、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天 下，靠的就是大规模广告宣传。
当前问题
当前问题 1. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖 啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。消费者追求健康之 意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。
企业与品牌背景
四、 可口可乐在中国
1927年 1948年 1979年
1981年
可口可乐就开始在中国投资。
上海已成为美国境外第一个年销售量超过100万 箱的重要市场。 可口可乐公司抓住机遇，成为在中国实行改革开 放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。
可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。
1981年至今 可口可乐系统在华投资已超过11亿美元，建有30 个灌装厂。
可口可乐新年营销
——信息班第二小组
总目录
现状综述目录
1 行业与市场发展动态 2 可口可乐公司的企业与品牌背景 3 行业主要竞争状况 4 消费者消费特征 5 产品与广告力度
行业与市场发展动态
我国的饮料市场起步相对较晚，在国际品牌与国内品牌竞争的格局 下，我国如今的饮料市场迅速发展，目前品种样样齐全：有碳酸饮料 、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、 特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。
1. 产品特征
可口可乐综合各层面人 士意见认定，其饮料产品 属于清凉型，适宜销售的 空间与时间范围大；更属 于兴奋型，适用于各个年 龄、职业群体及社会生活 各种场合。
产品特征
2. 产品包装
如今，可口可乐给消费 者的产品不仅是一瓶汽水 的含义，里面更有品牌和 文化及艺术的价值。不仅 仅是产品本身，他们的包 装设计也是吸引众人眼光 的亮点。产品的包装设计 为可口可乐产品成功的营 销提供了足够的保证。
消费者消费特征
1. 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主 要有：
（1）买味道：口感直接影响到消费者的喜恶，好的口感很 重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
（2）买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪 个产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主 要是心理满足感，与自豪感。
可口可乐图标
企业与品牌背景
二、宗旨任务
可口可乐公司宗旨： 让可口可乐成为全球最大的饮料制造 商，追求最大利润，积极回馈社会， 形成双赢的局面，建立可乐帝国。
使命陈述：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ顺应社会的快速转变，追求速度与新 鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着 时下年轻人的脚步走，让人有挡不住 的感觉，让收集可口可乐相关的产品 成为一种流行的象征。
主要竞争对手
百事公司 创始于1898年，目
前是世界上最成功的消费品公司 之一。在2004年公布的《财富》 杂志全球500强排名中，百事公 司位列第166位，并于最近连续 两年被评为《财富》“全球最受 赞赏的饮料公司”第一名。在 2004年《福布斯》杂志“全美最 有价值公司品牌”中百事公司位 列在前十名。
到 2005 年年末，我国饮料年产量已达到 2400 万吨，其中碳酸饮 料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁 饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。
早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。如今中国已经 成为可口可乐全球第五大市场，到 2004 年止，可口可乐已经在中国 生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了 78 罐。专家预计，不 久中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。
主要竞争对手
以王老吉为代表的民族饮料企业的异军突
起，已经开始改变中国饮料行业的竞争格局 。中国饮料行业将会出现更多的像王老吉这 样的本土行业巨头，与外资饮料巨头相抗衡 。而此前，加多宝饮料有限公司正式宣布成 为广州2010年亚运会高级合作伙伴，也被业 内人士理解为是其向国际饮料巨头发起挑战 ，向国际化迈出的重要一步。
主要竞争对手
王老吉凉茶是中国著名
品牌，于清朝道光年间 （约1830年）由广东鹤 山人王泽邦所创。1997 年将品牌租给香港多加 宝公司，独家于内地经 营。王老吉这个老字号 ，在“中华老字号品牌 价值百强榜”中排行第 五，品牌价值22.44亿元 人民币。
王老吉近年销售额稳步增长，07年首次超越可口可乐
广告力度
Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场。
销售额 广告费 广告费占比例
1886年 50美元 46美元 92%
1901年 12万美元 10万美元 83.35%
如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。 卖了个世界第一。 广告，无疑是使一个产品成功
并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸
（3）买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调 与气氛。
（4）买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃， 果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，帮助 人体的内部循环。
消费者消费特征
2. 从消费者消费行为来看：
初次为冲动性购买；使用后若留有好 感则习惯性重复购买；对品牌加深印 象后则选择性、固定性重复购买。餐 饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位 购买受季节性影响较小。
企业与品牌背景
三、 品牌价值
据 1990年统计，可口可乐的品 牌价值和无形资产被评估为244亿美 元，是其该年度经营额84亿美元的 三倍。近些年，美国《商业周刊》 揭晓“全球最佳品牌”（The Best Global Brands）2008年度百强排 行榜，可口可乐以667亿美元的品牌 价值连续第八年独占鳌头。
企业与品牌背景
一、可口可乐公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892年，公司总部设在美国亚特兰大 ，是世界 最大的软饮料公司，拥有全球48%市场占有率， 全球前三大饮料中可口可乐有两项： 第一：可口可乐 第二:百事可乐 第三：低热量可口可乐
在200个国家拥有500余种产品，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡， 亦 是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid 品牌)。其中，可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、 芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4 位。并取得美国超过40%的市场占有率。