行业的周期性分析
乳品行业销售额稳定缓慢增长，大众接受面广，竞争 者多，属于产品生命周期的 成熟期阶段
行业标准：
? 根据2010年发布的最新奶业安全标准， ? 蛋白质含量由原标准中的每 100克含2.95克，下
降到了2.8克，低于发达国家 3.0克以上的标准； ? 每毫升牛奶中的菌落总数标准由原来的 50万上升
其他：
? 如大头娃娃事件、劣质奶粉问题 ? 许多人国外购奶粉、遭限购问题 ? 蒙牛牛奶内含牛尿等问题
所面临的问题
? 1、消费者信心问题 ? 2、原材料价格问题 ? 3、盈利模式问题 ? 4、行业监管问题
行业内的竞争状态
——以伊利和蒙牛为例
? 我们所熟知的奶品行业企业有很多，我们 中国比如伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿， 还有我们福建的长富。各行各业内部，肯 定都有激烈的竞争状态，我们都很熟悉麦 当劳和肯德基这对好基友，也很熟悉王老 吉和加多宝的竞争状态，还有统一和康师 傅互掐的状况，当然也都知道伊利和蒙牛 的形影相随。
Байду номын сангаас
? 然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带 来了致命的打击，尤其在当年的 9月到11 月，不 少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业 的总产量也因此而出现了负增长， 2008年全年总 产量得益于上半年的发展，勉强与 2007年持平。
? 不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当 以及龙头企业对安全生产意识的强化， 2009年和 2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其， 2010年 1-7月乳品产量达到 1181.64 万吨，同比增长 9.24%，其中：液体乳 1011.65 万吨，同比增长 9.07%；干乳制品 169.99万吨，同比增长 10.26%。
? 中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直 到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在 2005年 到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达 到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨。
我国乳业市场容量约为 2467亿，居民收入倍增、中
产阶级规模壮大和城镇化进程将促进乳制品行业消 费升级。转型时期，随着城镇乳制品消费饮料化和 农村乳制品消费日常化，人均乳制品消费量有望将 从目前的 18.8千克提升至 30千克左右。预计未来五 年，乳制品行业市场容量将保持 12%的复合增速， 到2016年达到4280亿。行业加速优胜劣汰，龙头企 业彰显优势。到 2015年，干乳制品 (乳粉、炼乳、 奶油、干酪素、乳糖等 )产量要达到 900万吨，占乳 制品总产量的三分之一。
? 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳
制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶 和乳制品的领头企业之一， 1999年成立，至 2005
年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其 中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股 公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所： 2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。
中国乳制品行业大事记 以及所面临的问题
1、三聚氰胺事件
? 2008年的三聚氰胺事件，打击中国消费者的信心。 ? 病例，缘由石家庄三鹿集团股份有限公司生产的 三鹿奶
粉 中含有 三聚氰胺 所致.从2008年9月12日至17日8时， 各地报告临床诊断患儿一共有 6244例。由“三鹿奶粉” 引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到了 22家乳制品企业， 由此暴露了奶粉行业的“潜规则”问题，引起了一场奶粉 行业的信任危机。因为此事件 ,河北省省委常委、石家庄 市委书记被免职，国家质量监督检验检疫局局长引咎辞职。 正当“毒奶粉”事件逐渐远离大家视线的时候， 10月， “毒鸡蛋事件”又被批露出来。同样含有“三聚氰胺”。
到了、200万，比美国、欧盟 10万的标准高出 20 倍
中国乳品行业 发展历程和行业现状
行业规模及增长速度
? 目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为 107公斤，中国全年生鲜奶生产总量约达 3825万吨，人年 均占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中国 虽是第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低， 一些大型牧场的年单产水平虽已突破 8吨，但饲养成本偏 重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在， 收奶价格已大大高出全球平均价格。
? 伊利 即 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 。
? 内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊 利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最 健全的企业，国家 520家重点工业企业之一 ；也
是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸 易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国 人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委 员会等八部委首批认定的全国 151家农业产业化 龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥 运会及世博会标准，为 2008年北京奥运会和 2010 年上海世博会提供服务的乳制品企业。
乳品行业分析
305素色 潘亚红、詹颖嘉、沈寿钰、王雯斓、魏丽雁、张瑞
乳品产业
定义：
乳品包括以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经 加工制成的产品。也叫乳制品、奶油制品。
分类： 一般有液态奶、酸奶、奶粉、奶酪等。
经济的周期性分析
消费者对乳制品的需求量相对稳定，不会手经济周 期的影响，所以乳品行业属于 防守型行业
销售渠道现状及变化
? 传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。
? 从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以 及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳 制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的 市场也呈现出不同的态势。
? 现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更 多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为 重要的渠道策略之一
2、圣元“性早熟”风 波
? 三聚氰胺奶粉的再现，圣元“性早熟”风波。
? 后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早 熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产 乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟” 事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因 此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃 至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉， 甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份 额的机会。