美赞臣奶粉样美赞臣奶粉营销策略课设摘要美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。

而此次的策划是针对其沈阳市场的市场策划。

其在福州拥有10家专卖店，而且在乐购，家乐福等超市也有销售。

为了更好的了解沈阳市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析，并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并定位其目标市场和销售策略。

目录引言 ........................................................ .......... III 1 美赞臣公司概况 (IV)1.1 企业介绍 (IV)1.2 企业产品介绍 .................................................... IV 2 营销策略理论概述 (VII)2.1 目标市场策略 (VII)2.2.1 基本定位 (VII)2.2.2 特色定位 (VII)2.3 市场竞争策略 ................................................... VII 3 美赞臣奶粉沈阳市场营销环境分析 (VIII)3.1 宏观环境分析 (VIII)3.2 行业分析 ...................................................... VIII 4 美赞臣沈阳市场营销策略现状及问题分析 (XI)4.1 营销策略现状 (XI)4.2 营销策略存在的问题 (XI)4.2.1 企业营销存在的主要问题 (XI)4.2.2 销售渠道的局限性 (XI)4.2.3 价格高 (XI)4.2.4 广告投入少 (XI)5 美赞臣奶粉沈阳市场营销对策 (XII)5.1 市场定位策略对策 (XII)5.2 产品策略对策 (XII)5.3 渠道策略对策 (XII)5.4 价格策略对策 (XII)5.5 促销策略对策 (XII)结束语 ........................................................ (XII)__ ........................................................ . (XII)引言本文主要讲述美赞臣奶粉的营销策略计划，对于美赞臣奶粉的市场定位，栏目的规划以及美赞臣A+系列的精准策划，关于美赞臣奶粉的全方位解析。

卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场阶段初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住了这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。

1 美赞臣公司概况1.1 企业介绍美赞臣公司历史悠久，在业界业绩突出，为婴幼儿和母亲们研制出基于科学基础上的营养配方。

为帮助孩子们的成长创造一个良好的开始，公司不断进行产品的改革创新。

美赞臣极具口碑的首创产品包括：Dextri-Mal－tose糊精麦芽糖，第一种在美国经临床试验，由医师推荐的婴儿食品；Pablum,第一种添加维生素的速溶谷类食品及近年在中国市场推出的添加了DHA和ARA的安婴A+系列产品。

美赞臣在婴幼儿营养科学领域中的领导地位，是由公司的创始人E.MeadJohnson,Sr.先生奠定的。

他的孩子曾经遭遇严重的喂养困难，在那时需要特别的营养配方以供生存。

美赞臣认真而严肃地肩负起责任，致力为孩子们的成长创造良好的开始，而所做出的贡献已赢得了全球保健专家和父母们的信赖和尊重。

美赞臣总部设在美国印第安纳州的E－vansville市，拥有超过4500名的员工，公司的70多种产品行销包括北美洲、拉丁美洲、欧洲和亚太区等60多个国家地区。

美赞臣营养品（中国）有限公司的生产基地位于广州经济技术开发区东基夏园路，占地面积六万平方米，生产设备均为世界领先水平。

销售网络辐射全国29个省份，自治区和直辖市。

秉承―为婴儿和儿童提供一生中最好的开始‖的一贯宗旨，美赞臣营养品（中国）有限公司致力为中国消费者服务，不但生产从孕期到儿童期的优质营养品，同时致力于促进中国婴幼儿营养保健事业的发展，积极开展各种育婴普及活动，向年轻父母宣传国际领先的早教理念，为中国的宝宝及家长提供美赞臣世界级营养专家的呵护与关怀。

1.2 企业产品介绍1、美赞臣A+1段（1）含有充足的，合适比例的DHA和ARA。

DHA和ARA是脑部发育的重要元素。

脑部细胞和视网膜中含有大量的DHA。

DHA能帮助提高视敏度和促进脑部发育。

（2）现含SA（唾液酸）。

母乳中亦含有SA。

（3）不含蔗糖，可避免导致儿童嗜吃甜食。

（4）不含蔗糖，可避免导致儿童嗜吃甜食。

（5）含有适当含量的蛋白质，帮助满足宝宝快速生长所需，并且不会增加肾脏负担。

（6）含有玉米糖浆固体。

更易消化，能帮助对钙、锰和锌的吸收。

2、美赞臣A+2段（1）安婴宝A+含充足的，合适比例的DHA和ARA，帮助婴儿智力发育。

（2）安婴宝A+含有接近母乳含量的游离核苷酸。

核苷酸是母乳中的重要物质，是细胞生长的重要成分，因此对于生长高峰期的婴幼儿极为重要。

（3）安婴宝+含有足量的铁。

婴幼儿，尤其是四个月以上的婴幼儿需补充大量的铁质，以满足其快速生长的需要。

（4）安婴宝A+新增较高含量的SA（唾液酸）。

SA是脑部细胞分子的重要元素，对脑部的传递和记忆方面发挥重要作用。

3、美赞臣A+3段（1）「安儿宝+」是特别为1至3岁幼儿调配的优质配方奶粉，含有主要营养素，可以帮助他们更能达到最佳的身体及智能发展。

（2）「安儿宝+」是你明智的选择，它含有3重健康防护，一种独特的成份组合，包括益菌素及多元重要微量营养素，有助支持幼儿3大免疫健康范畴：呼吸道健康、肠道健康、抵抗力（3）「安儿宝+」含有独特营养素组合包括DHA、AA及多元重要微量营养素，有助支持幼儿的智能发展。

