• 任意抽样技术简便易行，可以及时取得 所需的资料，节约时间和费用。这种方 法适用于探测性调查，或调查前的准备 工作。一般在调查总体中每一个体都是 同质时，才能采用此类方法。但是，实 践中并非所有总体中每一个体都是相同 的，所以抽样结果偏差较大，可信程度 较低，它的样本没有足够的代表性。
• 案例：金钱的地位在下降
了科学的依据。
• 抽样调查分为概率抽样和非概率抽样两 类，通常我们所说的抽样调查，如果未 加限定，大多指概率抽样调查。
• 概率抽样调查是按照随机原则抽取样本 ，即在总体中抽取单位时，完成排除了 人的主观因素的影响，使每一个单位都 有同等的可能性被抽中。
• 概率抽样遵守随机原则：
• 一方面可使抽出来的单位的分布情况（如不同 年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能 性接近总体（全体成员）的分布状况，从而使 根据样本所做出的结论对总体具有充分的代表 性；
• 概率抽样又称为随机抽样，是对总体中每一 个体都给予平等的抽取机会的抽样。在概率 抽样的条件下，每个个体抽中或抽不中完全 凭机遇，排除了人的主观因素的影响。概率 抽样主要有四种：
• 纯随机抽样
• 分层抽样
• 系统抽样
• 整群抽样
• 非概率抽样又称非随机抽样，总体中每 一个体不具有被平等抽取的机会，而是 根据一定的主观标准来抽选样本。非概 率抽样常用的有四种类型：
• 应该注意的是，在利用现有名单作为抽样框架 时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗 漏情况的发生，以提高样本对总体的代表性
• 在采用概率抽样的情况下，需要对总体中的每 一个个体进行编号，以使抽样选出的个体更具 代表性。如果调查的范围过大，总体中的个体 过多，则编号的工作量太大，为此可以将概率 抽样中的分层和分群抽样方法结合使用，以减 少编号工作量。
• 另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员 准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从 而提高调查的精度。
• 非概率抽样不遵循随机原则，它是从方便出发 或根据主观选择来抽取样本。
• 非概率抽样无法估计和控制抽样误差，无法用 样本的定量资料，采用统计方法来推断总体。
• 但非概率抽样简单易行，尤其适用于做探测性 研究。
• 在市场营销调研实践中，这两类抽样方式都被 经常采用。
二、抽样在市场营销调研中的意义
• 与普查相比，抽样调查具有经济、及时、准确和 高效等显著特点，因此成为市场营销调研工作中 最为普遍采用的方法。抽样调查方法的特点具体 表现在如下几个方面：
• 从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力。 • 抽样调查更节省时间，具有较强的时效性。 • 抽样调查具有较高的准确性。 • 通过抽样调查，可使资料收集的深度和广度都大
• “街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行 人，将他（她）作为被调查者，进行调查。例 如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或 请行人填写某种问卷等。
• “空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间 的不同方向和方位对他们进行抽样调查。例如 ，在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见 ；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。
• 任意抽样
• 判断抽样
• 配额抽样
• 滚雪球抽样
二、非概率抽样及其应用
1、任意抽样 任意抽样又称为便利抽样法。它是调查 人员按工作的方便，随意抽选样本的一 种抽样方法。运用任意抽样技术进行抽 样，一般由调研人员从工作方便出发， 在调研对象范围内随意抽选一定数量的 样本进行调查。“街头拦人法”和“空 间抽样法”是任意抽样的两种最常见的 方法。
四、抽样调查的一般程序
抽样调查过程一般包含五个步骤： 1、确定调查总体 确定调查总体，即明确调查的全部对象及 其范围。 2、确定抽样框 抽样框是指供抽样所用的所有被调查对象 的详细名单。
• 抽样框架是指供抽样所用的所有被调查 对象的详细名单。抽样框架一般可采用 现成的名单，如户口册、企业名录、企 事业单位职工名册等，在没有现成名单 的情况下，可由调查人员自己编制。
• 抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按 照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调 查，用所得结果说明总体情况的调查方法。
• 抽样调查是现代市场营销调查中的重要组织方式 ，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手 段。抽样调查的理论基础是概率论，概率论中诸 如中心极限定理等一系列理论，为抽样调查提供
Part.06 抽样设计
第一节 抽样调查的基本思想
• 一、抽样调查的概念 • 二、抽样在市场营销调研中的意义 • 三、抽样调查的适用范围 • 四、抽样调查的一般程序
• 绝大多数市场调研工作的目标是获取研 究总体的各类信息及其特征。一般来说 ，有两种方法可以采用：
• 一是普查；
• 二是抽样。
一、抽样调查的概念
3、选择调查方法 抽样框确定之后，还要确定具体的抽样
方法，例如，是选择纯随机抽样、分层 抽样，系统抽样还是整群抽样等等。
• 4、确定样本容量即确定样本数量的大小。
5、计算误差、测算结果 抽样误差的大小与样本容量的大小和概率把 握程度直接相关。 测算结果指用样本指标推断总体指标的结果
。用样本的调查结果推断总体是调研的最后 一个步骤，也是调研的目的所在。
第二节 抽样技术的分类及选择
• 一、抽样技术的分类 • 二、非概率抽样技术及其应用 • 三、概率抽样技术及其应用 • 四、抽样技术的选择及比较 • 五、KISH表的应用
一、抽样技术的分类
• 抽样技术指在抽样调研时采用一定的方 法，抽选具有代表性的样本，以及各种 抽样操作技巧和工作程序等的总称。为 了使抽选的样本具有代表性，必须借助 于各种抽样技术。抽样技术可以分为概 率抽样和非概率抽样两大类。
大提高
三、抽样调查的适用范围
抽样调查的特点决定了它的适用范围，主要表 现在：
1、对一些不可能或不必要进行全面调查的项 目，最 宜用抽样调查方式解Байду номын сангаас。
• 2、在经费、人力、物力和时间有限的情况下， 采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效， 达到满意的调查效果。
• 3、运用抽样调查对全面调查或普查进行验证。 • 4、对某种总体的假设进行检验，
• 2000年7月，从北京理工大学的数千名毕业生 中随机选择了758名进行调查，向学生们提问 了国家宏观经济的走势、就业选择、个人价值 观寄39个问题。调查结果表明，学生们最关心 的问题按重要程度排序，依次是成功的事业、 美满的婚姻、成为好父母、对社会做出贡献， 赚更多的钱则排在第五位。