资本与艺术结合的美术馆运营之道孙丹【摘要】摘要：随着美术馆运营形态从殿堂文化逐渐向产业化方向的演进，探索与时代契合的发展方式是每个美术馆面临的重要课题。
资金保证是其面临的首要难题，而外部多渠道地募集资金，内部开放的筹资形式，合理的资本运作可以有效缓解运营资金不足的困难。
同时，为了实现其可持续性发展，美术馆还应区别于一般商业运作，在尊重艺术发展规律的前提下，从职能定位视角借鉴企业化经营和管理模式，使资本与艺术完美结合。
【期刊名称】蚌埠学院学报【年(卷),期】2016(005)003【总页数】5【关键词】美术馆；运营；资本运作；艺术20世纪80年代，作为艺术类的博物馆——美术馆，在公众文化生活、教育活动中，在文化传承和保护、研究、展示中的重要性正日益凸显。
美术馆事业的发展步伐不断加快，政府加大了对美术馆的建设投入，硬件条件有了较大改善。
然而，相对于国外艺术类博物馆的数量、规模和完善程度而言，中国的美术馆建设还处于起步阶段[1]。
作为非营利性的社会服务机构，美术馆所需资金目前主要依靠政府的财政拨款和社会捐助。
特别是省级美术馆免费向公众开放以后，不能通过“伸手”要经费来实现为公众服务的理想，美术馆运营需要强有力的资金支撑，是非常现实的问题。
在这种情况下，为了实现美术馆的可持续发展，通过外部多渠道地募集资金和内部开放的筹资形式进行合理的资本运作，可以有效地缓解运营资金不足的困难。
因此，对美术馆资本运作和商业运营开展深入的研究，显得尤为必要。
1 美术馆的资金症结与解决途径1.1 资金困窘资金不足带来的困扰始终是全球美术馆普遍面临的难题。
在20世纪90年代之后的十年里，我国文化部对中国美术馆收藏作品的投资仅230万元；在2010后的三年间，文化部对全国美术馆的投入资金也只有1650万元。
公立的或民营的美术馆都存在资金不足的现象，有效解决这一难题是美术馆运行的基础和前提。
我国大部分美术馆都是国有体制，主要依靠政府财政拨款，相应的缺少活力和自身造血机能[2]。
从开设场馆等硬件设施的建设，到日常经营以及未来的改造扩建，均依托政府资金。
基本运作费用来自国家拨款，但筹办展览，收藏运营等还需社会赞助，筹款是获得政府财政支持以外的最重要的资金来源。
民营美术馆亦存在资金短缺的问题，面临着更大的生存问题，但筹资形式相对多元。
1.2 来源的社会化趋向巴利·罗德和戈尔·德克斯特将美术馆大致分为直接、间接、非营利性或慈善机构以及私人拥有四种类型管理模式。
在我国则划分为国营美术馆、民营美术馆、公办民营美术馆这三种类型[3]。
目前国外美术馆的资金来源稳定，渠道多样化，其中基金会和捐赠是美术馆资金的主要来源。
在美术馆基金会中，公立、私立、企业基金是基金会的三股主力，经营得也较为成功。
如洛克菲勒基金会支持下的MOMA纽约现代艺术馆，世界各地的古根海姆美术馆依赖古根海姆基金会的运营等。
由于美国相关法律法规政策以税收优惠的方式鼓励个人或企业以资金或实物捐赠支持文化事业，捐赠制度完善，如艺术家去世后将作品捐赠给美术馆不仅可以免除遗产税，而且还能为艺术发展做出贡献。
因此外国企业和资金主乐于为在基金会支持下运营的美术馆捐款捐物，形成了良性的循环。
美国政府对于博物馆的直接赞助很少，其赞助总额仅在10%左右，而民间赞助则高达40%，由此可见，民间赞助和自身的营业收入是美术馆等艺术机构得以生存的主要方式。
2005年国务院颁布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，鼓励非公有资本进入博物馆和展览馆领域。
