市场调研
4、简单随机抽样的适用性
总体数量较小
易获得所有样本单位的完整列表
样本单位之间差异程度较小或难以分组
总体在空间范围内较为集中
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第二节 抽样调查方法
市场调研
（二）系统抽样
1、含义
系统抽样：将各样本单位按某标志值的大 小进行排序，按照时间或空间上的相等间隔， 从中抽取样本。又称等距抽样、机械抽样。
市场调研
第六章 抽样设计
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市场调研
[教学目的]
1、了解抽样调查的相关概念； 2、掌握常用抽样方法；
3、掌握样本容量的确定方法；
4、了解抽样调查的程序；
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第一节 抽样设计的基本概念
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第一节 抽样调查
一、抽样调查
是按照随机原则， 从研究总体的所有单位 中，抽取部分单位作为 样本，然后以样本的观 测信息来对总体特征作 出具有一定可靠度和精 确度的估计和判断的一 种调查方法。
4500 n高 1000 243 （户） 18500
13000 n中 1000 703 （户） 18500
n低 1000 1000 54 （户） 18500
150户
650户
200户
第二节 抽样调查方法
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3、分层抽样的优缺点
（1）优点 样本具有很好的代表性，易于推断总体 便于了解总体内不同层次的情况 便于组织实施和汇总数据 （2）缺点 不容易划分层次
随机抽样
便利抽样
判断抽样
配额抽样
滚雪球抽样
简单随机抽样
系统抽样
分层抽样
整群抽样
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第二节 抽样调查方法
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一、随机抽样
依据概率论的基本原理进行抽样，使 总体中的每个样本单位都有一个已知的、 均等机会被选入样本中，从而避免抽样过 程的人为误差，也称为概率抽样。
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第二节 抽样调查方法
市场调研
（一）简单随机抽样
这种商品的消费量与居民家庭收入水平相关。已知
某城市有100万户家庭，且居民的收入水平差异较 大，其中高收入家庭15万户，中等收入家庭65万户，
低收入家庭20万户。本次调查拟抽取1000个家庭
作为样本。 请问：采用分层比例抽样法，应从各层选取多 少个样本单位？
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15 n高 1000 150 （户） 100
Si
-----各层单位的样本标准差
各层中的标准差估计值，反映的是各层 的每一个个体值和平均值之间的差异。如 果某层中的各个体特征比较接近，差异较 小，那么理论上，标准差就小。因此，少 抽取一些数目的样本，仍可以代表、反映 该层的大致情况。如果某层内各个体差异 较大，那么标准差就较大，因而要适当多 选些样本才合理。
©
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第二节 抽样调查方法
市场调研
（四）整群抽样
1、含义 整群抽样：将总体分为 S 个互不重叠的相 似子群，每一个子群都可代表总体，然后从这 S
个群中随机抽取若干群，对选中的群内各样本单
位进行普查。
人为划分的群体（如销售地区） 自然形成的群体（如班级、行政区）
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整群抽样示意
母群体共分成n个集群
必须事先已知各层的大小
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第二节 抽样调查方法
市场调研
4、分层抽样的适用性
适用于数量较大的总体 各层之间差异大，层内个体差异小
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注意： 实际操作中，使用分层随机抽样需要注意 的几点： 1、分层的标志必须可以把总体分隔为相互排斥 的次层，而次层间不能有交叉重叠 2、各层之间的差异大，但层内差异小 3、分层的层次数量不能太多 4、在各层抽取样本的方法依然是简单随机抽样 或判断抽样。
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第二节 抽样调查方法
市场调研
练习
某城市有私营企业5989个，拟定样本量为 100个，进行企业营销状况调查。请问如何使用系 统抽样方法进行抽样？
1、按照5898个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总 额等）进行排序； 2、计算抽样距离：K=5989/100=59.89，约等于60； 3、采用简单随机方法在1~100号中抽取一个号码作为第一 个样本单位，如28； 4、以序号28为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本 单位编号为：88，148，208，。。。，直到抽足100个样本 单位为止。
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随机数表(部分)
随机数表（部分） 1089 8577 6450 9692 4985 2849 1367 5069 6110 4907 1475 9938 4460 0628 8142 3536 7274 1351 2758 3140 9388 8492 6648 8331 5465 3581 8969 0443 9607 0170 ------------------------------------------------13
