26
跨国药企四大类型
27
我国制药百强的规模分层
28
中国医药市场的格局演变
短缺
（计划经济与双轨 制经济）
平衡
（市场经济与特殊医 疗产业政策时代）
过剩
（21世纪）
建国初，我国医药产品和服 务长期处于短缺状态。企业 申请项目、做大生产规模的
能力显得尤为重要。
生产导向型组织
拥有庞大的生产体系 业务多以原料药、中间
5人均用药水平
4516家 1.3万家 34万家 1341亿美元 706元
22
随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场 规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化
疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化 老龄化带来的医疗保健支出持续增长
我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会抗”生素、
整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团；
在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州 通——各有其鲜明特点；
忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
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中国医药业态结构现状
1中国制药企业数量 2中国医药批发企业数量
3中国药店数量 4中国药品市场规模
502.79 476.66 354.42
科伦集团 华药集团
86.46 73.99
15% 15%
229.99 196.81
18% 18%
275.42 235.69
21% 21%
328.33 280.98
基础数据来源：中金公司
大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。
世界与中国医药领先企业
排名 世界前10 排名 中国制药工业前 排 中国流通药企业前
（营销学概念）
市场构成的三要素 • 1、人口 • 2、购买动机 • 3、购买力
这三要素决定着市场规模与容量
（二）影响市场需求的因素
• 人口状况：包括人口总量、人口地理分布、人口结构、居 民的社会成分、家庭数及家庭人口构成等。
• 消费者收入水平：人均国民收入的高低及其增长速度，人 均个人收入水平等对市场需求总量的大小和需求结构的变 化起着决定性的作用。
第二节 药品市场营销
一、药品市场营销
（一）概念：药品市场营销是指医药企业通 过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。
可以从以下三个方面理解药品市场营销的含义：
•市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。 •市场营销的核心是“交换”。 •市场营销是一个社会管理过程。
➢ 路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的 惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；
改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等； ➢ 靠一两个产品或独特的模式快速发展起来； ➢ 产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；
（二）药品市场营销学的逻辑结构
二、我国药品市场营销学的产生与发展
为了明天的择业，走近药品 营销的昨天、今天和明天
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对过去六十年中国医药产业发展的回顾
改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、 新华制药等“四大家族”企业；
➢ 国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还 是消费者；
抗病毒药、
据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总 人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率 的4.2倍，人均患有2~3种疾病。老龄化将导致我国 医疗保健支出大幅上升。
抗寄生虫 药、解热 镇痛药„
抗肿瘤药、 调节内分泌
药、心脑血 管药、精神 类药„
营养品、保 健品等针对 现代人亚健 康状态的健 康产品„
油溶液）、糖浆剂 等
• 半固体制剂 ：乳膏剂（软膏）、糊剂 • 栓剂：专供人体腔道使用的固体制剂 • 气雾剂：主要供吸入治疗用 • 粉剂：包括粉状原料药、冲剂、散剂等
6、特殊药品
• 毒性药品：是指毒性剧，治疗 量与中毒剂相近，使用不当会 致人中毒或死亡的药品。
• 麻醉药品：是指对中枢神经有 麻醉作用,连续使用后易产生身 体依赖性、能形成瘾癖的药品。
• 商品价格的高低：价格变动会引起购买力的转移，从而使 市场需求结构发生变化