对脑部发育很重要，并且大量存在於视网膜和脑细胞内。

（4）促进记忆的一种神经传递物质之合成。

（5）微量营养素例如锌、碘、铁等可以支持智能发展包括学习、记忆力、专注力及集中力。

4、美赞臣A+4段（1）「安儿健A+」是特别为3至6岁儿童调配的优质配方奶粉。

全新升级配方，每100克奶粉添加32毫克β–Glucan。

小朋友健康智慧，学习自然快人一步！儿童的日常饮食中，只有少数食物能提供DHA。

每100克「安儿健+」奶粉含有45毫克。

大量存在於视网膜和脑细胞内。

（2）「安儿健A+」营养均衡全面，奶粉中含有的主要营养素，可以帮助他们更能达到最佳的身体及智能发展。

2 营销策略理论概述2.1 目标市场策略国内外品牌竞争对手多，但能与美赞臣抗衡的很少，美赞臣向来定位高端，配方科学，技术先进，因此选择城镇市场与战略匹配城镇市场购买能力强，大大强与农村市场，消费观念新颖。

美赞臣公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。

而其高份额的市场占有率也主要在高端市场上。

我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长，意味着高端市场有着诱人的利润。

2.2 市场定位策略基本定位：中高端价格的产品2.2.1 基本定位中高端价格的产品特色定位。

2.2.2 特色定位根据不同年龄的所需的不同营养推出 5 种不同系列的产品安婴妈妈 A＋：孕妇及授乳妇女安婴宝 A＋：6－12 个月婴幼儿适用安儿宝 A＋：1－3 岁幼儿安儿健 A＋：3－6 岁儿童安学健 A＋：6 岁或以上学龄儿童根据这种定位，全面照顾宝宝和妈妈的健康，增加产品的覆盖面，来获得更多的市场。

2.3 市场竞争策略卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场阶段初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住了这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。

而当前，市场正进入买方市场的高级阶段，这个阶段的特点是:（1）同行业中的竞争品牌越来越多；（2）在各个级别的城市中，消费者的需求越来越多元化、差异化。

3 美赞臣奶粉沈阳市场营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 技术环境分析国外产品技术成熟，品质较好，与国内其他品牌相比，美赞臣还存在一定差距。

人们一直有误区，认为奶粉的营养成分不如液态奶。

其实，奶粉是用纯牛乳经过蒸干加工而成的，基本是用8.5吨牛奶蒸干成1吨奶粉，这个过程中并没有任何营养的损失。

国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小，造成溶解不充分的情况，影响一些口感，有的奶粉的口味也不够香。

而我们所选的产品，不但口感好，还富含各种婴儿所需的营养成分。

3.1.2 社会环境有良好的基础设施建设，交通便利。

沈阳有着良好稳定的社会环境，为经营提供好的社会环境。

政局稳定是商业投资的首选地点。

他为美赞臣提供了良好的外部环境。

作为国际上的知名品牌，品牌忠诚度高，在营销、包装技术和技术服务等方面走在国内企业的前面。

市场潜力大，在各省市都有专卖点，也进入了各大超市卖点，前景良好。

沈阳市的政局稳定，交通等基础设施良好吸引了很多的投资者和消费者。

越来越多的人才选择留在沈阳，做沈阳居民。

他们的文化水平都相对较高且收入也较高，对于宝宝的营养也越高。

故作为权威营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。

3.1.3 政治环境国家支持，关税降低，成本下降，去年我国进口奶粉的关税从25％降到了15％，导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨，比上年增加了80％。

去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱脂奶粉的关税从25％降至13.8％,全脂奶粉则从25％降到了17.5％，使的我们的成本得以降低,增强市场竞争力。

3.1.4 经济环境国民经济持续保持较高的增长势头，中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出，xx年中国国民经济将继续保持较高的增长势头，预计GDP增长率将达到 7.7%左右；同时，社科院也认为通胀将处于较高水平，预计全年CPI增幅将达到5.5%。

城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。

3.2 行业分析3.2.1 直接竞争者沈阳市场品牌数量众多，竞争激烈。

国外品牌大多企业实力强大，资本雄厚，品牌知名度高，产品定位高端。

国内品牌定位中或中低下，价格偏低廉，广告投入大，较多的消费者选择。

而美赞臣属于国外知名品牌，价位较高。

对策：加强渠道建设，增强广告宣传力度，加强品牌知名度。

3.2.2 进入威胁者奶粉产品制造门槛低，具有高价值、高价格、高促销、高利润的性质，进入者容易抢占市场。

对策：时刻关注市场动向，培养品牌忠诚度，提高产品的综合价值。

3.2.3 替代品在国内市场，液态奶量占整个奶制品市场的80%，对固态奶粉的威胁很大，且覆盖面广，产品种类也比较繁多。

对策：替代品的市场定位与我们不同，它们大多是为满足日常消费需求为导向，追究口感及方便，我们定位于从营养的角度，以提升市场地位。

3.2.4 消费者的侃价能力对各品牌的营养概念模糊，消费思维定式，重视品牌知名度和产品美誉度；不长期固定使用某一品牌的奶粉，大部分消费者都有不定期更换品牌的习惯；选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。