市场营销学是一门应用科学 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学、管理理论和现代科学技术为基础，研
究以满足消费者需求为中心的市场营销 活动及其规律性的综合性应用科学。

美国著名市场营销学家菲力浦· 科特勒指出："市场营 销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之 上的应用科学。"(《市场营销学原理》序言)因为经济科学 提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满意
名家之言：
著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指 出，现代企业最重要的职能只有两个： 创新

营销
四、市场营销学的学科体系
一、市场和市场营销 二、市场营销环境 三、消费者市场和组织市场 四、市场调查 五、目标市场战略 六、4p策略
课程考核方式 1、平时考核：课堂点名、课堂讨论、课内 模拟实习，占30%。
二、市场营销（Marketing）的基本概念
许多人都认为：营销=推销+广告。 （错误）市场营销不同于销售或促销。 彼得· 德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销
售成为不必要”。
张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一
种真正的战略”。 营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人 或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
6、充分需求（FullDemand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的 需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此， 企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足 程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。 7、过度需求（VerfullDemand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力， 产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交 通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是 减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使 需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不 多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是 破坏需求，而只是暂缓需求水平。
2、无需求（NoDemand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不 关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。 市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把 产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 3、潜在需求（LatentDemand) 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求 。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品， 美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等， 但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任 务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务， 即开发市场营销。
三、市场营销职能在企业中地位
（一）市场营销在不同行业的扩散
世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期
内，引起了不同行业的重视。 日用消费品、 耐用消费品公司、工业设备公司； 钢铁业、化工业、造纸业； 航空业、银行业等服务行业； 近20年来，市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部 门，如学校、医院、博物馆等。
之为供应。
3.价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时 间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利
益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利
益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益 并降低成本，但利益降低小于成本降低。
沟 通 产品/服务
产业 （卖者集合） 金钱
信 息
市场 （买者集合）
简单的营销系统
市场的内涵

市场营销学中的市场是指某种产品的 现 实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要因素：有某种需要的 人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是： 市场=人口＋购买力十购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不 可的。
每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易（Transactions
5、不规则需求（IrregularDemand) 营销观念 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务 需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰 时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅 游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤， 在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价 、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步 营销。
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应 及影响消费者的需求。从此意义上说，市 场营销管理的本质是需求管理。任何市场 均可能存在不同的需求状况，市场营销管 理的任务是通过不同的市场营销策略来解 决不同的需求状况。
1、负需求（NegativeDemand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如许 多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如 有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒 物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务 是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需 求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对 某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促 进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求 变为正需求，称为改变市场营销。
4、下降需求（FallingDemand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降 趋势，如城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少 。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产 品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性 的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的 格局。

一天，望着水袋中一点点舍不得喝的水，听着周围人 对缺水的抱怨，亚默尔突发奇想：淘金的希望太渺茫了， 还不如卖水呢。于是，亚默尔毅然放弃找金矿的努力，将 远方河水引入水池后过滤，成为清凉可口的饮用水。然后 将水挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。结果，大多数
淘金者都空手而归，而亚默尔却在很短的时间靠卖水赚到
产品的愿望；具有支付能力的需要。
冲突产生需求
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突就 是营销的根本所在。 营销首先要洞察需求，目的是帮助消费者解决问题， 解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！ 三流的营销寻找冲突，二流的营销解决冲突，一流的 营销制造冲突。 怕上火就喝王老吉 爱她就给他哈根达斯
市场营销学
一、为什么学营销
一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种生存智慧
案例：美国鞋业公司开拓非洲市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一 巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋
需要 欲望 需求 市场 产品
交换 交易 关系
价值 满意 质量
1. 需要、欲望与需求
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的 具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需要无法创造，但可以影响欲望
需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种
6000美元，这在当时是一笔非常可观的财富。
如何学营销？
1、学什么？
学点子？ 学别人成功的经验？ 用自己以前的成功经验？
2、如何学？ 洞察：发现机会，发现市场机会比学习营销更重要，
洞察要以消费者为导向
第一章 市场营销与市场营销学

第一节
市场营销学的学科体系
一、市场营销学的学科性质
市场营销的含义
1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市 场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个 人和组织目标的交换。 1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场 营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等 在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、 个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解， 通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察， 而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、 顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各 种活动”。
4.交换、交易
交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。

交换是先于市场营销的基础性概念。
思考：交换产生的条件？
发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每是自由的；
对脚有好处，所以需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，同时还要得到
部落首领的合作；我们要重新设计鞋子，因为他们的脚比较小。这里 的人没什么钱，但生产优质菠萝。估计鞋潜在销售在3年以上，包括
把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%
利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
淘金与卖水
19世纪中叶，美国加州发现金矿的消息，使众多淘 金者蜂拥而至。17岁的小农夫亚默尔也历尽千辛万苦赶到 加州，一时间加州遍地都是淘金者，金子自然越来越难淘。 不但金子难淘，而且生活也越来越艰苦。当地气候干燥， 水源奇缺，许多不幸的淘金者不但没圆致富梦，反而丧身 此处。亚默尔和大多数人一样，不仅没有发现黄金，反而 被饥渴折磨得半死。
竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁
购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态 度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理 其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用。
二、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动过程及其 规律。 具体来讲，市场营销学要研究作为卖 主的企业如何在动态的市场上有效的管理 其与买主的交换过程和交换关系及相关市 场营销活动过程。