垄断竞争市场的非价格竞争 • 在垄断竞争市场中，企业影响价格，控 制价格的能力较弱，因而会采取非价格 竞争手段
– 品质竞争 – 促销活动竞争
• 垄断竞争条件造成产品差别和品质竞争， 有利于满足消费者多样化的需要和激励 企业创新。
需求价格弹性在市场分析中的意义
• 对于富于弹性的商品，价格与总收入成 反方向变化 P 则 TR ， P 则 TR • 对于缺乏弹性的商品，价格与总收入成 同方向变化 P 则 TR ， P 则 TR
–产品功能 –产品规格、标准 –生产方法 –技术参数和工艺流程 –主要工艺设备选择 –主要原材料、燃料、 动力消耗指标 –生产车间布置方案 –厂内外运输方案 –存贮方案
• 土建工程
–主要建、构筑物的建 筑特征及结构设计 –特殊基础工程的设计 –建筑材料 –土建工程造价估算
• 其他工程
–给排水工程 –动力及公用工程 –防灾设施 –生活福利设施
广 义 投 资 决 策
反 馈
投资决策（狭义） （收益/风险评价）
投资方案实施
工程项目投资决策中 收益与风险的权衡
收益
投资 目标
风险
作为决策依据的评价过程
评价要素
• • • • • • • 目标 准则 指标 尺度 权重 方案 综合评价
评价层次
• • • • 企业 政府 社会 个人
ห้องสมุดไป่ตู้
评价对象
• 项目
– 盈利性项目 – 公共项目
4
设备 一车间 二车间 到货 安装 安装 7 8 3 2 2 设备 搬迁 3 人员招聘培训 6 5
（七）投资估算与资金筹措
• 固定资产投资估算
–固定资产构建费用 –无形资产获取费用 –递延资产 –预备费
• 资金筹措
–资金来源 –项目筹资方案 –建设期贷款利息
• 投资使用计划
–投资使用计划 –借款偿还计划
项目投资融资决策
仝允桓 教授
清华大学经济管理学院
课程主要内容
• • • • • • 项目可行性研究的内容 项目现金流量构成 投资项目财务分析 不确定性分析 技术改造项目财务分析 房地产项目投资决策 • 资产评估 • 公共项目投资决策 • 先进技术应用项目投资 决策 • 项目投资与融资结构 • 项目融资风险管理
竣 工 验 收
项 目 评 估 投 资 决 策 生 产 经 营 更 新 改 造 经 营 阶 段
投资决策所要考虑的主要问题
• • • • • 投资者自身的条件； 投资的外部环境 投资者的目标 与目标、条件和环境相联系的投资策略 投资的收益，费用及相应的风险
影响投资决策的主要因素
Might do
可能做什么 外部环境： 规划/控制、 政策、竞争 应该做什么 社会规范： Should 道德、习俗、 价值判断
do
Can do
能够做什么 资源条件： 资金、时间、 知识、才能
想做什么 个人意愿： 信念、目标、 思想意识
Want do
投资决策的层次
• 战略层次的投资决策
– 战略指高层次的全面计划。理想的战略决策 应是根据长期目标需要制定最佳利用资源的 全面计划。衡量战略方案的标准是效益，即 计划能满足目标要求的程度。
市场结构与企业行为
• 市场结构类型及其特征
市场 类型 完全 竞争 完全 垄断 垄断 竞争 寡头 垄断 企业 数目 产品 差别 对价格 的控制
完全不 能控制
进入和退 出该行业
非常容易
很多 完全无差别 一个
没有合适替代 可在很大程 非常困难 品的独特产品 度上控制
一定程度 较多 有一定差别 比较容易 的控制 有一定差别 较大程度 很少 比较困难 或无差别 的控制
• 技术方案选择的视角
–技术先进性 –技术适用性
产品方案评价
• • • • • • 产品功能的合理性，产品在技术上的先进性； 产品在功能、技术、成本上的竞争优势； 其它产品替代该产品的可能性； 产品的市场生命周期及目前所处的阶段； 有无可能形成产品链、产品群； 是否符合国家有关技术和环境标准的要求。
• 不确定性分析
– 盈亏平衡分析 – 敏感性分析 – 概率分析
（九）国民经济与社会效益分析
公共项目和对国民经济和社会利益有重要影响 的项目，在可行性研究中需要作国民经济与社会效 益分析。 • 确定国民经济与社会目标 • 辨识项目的国民经济与社会效益及费用
– 直接效益及费用、间接效益及费用 – 内部效益及费用、外部效益及费用 – 有形效益及费用、无形效益及费用
第一部分 项目投资决策
项目周期
• • • • • • 投资机会研究 初步可行性研究 详细可行性研究 投资决策 项目实施 项目后评估
投资项目进展过程
机 会 研 究
谈 判 签 约
工 程 设 计 投 资 阶 段
初步可行性研究
投 资 前 阶 段
项 目 建 议 书 可 行 性 研 究
施 工 安 装
试 运 转
（一）投资
• 项目总投资
• 改造原有项目
改造投资、技术转换成本
• 兼并、收购其它企业
–对象企业的情况：
经营业绩、市场份额、成长率、营销网络、研究开发能 力、生产能力、资产负债状况、社会负担
–并购方式：
直接购买，换股、股份换资产、承担债务换股份或资产
一、项目可行性研究 的内容
