浅议广告媒介发展趋势下的人文关怀摘要:本文针对广告在信息高速发展的大潮中,如何对消费活动施行“人文关怀”精神层面的媒介服务,以及媒介个性化趋势的研究。

文章指出了传统媒介已经无法满足消费者在同一时间内对大量信息的需求;消费者对惯有的消费模式不满。

针对以上两点提出了解决方案,即:传统媒介自身必须延展,以满足大量、快捷、准确无误的信息传递。

广告媒介要积极适应“个性化”消费,大力倡导实施“人文关怀”式的消费模式。

关键词:广告媒介人文关怀报道一:欧尚·宜家的“形象代言人+窄告”国内领先的家居饰品经营商欧尚·宜家在进行网络招商时,选用了“窄告”作为定向宣传工具。

据了解中国家居饰品市场尚处于开拓阶段,如何以低成本的方式实现品牌化的运作成为关键。

欧尚·宜家对国内消费者来说还是一个新品牌,通过明星代言的方式来诠释欧尚·宜家品牌的内涵,无疑是一项非常恰当的举措。

同时,“窄告”的利用,恰如其分地反应了“定向网络营销”的趋势,由于窄告实施展示免费,不点击不收费的价格策略,是真正的p4p营销,也就是按效果付费(pay for performance)。

按效果付费的科学定价,以及覆盖新浪、网易、tom等上千家网站的新闻资源,很好的满足了用户的低成本品牌运作的需求,由此,掀起一股“分众”品牌建设的热潮。

由此可见,广告媒介个性化趋势已是大势所趋。

广告媒介运用的正确与否直接影响到广告商的利益和消费者的认可程度。

1 广告媒介广告媒介是借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具,是广告最终与消费者接触的渠道,也是广告最终产生营销效果必然渠道。

它是广告和消费者之间的桥梁,广告媒介执行的正确与否直接关系到广告效果的最终表现,也关系到消费者对产品的感官效果。

2 人文关怀所谓人文关怀原指对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定,对人类的解放与自由的追求,是社会文明进步的标志,是人类自觉意识提高的反映。

在资本商业市场化的趋势下,广告作为商业发布的始端,创意作为广告的灵魂,而媒介作为接触目标消费者的终端,虽然充满了浓厚的商业气息,但在现今这个提倡自由,平等,追求个性和倡导人性的社会中,我们更应该提倡人文关怀,从而深入人的内心关注人的个性化需求和服务。

3 “人文关怀”发展的动力“人文关怀”发展的动力是由技术发展、传播环境以及消费者自身因素组成。

人文关怀发展动力图表2-14 人文关怀发展的背景4.1 技术发展交互媒介是以计算机基本语言0、1表示的基础上,转变为一系列二进制代码,引入计算机内部,进行统一处理,并且在传播交换范围内的一种相互表达。

技术的革新必然导致传播环境的变化,消费者态度变化,生活方式的改变。

可以说技术的发展是人文关怀理念的助推器。

4.2 传播环境信息的剧增,导致信息的泛滥,媒介的多样化。

一方面越来越剧烈的眼球争夺战,必将导致广告在选择媒介和运用广告创意时,会更加贴近消费群体的心理和感知他们的意识形态,达到提高产品注目率效果;另一方面,推动了大众传播由大众化、统一化向分众化、个性化方向发展。

传播环境的改变导致了媒介、营销、广告运营机制等等各方面的改变4.2.1 媒介使用行为的变化媒介可以说是人体感官能力的延伸和扩展,例如数字交互媒体为人们提供了选择的主动权,可以自由的选择信息和对信息进行反馈,甚至可以按照自己的喜好对信息进行修改或删除。

【案例】圣诞将至,预订香港酒店的游客一直成上升趋势。

艺龙网不仅轻松提供预订到的合适酒店,而且可以在互联网上全景看房。

艺龙推出的一个360度全景酒店的特色服务,旅客只需轻点鼠标就能看到香港各大酒店的全景,大厅、客房、餐厅等各种设施的直观以及旋转的多角度的画面,帮助自己最终选择合适的住所。

4.2.2 营销行为的变化先进的信息技术改变了媒介的实用行为,也引起了营销行为的变革。

整合营销传播是现在营销行为的主要方式,消费者通过广告媒介得到整合的信息,而网络技术和pda(手持设备)等应用为消费者营造了一个不受时间空间限制的信息交流环境,消费者接受和发送信息的行为变得更加难以掌握。

【例如】在网上购物的淘宝网,卓越网,都是各个商家与买家的聚集地,而在网上售卖东西的卖家使用网上提供的聊天工具,与消费者进行交流,为了避免与消费者错过,卖家利用手持设备在网上保持持久联系,卖家省去了找销售商的渠道,生产厂家可以直接利用数字交互媒介这个平台达到营销目的,也使商品的成本降低,从而吸引消费者的购买。

4.2.3 广告运行机制的转变信息技术的普及也引起人们在认知方式,媒介的使用行为,营销行为的改变,而营销传播不在是线性的大众营销,甚至连“分众营销”发展也已经跟不上形式的变化。

