才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
5.广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征
的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行
为，来达到其特定的传播效果。
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（二）广告类型划分
1．按广告性质划分
商业广告 文化广告 社会广告 政府公告
2．按广告内容划分
商品广告 劳务广告 企业广告 公益广告 来华广告 出口广告
第一章 广告设计概述
一、 现代广告概念及类型划分 二、 广告设计与视觉语言 三、 广告设计的源流及发展
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一、 现代广告概念及类型划分
（一）现代广告的概念
广告概念的类别
举例
广义的广告
商业广告（经济广告）
企业的有关广告，如可 口可乐广告
非商业广告（非赢利 性的广告）
公益广告、政治宣传广 告、政府公告、征婚广
代表人物：马歇尔·杜尚等
代表作品：《泉》（Fountain）
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4．超现实主义
产生：1924年, 超现实主义的创始人,安德烈·布 雷东发表了“超现实主义宣言” ，宣告了超现 实主义的诞生。 主要特征：超现实主义是一种超理性, 超意识的 艺术。 超现实主义者不受理性主义的限制而凭 本能及想象, 表现超现实的题材。 他们自由自 在的生活在一种时空交错的空间, 不受空间与时 间的束缚, 表现出比现实世界更真实更有意义的 世界。
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（二）广告设计中的视觉语言
视觉语言是视觉传达的有效载体，它可以是一种 态度，一种行为方式，一种文化立场……它通过 有形的有效的图形、文字、色彩、符号等视觉形 象表现出来，而寻找、组织这些视觉形象的过程 就是设计。 广告设计中的视觉语言，是现代广告信息传播中 非常重要的组成因素，它通过视觉符号和符号系 统向广告受众传播信息。 广告设计的视觉语言主要内容包括：视觉语言的 基本要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心 理规律、视觉设计的形式美法则、视觉流程设计 的原理、视觉传播媒体应用等。
告等
狭义的广告
特指商业广告（经济广告）
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现代广告：即指一种由广告主付出某种
代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺 术加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
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现代广告的主要特征
1.广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达
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三、广告设计的源流及发展
（一）设计思想的沿革
威廉·莫里斯(英国) 埃德·蒙德里安(荷兰 ) 华尔特·格罗佩斯(德国 ) 瓦萨拉利·维克多·德(法籍匈牙利人 )
由无序到有序；由简陋到简略；由个人完 成到协同分工；由趣味审美到功能审美； 由主观装饰到客观科学。
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代表人物：P.毕加索和G.布拉克等
代表作品：《亚维农的少女》
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2．未来派
产生：未来主义（Futurism）首先是一场文学 运动，它最初由意大利诗人马里内蒂一手炮制。 在1909年2月20日的《费加罗日报》上，马里 内蒂以浮夸煽情的文辞推出了“未来主义宣 言”，号召扫荡一切传统艺术、创建能与机器 时代的生活节奏相合拍的全新艺术形式。未来 主义自此诞生。 主要特征：未来主义热情讴歌的是现代机器、 科技甚至战争和暴力。他们迷恋运动和速度。 在他们看来，“这个世界由于一种新的美感变 得更加光辉壮丽了，这种美是速度的美。
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
4.广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介
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（二）现代艺术对广告的影响 1．立体主义
产生：1908年,G.布拉克在卡恩韦勒画廊展出作 品,评论家L.活塞列斯在《吉尔.布拉斯》杂志上 评论说:”布拉克先生将每件事物都还原了…… 成为立方体”,这种画风因此得名。 主要特征：它主要追求一种几何形体的美,追求 形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一 个视点观察事物和表现事物的传统方法,把三度 空间的画面归结成平面的﹑两度空间的画面。
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
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3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
3．按广告形式划分
4．按广告目的划分
战略性公告 战役性广告
促销式广告 理性诉求式广告 感情诉求式广告 布告式广告 新闻式广告 比较式广告
印刷媒体广告
电子媒体广告
5．按广告
包装广告
广告设计基其础他知媒识培体训广告
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二、 广告设计与视觉语言
（一）什么是视觉语言？
视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构
代表人物：马格利特、达利、米罗等
代表作品：《错误的镜子》
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5．风格派
产生：1917年在荷兰出现的几何抽象主义画派, 以《风格》杂志为中心。创始人为凡·杜斯堡,主 要领袖为蒙德里安。蒙德里安喜欢用新造型主 义这个名称，所以风格派又称作新造型主义。 主要特征：追求艺术的“抽象和简化”，反对 个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类 共通的纯精神性表达，即纯粹抽象。平面、直 线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄 蓝三原色及黑白灰三非色 。
成的一套传达意义的规范或符号系统。 基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、 空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建 一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类 似于文字语言中的字和单词。 设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。 它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的 原则和方法。