• • • • • • • • • • 市场分析 投资条件与项目选址 技术方案 环境保护与劳动安全 企业组织和劳动定员 项目实施进度安排 投资估算与资金筹措 财务分析 国民经济与社会效益分析 结论与建议
（一）市场分析
• 市场调查
– 产品用途 – 现有生产能力 – 产量及销售量 – 替代产品 – 产品价格 – 国外市场
• 市场进入壁垒
– 技术壁垒 – 规模壁垒 – 政策壁垒
• 产品方案和项目规模
– 产品方案（规格标准） – 项目拟建规模
• 市场需求预测
– 消费对象 – 消费条件 – 产品更新周期特点 – 市场成长速度及趋势 – 可能出现的替代产品 – 产品可能的新用途 – 产品出口或进口替代分析
• 确定国民经济与社会效益评价参数 • 项目国民经济与社会效益综合评价
二、现金流量构成
• 现金流量（Cash Flow , CF）
– 现金流入（Cash In Flow , CI） 销售（经营）收入、资产回收、借款等 – 现金流出（ Cash Out Flow , CO） 投资、经营成本、税、贷款本息偿还等 – 净现金流量（NCF） NCF＝CI－CO
（四）环境保护与劳动安全
• 环境现状 • 项目主要污染源 • 项目主要污染物 • 拟采用的环境保护标准 • 环境保护方案 • 环境监测制度 • 环境保护投资估算 • 环境影响评价结论 • 生产过程中职业危害因 素分析 • 职业安全卫生主要设施
• 劳动安全与职业卫生监 督保障机构
• 消防措施和设施方案
• 战术层次的投资决策
– 战术指低层次的专门方案。战术决策围绕战 略决策所确定的目标提出和选择实现目标的 策略和方案。战术选择的衡量标准是效率， 即一项活动能完成使命的程度。
项目投资决策框架
投资条件与 投资环境分析
投资策略 （收益/风险定义） 投资分析 （收益/风险 辨识与测度） 市场分析 政策分析 自身条件分析 目标──投资决策的一般原则 战略──总体规划 策略──决策准则与政策思路 计划 备选方案 数据、信息收集 分析方法与评价指标选择 方案分析比较 是否投资 具体方案 投资时机 投资方式（投资角色、产权形式） 融资方式、财务结构、投资组合 融资、建设、经营
• 市场营销策略
– 市场定位（领先或追随、目标市场） – 促销价格、推销方式与措施 – 产品销售费用预测
• 产品销售收入预测
– 价格预测 – 销售收入预测
市场调查方法
• 普遍调查：对调查对象进行全样本调查。 • 抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。 抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对 象的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有： 随机抽样、分层抽样和分群抽样等。 • 专家调查：专家访谈、专家会议、 Delphi 法等。 • 调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。 问卷设计要尽量避免偏差。 • 档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。 可利用的资料包括宏观社会、经济统计资料、 公众传播媒介信息、专业机构业务信息等。
工艺方案评价
• 技术的先进性
–所采用工艺和设备的技术效能、效率、能耗水平等技 术参数的先进程度 –技术生命周期及所采用技术在生命周期中所处的阶段
• 技术的成熟程度
–实验室技术 –经过中试的技术 –已经工业化应用的技术
• 技术转换成本 • 技术发展趋势及所采用技术的发展前景 • 与竞争技术相比，所采用技术的优势及缺陷
技术方案选择
• 技术方案选择要考虑的制约条件
–需求制约（现存的需求结构及需求结构可能的变化） –资源制约（资金、人力资源、自然资源、其它要素） –环境制约（经济技术环境、社会文化环境、自然环境）
• 技术方案选择的原则
–经济性原则（以最小的投入取得最好的效果） –发展原则（发展的前景及适应发展的能力） –兼容性原则（与原有经济、技术、环境、社会的兼容性） –相关效果原则（相关的经济、技术、环境、社会效果）
项目实施进度计划方法
• 横道图（例）
序号 1 2 3 4 5 6 7 工作内容 设备订货 动力电增容 原厂房设备搬迁 一车间设备安装 二车间土建施工 二车间设备安装 人员招聘培训 1 2 3 月 4 份 5 6 7 8
项目实施进度计划方法
• 网络图（例）
电增容 2 5 1 1 设备 订货 1 3 土建施工 4 9
市场预测方法
• 定性预测
通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的 经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织 专家小组进行分析判断等。