美术馆行业允许私人资本以企业赞助的形式或私人收藏的形式进入，这为灵活引入资金提供了政策性的保证。
现今，随着中国经济的增长，社会物质生活日益富足，为美术馆运作与发展提供了良好的捐赠基础条件。
在没有盈利性项目支撑的情况下，可以借鉴发达国家的经验，国家拨款和社会赞助像是其双脚，缺一不可。
目前，大多数国内民营美术馆的经营背景主要有民间基金会、金融赞助、房地产投资等。
而其中又以地产商投资为典型民营美术馆形态，如首家民营美术馆——上河美术馆等。
民办美术馆的运作更接近市场的规律，更能用少量的资金办更多的事情。
今日美术馆与25个高校合作，招募了600多名义工，弥补美术馆馆员的不足，为美术馆节省了开支，这些方面取得的经验值得公立美术馆借鉴[4]。
非公有资本注入美术馆，很大程度上源于企业或私人强烈的社会责任和参与意识，体现的是对社会的关怀，实质上是一种文化慈善。
如香港顶尖翡翠商人龚明光，一开始准备将上海人民公园的玻璃花房改造成翡翠展馆来实现自己的梦想，但最终决定建成上海当代艺术馆，他认为这样做对于上海人来说更具深刻意义。
其实，企业对美术馆的投资也可以扩大企业的知名度，起到市场营销的作用。
喜马拉雅美术馆是地产开发商为社区配套而出资建设的，本来是商业住宅小区中广场计划的一个部分。
证大地产对美术馆的打造经营，提升了社区的文化氛围和商业价值，实现了房地产的经济和社会效益的双赢。
然而，目前由于捐赠制度和基金会制度缺失，国内美术馆还没有形成规范的筹资体制。
一个真正健康的美术馆离不开基金会的运作。
1981年我国成立了由政府直接创办的第一家基金会。
2004年确立了公募型、非公募型两种基金会类型，领域涵盖教育、医疗、科技、艺术等多个方面。
和国外基金会对于艺术大力支持相比，我国基金会对于艺术的关注度还没有达到应有的高度，大多是在某个公募或非公募的基金会下设立专项基金，一般集中在经济发达地区，和美术馆发展的要求相比，也同样面临筹款的巨大压力。
与西方“同额免税”相比，目前我国对于捐赠的组织和企业免除相当于捐赠额度12%的税额，在税收减免上显得力度太小。
中国在艺术赞助相关政策方面的缺失，导致美术馆在筹资问题上困难重重，影响社会捐赠的积极性。
因此，需要调整规范捐赠惠税制度，在税制方面进行政策支持和改革。
如，美术馆设置专门的筹款部门，提高募集资金的效率，在个人或企业进行资本捐赠时，给予捐赠者一定的优惠政策等。
艺术家崔子范捐赠了毕生的国画作品，中国美术馆给予崔子范先生60万元奖金，并每年不定期举办捐赠作品展。
这样，美术馆的资本来源才会逐渐走向社会化，用制度机制推动民间赞助与政府资金支持，共同助力美术馆的运营和发展。
1.3 多元的资金筹措方式由于有关捐赠、赞助等政策法规不明确，非盈利组织的捐赠税收法律体系不完善，和从美术馆外部争取资金相比，以优秀作品的收藏与出售、社会服务和艺术衍生品等方式建立内部造血机制就显得更有活力，更为主动和富于创新精神。
1.3.1 门票2012年底美术馆、公共图书馆、文化馆(站)免费开放。
伴随着这些场馆的免费开发，出现了一些突出的问题。
因此，是否收门票和收取多少成为一个有争议的话题。
综观世界，英国绝大多数美术馆免费；美国大部分美术馆采取的是要求参观者捐赠的变相收费方式；欧洲国家实行“针对不同人群制定不同的票价”方法[5]。
现阶段，国家经济总体水平不高，单靠国家拨款和企业、个人的捐赠远远不能满足美术馆所需运营成本，我们可以在免费开放的情况下，尝试针对常设展、特展、精品展分别定价，或根据客流和不同人群实行“差异化”票价等。
