农户、农场：农产品生产
农户自销
农户直销给消费者
国营、非国营收购企业与组织、产地市场
加工品
非加工品
产品进口
政府、军用 批发市场、仓储、中介 产品出口
集贸市场
超市
餐饮店
消费者
各类商店
第二节 农产品营销学概述
（二）农产品营销的定义 农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现 个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。
三、农产品营销功能和职能 （一）农产品营销的功能
1、交易功能 2、形态改变功能 3、空间转移功能 4、价值增值功能 5、满足消费者需求功能 6、组织和分销回避功能
第二节 农产品营销学概述
（二）农产品营销的职能
1、集货职能
2、分级职能
4、加工职能
职能
6、运输职能
7、分销职能
3、存储职能 5、包装职能
8、消费者服务职能
第二节 农产品营销学概述
四、农产品营销学的研究内容及理论发展 1.农产品营销学是研究农产品营销活动及其规律的学科， 2.研究的主要内容包括： •农产品营销特点及其规律； •农产品在营销活动中各职能环节的特点和共性研究； •农产品营销环境研究； •农产品营销决策方式和方法研究； •农产品营销应用与创新实践研究。 3.农产品营销学是一门与农业经济学和市场营销学相互联系的交叉科学
资料来源：郭国庆《市场营销原理》
第二节 农产品营销学概述
•20世纪七八十年代以后，尤其是进入21世纪，农产品营销的理论有了新的发 展，主要包括： ①农产品服务营销 ②农业综合企业的关系营销 ③农产品绿色营销 ④农产品网络营销
•我国农产品营销学是在20世纪80年代才真正发展起来的一门学科，无论是农 产品营销理论方面还是时间方面，与发达市场经济国家相比都有较大差距。
第二节 农产品营销学概述
二、农产品的内涵和特点
（一）农产品流程图 1、农产品产前农用生产资料 供给； 2、农产品生产和创造； 3、农产品产后各种营销组织 和主体的流通活动。
总结：该流程的各个终端是 各类消费者；该流程既包括 农产品物流过程中的物理形 态变化，前生产资料供应
第二节 农产品营销学概述
4.农产品营销及其理论的产生和发展 •19世纪上半叶，美国等主要资本主义国家在一战后经济迅速恢复和发展， 农产品过剩问题也日益严重起来，人们寻求各种营销技术和营销方法，于是 形成了现代农产品营销理论和农产品营销学； •欧美现代农产品营销的理论基于美国，1901年，约翰·富兰克林·克罗威尔所 撰写关于农产品分销的报告是一致认为有关农产品营销的最早文献；1903年 ，威斯康星大学开设“农产品合作市场营销”课程；1916年，韦尔得出版了 《农产品市场营销》......这些先驱奠定了现代农产品市场营销理论的基础； •二战后，快速冷冻技术对食品营销起到了关键作用，同时向高效率发展，到 二十世纪六七十年代，农产品营销主要集中于“运”、“销”的问题；
（三）农产品营销的内涵 1、农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织； 2、农产品营销贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程； 3、农产品营销概念体现了一定的社会价值和社会属性，其最终目标是满足 社会和人们的需求和欲望；
第二节 农产品营销学概述
（四）农产品营销的分类 1、宏观农产品营销 宏观农产品营销是一个社会经济系统，是农产品产前、产中和产后一切产品 创造、产品交易和社会服务活动的总和，其目标是社会整体福利的最大化。 2、微观农产品营销 微观农产品营销是指农产品营销主体包括农产品经营组织和个人，为了实现 其盈利目标，有计划地引导农产品从生产者流向消费者的全部活动。微观农 产品营销是单个营销组织在一个系统内的活动，讨论的是单个的营销组织进 行营销计划、营销决策和营销管理的过程。
第二节 农产品营销学概述
（五）农产品营销的特点
1、营销产品的生物性和自然性； 2、农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性； 3、农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小； 4、大宗主要农产品品种营销的相对稳定性； 5、政府宏观政策调控的特殊性；
生物性
季节性
需求大 量性
稳定性
特殊性
第二节 农产品营销学概述
第一章 农产品营销导论
第二节 农产品营销学概述
一、市场营销的定义和内涵
（1）市场营销的定义 菲利普·科特勒（1997）认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程
（2）市场营销的内涵： 1、市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程； 2、市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程； 3、市场营销的目的在于满足人们需求和欲望； 4、市场营销是通过个人和组织来执行