• 商品供应情况的变化：供应量的变化，新商品的出现，商 品质量的变化。
• 政治法律和需求观念的变化：经济发展方向发展规模、发 展重点和增长速度等方面的方针政策均会影响需求结构的 变化。
二、药品市场
按医药产品的 形态分类
按购买者及其 购买目的分类
• 专属性：对症治疗，限定在适应症范围内 使用。
• 两重性：治疗作用与不良反应 • 限时性：有失效期或有效期
3、药品的品名
• 通用名：又称为药品的法定名称，即药典上的名称，其不 得作为药品商标使用。 如：阿司咪唑、氨咖黄敏等
商品名：企业为了商业需要而取的名字，经国家药品监 督管理部门和工商行政管理部门批准并注册后方可使用。 可作为药品的商标使用，并受法律保护。
452.72
15%
1204.24
18%
1442.13
21%
1719.20
上药集团 272.45
15%
724.72
18%
867.88
21%
1034.63
北药集团 广药集团 扬子江集团
241.41 173.22 156.03
15% 15% 15%
642.16 460.77 415.04
18% 18% 18%
抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝 制药、石药集团、哈药集团等；
➢ 摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力； ➢ 开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；
发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀；
➢ 能在继承的基础上创新，是企业生存和发展； ➢ 不能创新的资源型企业，就走向没落；
• 例：010120——2001年1月生产的第20批 • 批准文号：国药准（试）字+1位字母+8位数字
5、药品剂型
• 片剂：使用最广泛的剂型，单压片、复压片 、包衣片 、 纸形片（薄形片）
• 注射剂：液体注射剂 、固体注射剂、输液剂 • 丸剂和滴丸剂 • 胶囊剂 • 膜剂：含膜、口腔膜、口服膜、眼用膜及阴道用膜 • 液体制剂：芳香剂（薄荷水、杏仁水）、溶液剂（硝酸甘
体等工业品为主
80年代中后期，随着民营、外 资企业的纷纷进入，药品供需 逐渐平衡，销售型企业开始出 现。
由于同质化供给的持续扩大，我 国药品迅速出现过剩，市场竞争 日趋激烈。生产导向型企业日益 被市场导向型企业所取代； 医药产业未来是创新型企业主导
市场导向型组织
拥有庞大的营销体系 业务多以制剂等终端
医药市场 分类
按医药产品的 供求态势分类
按营销区域分类
按营销环节分类
（一）药品基础知识
1、概念
药品是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的的调节人的生理机 能并规定有适应症或者功能主治， 用法和用量的物质。
2、药品的特性
• 特殊性：直接关系到人体健康和生命安危 ；消费者是被动消费；质量难以 用一般方式鉴别。
产品为主
创新导向型组织
拥有庞大的研发体系 业务以创新药物为主； 健康中国2020；国家战 略性新型产业；
数据来源：国家人口和计划生育委员会网站
疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖 尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂 等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的 关注使得算出来的2015年部分医药企业集团的规模
单位：亿元
企业 国药集团
2008年营收 增长率（低） 2015年营收 增长率（中） 2015年营收 增长率（高） 2015年营收
如：息斯敏、白加黑
• 例：利君沙（商品名）——琥乙红霉素（通用名）
4、药品的批号及批准文号
• 批号：用于识别“批”的一组数字或字母加数字，用以追 溯和审查该批药品的生产历史。
• 批：在规定限度内具有同一性质和质量，并在同一连续生 产周期中生产出来的一定数量的药品为一批。
• 表示方法为六位数：前二位年份，中间二位为月份，后面 二位为流水号。
769.01 551.79 497.03
21% 21% 21%
916.75 657.80 592.52
天药集团 哈药集团 石药集团
132.40 125.52 93.33
15% 15% 15%
352.19 333.89 248.26
18% 18% 18%
421.76 399.84 297.30
21% 21% 21%
第一篇 认识药品市场营销
第一章 绪论
第一节 市场营销的基本概念
一、市场
市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。
（一）市场 的内涵
• 市场是指买 方和卖方进 行商品交换 的场所 。
（原始概念）
• 市场是指商 品交换关系 的总和。
（经济学概念）
• 市场是指对 某种或某类 产品现实和 潜在需求的 总和。
10
名
10
1
辉瑞
1
哈药股份
1
上海医药
2
诺华
2
华北制药
2
九州通
3
赛诺菲
3
云南白药
3
南京医药
4
默克
4
三普药业
4
一致药业
5
罗氏
5
亚泰集团
5
华东医药
6 葛兰素史克 6