由于美术馆非营利的性质，盈利能力较弱，盈利方式也比较单一，合理的门票收取，可以适当缓解资本运营的压力。
1.3.2 艺术衍生品艺术衍生品是艺术与商品的结合体，相较于传统艺术产业，具有时效长、有针对性和亲和力的特征。
通过全方位立体式的呈现艺术品，使人们在这些衍生品中享受到艺术带来的乐趣，有利于扩大艺术品的影响力。
美术馆传统文化产业中商店是开发的重要一环，艺术衍生品因在数量和种类上的优势，其创造的价值超过艺术品原作本身，可以为美术馆带来资金收入。
国内的艺术衍生品开发在慢慢觉醒，尤伦斯当代艺术中心，通过和艺术家的合作，得到授权以后，销售的衍生品在图案和材质上亮点较多，营业额在逐年增加。
然而当下仍有很多美术馆售出的纪念品，要么是价格让人望而却步的高档的仿真艺术品，要么是低俗的小商品。
产品中既没有了解观众的心理，也没有融入文化内涵，因此不能与消费者产生情感上的共鸣。
对艺术衍生品研发应注重“从藏品中获得灵感”，讲究品质，种类丰富，价格差异化。
欧美的美术馆中艺术商店吸引很多游客前来光顾，例如大英博物馆一年在衍生品上有2亿美元的收入，其中以揭开古埃及文字奥秘的“罗塞塔石碑”为主题的纪念品有20多种，价格也从几十到700元人民币不等[6]。
此外，美术馆还可以通过出版书籍、发行杂志、文化旅游等一系列的文化产品和服务，为美术馆带来一部分收入。
中央美术学院美术馆的艺术商店内有很多艺术书籍和相关艺术衍生品，而且价格定位在学生可以接受的范围内。
1.3.3 教育产品服务20世纪20年代，蔡元培先生将美术馆作为社会美育的重要方面，致力于提升民众的审美趣味和政治、社会美德。
高雅的艺术氛围，舒心雅致的环境，别具一格的餐厅、咖啡馆，美术馆已经成为当下居民节假日闲暇时的文化生活场所。
与美术馆的展览、收藏研究职能相比，立足其教育产品和配套服务，合理有效地进行多元文化产业的开发，不仅可以带来较高的经济收益，还能延伸美术馆的艺术教育功能，给予观众更丰富的体验。
上海的喜马拉雅美术馆在“原创艺术进入千家万户”“原创、海量、平价”经营理念下开设“艺术超市”，这是美术馆传统产业项目的创新之举。
该馆举办讲座、艺术对话、亲子家庭日、艺术课程等公共艺术教育活动，极富特色。
尤其是“流动美术馆”“美术馆美育专车”开进社区，实现以更多艺术空间来推动艺术教育的发展。
现阶段，开发美术馆教育和相关配套服务产业是其最为可行的获得资金的办法。
与此同时，也应注意学术性，避免因过分强调经营而降低艺术水准的本末倒置的现象发生。
2 寻求美术馆特色发展的商业运营2.1 职能视角的经营定位美术馆的定位包括美术馆职能和自身在地域文化、国家美术发展格局中的角色，是美术馆建设与发展的基础。
美术馆的定位清晰与否，直接影响美术馆职能的履行和作用的发挥。
不同的美术馆有不同的经营定位，国家美术馆应对全国美术发展的历史和现状进行梳理研究、收藏陈列，地方美术馆要对所在地域的美术资源进行研究、展示收藏，形成自己的特色。
多元化、专业化、国际化、年轻化是未来美术馆寻求特色发展的方向。
围绕着美术馆的职能特点，现阶段美术馆在经营方面存在着新的发展方向。
2.1.1 展览策划的突破展览是美术馆的主业，核心是艺术，最直接体现出美术馆工作优劣。
通过展览策划能将最新的学术研究成果展现出来，引导艺术创作的取向，满足社会的审美诉求。
因此，清晰的策展思路和专业的美术馆从业人员，对于美术馆重新思考、展览策划新的突破口非常重要。
美术馆展览策划以其自身特有的叙事方式书写艺术史，应从两个方面来进行。
一方面是利用馆藏来组织展览，这在西方美术馆中是其基本内容。