中国葡萄酒行业市场分析报告2007年01月22日 11:05一、关于中国生产、生产企业概况以及进出口、进口价格（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和1. 在中国，1988-1997年中国酒水产量比较对照表单位：万吨年度酒水总产量白酒啤酒黄酒果酒酒精葡萄酒1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.781989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.791990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.31991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 1361992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.471995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.282. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和产量见下表：年度葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）产量（万吨）1990 183.9 85.9 25.401991 170.8 91.6 24.101992 208.5 112.5 24.601993 212.8 135.5 23.601994 223.3 152.2 18.001995 228.9 174.2 22.901996 230.2 188.3 17.001997 237.3 203.2 18.551998 250 225 22.911999 / / 25.002000 / / 302010 / / 80（预计）注：1公顷=15亩3. 中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。

其中年产超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的产量能够占到中国总产量的80%。

2001年中国行业主要经济指标完成情况省份产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）山东 11.06 22.87 5.24河北 3.84 8.19 3.15天津 2.65 7.45 2.20吉林 2.41 3.12 0.69北京 1.06 1.57 0.42（2）1996-2000年进出口情况及中等价位的进口从1996-2000年中国进口年度进口量分别为：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；价值分别为5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，单位进口价格分别为：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

年度进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）1996 4651003 5935000 1.2761997 37578565 35632000 0.9481998 49365473 37851000 0.7671999 44400293 34397000 0.7752000 35130287 28311000 0.806注：不包括走私酒这些因素表明：a. 近年来，进口总量增加而价格降低说明散装进口量上升而质量却在下降。

b. 1997年进口量上升归因于媒体对饮用有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的（大量散装酒甚至低档），从而在某种程度上损害了进口在中国市场的形象。

c. 2000年，随着的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口的大量库存；与此同时，意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口呈现出一定的颓势。

（3）中国国内概况1. 劣势a. 国内存在的如下问题：一些国内企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣。

一些生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期产品不合格。

一些生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b. 的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国没有能力长期消费，而且对文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的忠实消费群体。

c. 传统的消费习惯制约了消费在中国的普及。

d. 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国业的快速发展。

e. 世界市场总体情况为供大于求，所以外国深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口会更有竞争力，这样就能影响中国国内品牌。

2. 优势a. 国家质检总局公布2002年第4季度产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

b. 国内企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c. 中国已经与国际葡萄局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

（4）中国生产企业概况1. 到2002年，中国有近600家生产企业，绝大多数为中小型公司。

众多生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌生产企业；一类是白酒业转产；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2. 80%的企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3. 截止到2001年12月中国企业共生产各种25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。

其中山东、河北和天津的产量占到2001年中国总产量的70.1%，三个省市的销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

4. 2002年１—１０月，全国总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78％。

2001年12月中国产量前十名企业单位：吨排名企业名称本月累计本月增长（%）累计增长（%）1 烟台张裕 10068.00 49315.00 39.68 22.952 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.433 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.074 烟台威龙 2734.00 25466.00 -7.60 -2.785 河北马丁 2480.00 2533.00 -100.00 -100.006 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.757 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.738 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.709 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.2910 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93二、关于消费、分析、竞争对手概况及其促销手段分析（1）消费分析1. 1999年中国消费量为30万吨，2000年为28万吨。

2. 中国人均消费量为0.4升，而世界人均消费量为6升，欧洲主要生产国人均消费量达到60升，所以中国市场潜力巨大。

3. 进口约占中国消费量的10%。

以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4. 然而，由于中国的消费习惯和价格的相对偏高，消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5. 市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对的引导还需要更多的投资和努力。

（2）行为消费者1. 由于传统的消费习惯，只有27%的喜欢饮酒（特别是白酒），69%的很少饮酒，2%的从不饮酒。

2. 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，占12%，黄酒占16%。

3. 消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4. 由于进口价格偏高，大多数中国负担不起，这就促使其转向消费国内品牌。

5. 大多数为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解文化还有一些追求时尚的年轻人。

6. 购买的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

7. 41%的倾向于在规模较大的超市和购物中心购买，酒店消费占到28%，零售店为4%。

例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8. 选择的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9. 1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10. 中国消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11. 目前，干酒比例在总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。

红的消费量遥远胜于白。

12. 同进口相比，国产具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

（3）各个竞争对手概况及其促销情况1. 在中国市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的。

2. 中国国内品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3. 国内品牌凭借其对中国文化、的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

消费者行为消费者4. 在2002年中央电视台广告招标会上，龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国市场的竞争趋于激烈。

5. 进口中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装而且促销频繁；越来越多的来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。