（如，财务专家或技术专家） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑
和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）
2019/12/6
17
客户的购买决策
3. 参与者的组织结构图
决策者
影响者
技术推荐者
管理推荐者
财务推荐者
影响者 影响者
影响者
影响者 影响者
2019/12/6
18
客户的购买决策
15
客户的购买决策
1. 参与购买的角色
2019/12/6
守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或设备经理 项目负责人 买方高层领导 买方上级领导 设计单位 竞争对手
16
客户的购买决策
2. 参与者的角色分析
决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人
1. 有关销售概念 2. 大客户销售的特点 3. 销售能力的新要求 4 . Stakeholder分析 5. 人的行为处事风格 6. 项目审定
23
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
销售链
- 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务
2019/12/6
24
2019/12/6
6
什么是大客户
3. 大客户的选择
能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力
有较强的技术吸收和创新能力 有较强的市场发展实力 资金状况良好
2019/12/6
7
什么是大客户
4. 大客户的种类
全球性大客户
- 签有合作协议书的全球性客户
全国性大客户
- 拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司
2019/12/6
27
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
竞争性日趋激烈
－ 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开
－ 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平
－ 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利
2019/12/6
方面的利益
2019/12/6
33
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
高水平人际沟通技巧
- 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议
2019/12/6
34
大客户竞争销售
28
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
大客户自身日益成熟
－ 对有关产品的知识比较丰富 － 要求产品有更大的价值和附加值 － 要求作出的购买决策最佳 － 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 － 买方高层领导参与购买的最后决策
2019/12/6
29
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
增值销售的机会较多
帮助发展市场。
2019/12/6
31
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质
2019/12/6
32
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
知识面要宽，知识层次要深
- 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润
11
客户购买行为
3. 影响客户购买的主要因素
2019/12/6

产品
－ 产品的功能、性能
和技术诀窍
－ 产品质量

－ 产品品牌
－ 产品的价格和附加值
价格
－ 价格策略

－ 购买费用 － 付款方式 － 客户的投资回报
售后服务
－ 技术支持 － 发货时间 － 服务响应速度
宣传
－ 广告 － 产品介绍 － 促销活动和手段 － 市场占有率
Stakeholder分析
－ Stakeholder 概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。
－ Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。
－ Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。
对零售商的 利润贡献
37
27
16 ----80
2019/12/6
5
什么是大客户
2. 大客户的意义
2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效
应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。
41
大客户竞争销售
4. Stakeholder分析
2019/12/6
Stakeholder 分析步骤
－ 确定业务目标 － 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受
2019/12/6
13
客户购买行为
5. 客户的购买过程
购买意愿阶段 调研阶段 预选阶段 深入调研和方案比较阶段 购买决策阶段 使用阶段
2019/12/6
14
2019/12/6
四、客户的购买决策
1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型
2019/12/6
37
大客户竞争销售
4. Stakeholder 分析
2019/12/6
Stakeholder 定义
- A stakeholder in an organization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objective. - by Mr. Freeman, 1997
－ 配套设备销售 － 备件销售 － 维修服务 － 系统维护服务 － 系统升级服务
2019/12/6
30
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
更重视与客户建立长期的合作关系
－ 大客户是销售订单的稳定来源。 － 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，
而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 － 面向大客户的销售常常是多产品销售 － 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 － 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友
大客户经理培训
2019/12/6
1
课程要点
一、 什么是大客户 二、 客户的购买行为 三、 客户的购买决策 四、 大客户竞争销售 五、 大客户团队销售
2019/12/6
2
2019/12/6
一、什么是大客户
1. 两个典型的统计数据 2. 大客户的意义 3. 大客户的选择 4. 大客户的种类
3
什么是大客户
Stakeholder举例
内层利益相关者
外层利益相关者
股东/投资者 雇员/经理
客户 供应商/其他业务伙伴
当地社区
政府/立法者 国内机构 社会团体 媒体/学院 贸易机构 竞争者
自然环境 子孙后代 非人类的物种
环保团体 动物保护组织
2019/12/6
39
大客户竞争销售
4. Stakeholder分析
2019/12/6
4. 参与者的态度
接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有
不同程度的疑问 抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处
表示反感，或对您代表的组织怀有某 种不满 冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对 您的产品和公司恶意毁谤
1. 两个典型的统计数据
一个美国商业银行的统计数据
客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献
10
18
93
30
Байду номын сангаас28
17
60
54
-10
2019/12/6
4
什么是大客户
1. 两个典型的统计数据
一个美国零售商的统计数据
客户组占零售商 客户总数比例
4
11
14 ----29
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
实现销售的核心 - 双赢原则
品牌 质量 服务
供货商
价格 和
数量
客户
2019/12/6
25
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
销售过程
2019/12/6
策
技
略
巧
心理分析
销售大厦
26
大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高
地区性大客户
- 在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位
2019/12/6
8
二、客户购买行为
1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程
2019/12/6
9
客户购买行为
1. 需要，欲望和需求
需要 (need):没有被满足的欲望 愿望 (want):有具体要求的需要 需求 (demands): 具有购买力的愿望