由于数字媒介的交互性,改变了消费者被动的接收信息的局面,而把消费者至于营销者平等的地位。

营销者把信息传递给消费者,同时营销者也接受反馈信息,信息在二者之间形成循环往复的过程。

传者和受传者之间不再是线性关系,而是传者和受传者都受到来自其它传者的影响。

消费者可以与生产者、营销者、消费者取得直接的相互沟通,那么信息在也不是线性、单一的,而是来自于横向和纵向不同方向的信息。

5 消费者自身因素影响消费者购买决策的因素很多,主但要影响消费者购买因素的是消费者的态度,即:由认知、情感、行动这三方面构成。

5.1 认知成分——认知是构成消费者态度的基石,表现为消费者对有关商品质量,价格、包装、服务于信仰的印象、理解、观点和意见。

消费者只有在对上述事务有所认知的基础上,才能形成对某类商品的具体态度。

而认知是否正确,是否有偏见或误解,将直接影响消费者态度的倾向或方向性。

【案例】喝凉茶对抵抗sars病毒有良好效果。

非典救活了王老吉。

钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗sars病毒有良好效果。

”让人们认知到凉茶对抗非典的功效,当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。

王老吉抓住了sars这个机遇,作出了一系列针对凉茶对抗sars事件进行媒介宣传,使王老吉一举成名的启动按钮,使消费者在购买时报有保健身体和预防sars的态度。

5.2 情感成份——情感成分是构成消费者态度的动力,情感成分可用“体验”来表示。

因为体验是情感的一个延伸,可以激发更深层次的情感反应。

它表现在消费者对有关商品的质量、商标、信誉等喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。

【案例】丰田的5s服务。

丰田公司从整个企业的高度综合考虑并制定了丰田5s服务概念体验式媒介宣传。

丰田公司是在中国首家提出第一个完整的5s服务概念店。

为经营进出口汽车数年的公司提出了具有前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体,不纯粹从简单的服务上入手,更从人性化、文化价值上深入,立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。

用体验媒介来抓住消费者情感态度,使之在认知的基础上增强持久性。

5.3 行为成分——行为成分是构成消费者的准本状态。

他表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向,其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。

一般情况,认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互协调一致的。

但是也有发生背离,以至于消费者呈现矛盾的状态。

例如说认知成分带有理性特点,是人们购买消费品的依据,但是有时候情感的成分大于认知成分产生购买行为,感性因素占主导地位时候,那么消费者就会违背自己的认知习惯购买一些多余或不用的东西,满足情感的需求。

总之,从媒介、营销、广告、消费者自身都有了很大的变化,消费者对自己享受的权益开始有了进一步认识。

这就是产生“人文关怀”的原因。

6 人文关怀媒介形成的条件人文关怀产生是社会文明发展到一定阶段的产物,在人类满足了物质需求的同时产生精神层次的需求。

即人文关怀的主体是受众,也就是消费者。

消费者不再满足现有的消费状况,它要改变原有的消费模式,那么就必然导致原有广告媒介的改变,产生了一系列适应消费者的个性化趋势的媒介,这是“人文关怀”形成的成因。

6.1 消费模式的改变消费者只能与营销者沟通,不能直接与生产商沟通,这样生产商就无法尽快弥补它的不足,也延误了消费者对它的信任,产生矛盾。

信息技术一日千里的进步,使生产者与营销者和消费者可以进行等同的三方沟通,这就出现了以服务经济作为主要方式的消费模式。

从原始社会进入商品时代开始,而后的资本商品市场,使生产者、营销者和消费者之间由原来的彼此矛盾到现在的三方沟通,大大提高了精神层面的人文关怀。

“一个组织只有彻底了解他们的交换对象(消费者)从而满足消费者的需要,才能生存下去。

整个社会是个循环的社会,他既是最大的生产者也是最大的消费者”。

6.2 消费者要求媒介体现“人文关怀”6.2.1 “人文”环境到来“广告是文化所构筑的世界与消费商品连接的渠道,透过这个渠道,文化世界的意涵源源不断地流入消费的商品上。

”广告在推销商品的同时也在推销观念,广告商使消费者融入一个又一个它所营造的文化气氛中,使现今的世界各地众多节日都成为广告商的宣传日,例如,圣诞节、元旦、中秋、春节、等等节日,不在是只有本民族、本国家的人度过,而是开始文化节日世界化。

广告通过把具有文化的意义秩序和物品的符号秩序相结合,而为商品和消费注入文化意义。

【例如】可口可乐在春节时推出《中国娃娃》的贺岁广告,他运用本土化策略来迎合中国青少年消费群体的文化品位。

广告与文化不断的彼此构筑,文化影响广告,广告推崇文化,并把文化的规模扩大化,借助媒介的多样化运用,使消费在足不出户的条件下就能购买其他国家的相关商品。

因特网为全球企业和消费者提供了平等无限的交流平台,促成了超民族,超国界的全球性文化的形成。

6.2.2 消费者理性回归理性消费是目前及今后消费的大趋势。

理性化的消费不仅表现为消费态度的清醒冷静,也表现为消费者维护自身利益的明显增强。

这也就是为什么理性消费与精神文化消费和感性消费能够并驾齐驱的原因。

7 广告媒介如何迎合消费者的变化——体现人文关怀由于消费者权利和行为的高度自主性,决定了对其消费态度的改变不能采取强制、压服的方式,而只能是说服诱导,促使消费者自动放弃原有消费态度,接受新的消费意识观念。

否则,态度的改变就有可能停留于表面现象,而不能内化为稳定的心理倾向,并且稍遇挫折便会发生反复。

由此可见,要想让消费者在理性回归的情况下购买产品,那么广告媒介必须在体现人文关怀的条件下,采取个性化手段来迎合消费者观念的变化,并体现人文关怀。

7.1 改变传递信息媒介和方式现代社会传递消费信息的媒介渠道多种多样。

为此,我们对消费者进行说服,应根据信息内容,被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介。