第五章营销战略策划知识要点
【学习要点】本章我们将从营销战略策划的步骤、营销战略的类型与选择入手，通过学习要熟练掌握SWOT分析和熟悉营销战略的各类型及其如何选择。

第一节营销战略策划的步骤
➢对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；
➢将市场分成不同的消费者群体，即市场细分(Segment)；
➢选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（Target）;
➢建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（Position）。

营销战略策划的步骤= “SWOT分析+ STP战略”
一. SWOT 分析
1. 外部的机会与威胁分析
（1）外部环境因素
1）宏观环境2）行业环境
政治法律环境现有竞争者
经济环境潜在进入者
社会文化环境替代品
技术环境购买者（消费着）
自然环境供应商
法律环境
（2）机会与威胁分析
1）机会分析是指企业通过分析外部环境，找出有利于企业发展的机会。

通常评价外部环境的机会是根据机会的吸引力和成功概率两个因素。

第一机会吸引力大、成功概率高，企业应充分把握。

第二机会吸引力大、成功概率低，企业应慎重对待。

第三机会吸引力小、成功概率高，企业应慎重对待。

第四机会吸引力小、成功概率低，企业无需考虑。

第一类威胁严重性大、发生概率高，企业应高度重视并尽力化解，一方面，要密切关注其发生概率；另一方面，应建立一套完善的反应机制。

第二类威胁严重性大、发生概率较低，企业应建立一套完善的预警机制，而不应忽视威胁的存在性。

第三类威胁严重性小、发生概率较高，企业不应忽视，并要及时解决。

第四类威胁严重性小、发生概率较低，企业应关注其发展动向。

3）综合分析是指企业通过机会和威胁的综合分析来评价某项业务的类型。

风险型即外部机会较大，但威胁也大。

企业应权衡机会与威胁，慎重考虑。

理想型即外部机会较大，并威胁较小。

企业应抓住机会，重点发展。

麻烦型即外部机会较小，但威胁较大。

企业可以考虑撤出该项业务。

成熟型即外部机会较小，并威胁较小。

企业可视具体情况适当发展。