按无关标志：等同于简单随机抽样
按有关标志：比简单随机抽样更具代表性
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第二节 抽样调查方法
市场调研
2、操作办法
将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号； 计算抽样距离：K=N/n；（遇小数四舍五入）
在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号
码，设其所在位置的序号是 A； 自 A 开始，每隔 K 个样本单位抽取一个，即 所抽取的样本单位所在位置的编号依次为： A，A+K，A+2K，。。。。。。A+（n-1）K
65 n中 1000 650 （户） 100
n低 20 1000 200 （户） 100
2、分层最佳抽样 又称不等比例分层抽样，它不仅按各层中单 位数占总体单位数的比例分配各层样本数，而 且还根据各层的标准差的大小来调整各层样本 数目的抽样 方法。 各层样本数的计算公式为
3、简单随机抽样的优缺点
（1）优点 直观明了 每个样本单位被抽取的概率相同，易估计总体指标 适合与其他抽样方法结合使用 （2）缺点
需要所有样本单位的完整列表、逐一编号、工作量大。
忽略总体已有的信息，降低样本的代表性，当调查总体 内部差异性较大时就不如分组后再抽样的代表性好。
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第二节 抽样调查方法
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41
39 39 38 38 38
8
9 7 9 9 9
2
1 2 2 2 2
Harris Poll（哈里斯民意测验） 51 ABC（美国广播公司） 52 51 51 51
NBC（国家广播公司）
USA Today（今日美国报） Gallup（盖洛普公司） （11月5日公布）
11.3~4
11.3~4
选举结果
1、含义
从总体中不加任何分组、排队，完 全按照随机原则抽取样本单位，使每个 样本单位被抽到的概率完全相等。又称 纯随机抽样、简单任意抽样。
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第二节 抽样调查方法
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2、操作办法
（1）随机数表法：先将样本单位编号， 再使用由0--9十个数字按完全随机顺序 （采用数学公式或计算机随机）排列成 的表格，抽取符合总体编号的样本单位。
样本容量：样本中个体的数量。常用n表示
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第一节 抽样设计的基本概念
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案例：美国1996年大选
候选人得票百分比
日期 10.30~11.2 11.1~3 11.1~3 11.2~3 11.2~3 主办机构 New York Times（纽约时报） Reuter（路透社） 克林顿 54 多尔 35 佩罗特 9 其他 2
3
二、抽样调查相关基本概念
总体（The population） ：根据一定研究目 的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合。 是某些同质特征或共性的所有元素的集合。总体 了数用N表示。 个体是指总体中的每一个考察对象。 样本（The sample ）是总体的一部分，由 总体中按一定程序抽得的部分个体。
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第二节 抽样调查方法
市场调研
（2）抽签法：对各样本单位编号，制作同等规格、不 同编号的卡片，充分混匀后随手抽取卡片，所抽取卡片
的编号对应的样本单位即组成样本。适合于规模较小的
总体。
（3）摇号法：使用专门的机器对事先编号的 各样本单位进行选择。适合于规模较大的总体。
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第二节 抽样调查方法
市场调研
案例 ： 仍延用上题为例，假设高收入家庭的 标准差为300元，中等收入标准差为200元， 低等收入标准差为50元，采用分层最佳抽样 法，计算各层应抽的样本数。
层（不同经济 收入） 高 中 低
∑
每层中调研单 位总数 15 65 20
100
各层中标准差
300
积
4500
200 50
13000 1000
18500
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第二节 抽样调查方法
市场调研
3、系统抽样的优缺点
（1）优点
简单易行
（按有关标志排序时）样本有较好的代表性 直观明了，易被受访者接受
适合与其他抽样方法结合使用
（2）缺点
需要所有样本单位的完整列表
当总体以某种周期变化时，会降低抽样效果
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第二节 抽样调查方法
市场调研
4、系统抽样的适用性
总体数量较小 易获得所有样本单位的完整列表时 对总体有足够的了解，且能够按某一 有关标志进行排序
总体的差异程度较大时
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第二节 抽样调查方法
市场调研
（三）分层抽样
1、含义
分层抽样：将所有样本单位按某一客观标 志（如职业），分成相互排斥的不同类型， 在各类中独立随机抽取样本。又称类型抽 样。
n
Ni
----第i层单位数目 ----总体单位数目