宝洁的品牌经理制度
发布人：圣才学习网发布日期：2010-03-02 16:01 共90人浏览[大] [中] [小]
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球70多个国家设有工厂和分公司，其经营的300多个品牌畅销全世界140多个国家和地区。

宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌。

1923年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”（Camay Soap），但业绩一直不尽人意。

出现这一局面的重要因素是“佳美”的广告及市场营销“过于‘象牙皂’化”，不同程度上成了象牙皂的翻版。

象牙皂于1879年诞生，是宝洁公司的重要产品之一，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。

与象牙香皂面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的佳美香皂，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。

1930年，宝洁决定为佳美选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为竞争设定任何限制。

在此之前，负责“佳美”和“象牙”品牌的是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。

“佳美”皂有了自己的广告公司后，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就如同与当时别的公司的力士、棕榄等品牌竞争一样。

佳美销售业绩随之迅速增长。

佳美品牌改变了宝洁的品牌管理模式，尽管它的目标竞争对手是力士和Cashmere Bouquet ，但是同时也是象牙的竞争对手，在那个时候，同一个公司的竞争对手还是人们闻所未闻的。

资深管理者认为佳美与象牙的广告太过相像，就为佳美选择了一家新的代理公司，这种做法是一个进步，因为管理者意识到最好的管理相似和竞争品牌的办法是为他们创造区别化的广告策略。

1931年，负责佳美品牌的促销和与广告公司日常联系工作的是尼尔•麦克尔罗伊（Neil McElroy，他后来成为宝洁公司著名的CEO，并担任过美国国防部长），他发现由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼，宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。

于是，他起草了一份具有历史意义的备忘录，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，该备忘录指出宝洁的每一个品牌都应该有自己的品牌管理者，由他们来决定品牌的广告和其他营销活动。

他的建议于1931年5月31日获得宝洁公司以倡导创新著称的董事长杜普利的正式批准，这一天被认为是宝洁公司品牌经理制度诞生的历史时刻。

麦克尔罗伊在备忘录中详细说明了“品牌员（brand man）”、“助理品牌员（assistant brand man）”和几位“现场核查员（field check-up man）”（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者）的工作职责，并在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。

尼尔•麦克尔罗伊认为应该通过分析不同市场的销售和利润状况区分“问题市场”以此来加快营销问题的解决。

品牌经理的职责是开展研究、发现产生问题的原因，接着找出措施解决问题，并保证这些措施能及时实施。

解决问题的工具包括广告和其他营销手段，如价格策略、促销活动、店内展示、改进包装和产品革新以及刺激销售。

这种制度固有的问题是品牌之间竞争和争夺资源的问题。