群体大
部分在“从小沐浴在世界冠军光环”下成长的一代，这些人目前已经正在走向中年。

因此李宁这次的改变，是基于向年轻态市场渗透的品牌年轻化战略。

一个品牌占据消
费者的心智空间，从而进入消费者的购买决策单一般是在消费者20岁之前完成的，因此只有年轻化才能为品牌建立更为庞大的后续市场基础。

从这个角度来说，李宁换
logo是科学合理的。

李宁推出新logo之前，如果你们去大街上看看主要是哪些人在穿李宁，如果你们去淘宝上看看主要是谁在购买李宁，或许你们的评价会更客观科学。

李宁品牌的logo和slogan从开始到现在都太“柔”，太温和，这导致了一个结
果是李宁品牌的消费者女性远远多于男性。

李宁品牌的女性化倾向面临着两个主要的
市场竞争，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市场上正在日益吞噬原本属于李宁的
市场份额，另一方面阿迪达斯、nike等等品牌的女子系列正在强势扩展市场，这样的
结果就必然导致李宁日益缺少在男性市场的话语权，同时女性市场也面临市场份额的
流失。

李宁的新logo显得更阳刚、更有力量感，更切近运动品牌的本质：力量、激情、速度。

因此新logo必然让李宁在男性市场上找回属于自己的市场份额。

、品牌的故事化。

李宁换新logo，并不是完全抛开此前的品牌资产，而是建立独立的生产线。

新slogan更切中运动本质。

运动的本质就是超越自我，挑战极限。

一切皆有可能，很温和，很中庸，是的一切皆有可能，这句话是没有态度的，向一个智者看破了红尘之后
的一句话。

make the change，是有态度的，运动的目的就是change，改变人类的记录、改变糟糕的心情，改变不完美的体型，让运动改变生活。

是的我们需要改变，李
宁陪我们去改变。