(四)选择信息沟通渠道
旅游促销的信息沟通渠道分为人员的信息沟通渠道与非人 员的信息沟通渠道两种类型。其中，人员的信息沟通渠道 是指促销人员与目标视听顾客之间直接地或者通过电话、 电视传媒或者书信等方式进行旅游信息的沟通。具体包括 企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标购买 者所做的接触。非人员的信息沟通是指不需要人员接触或 信息反馈的传播媒介，包括大众传播媒介和选择性的媒介， 为强化购买者对产品的了解而设计的氛围和事件，如报纸、 杂志、广播、电视、广告牌、海报、节庆活动等。
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• （一）旅游广告目标的确定
•提醒型
•旅游产品的 •成熟期
•时间
•旅游广告目标 •分类
•劝导型 •告知型
•旅游产品展开 •竞争阶段
•旅游产品市场 •开拓初始阶段
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旅游广告的特点： 第一，传播面广。 旅游广告是一种高度公开的信息沟通方式，其信息覆 盖的面相当大，可以使旅游企业及其产品在短期内迅 速扩大影响； 第二，间接传播。 旅游广告是通过传播媒体进行宣传介绍、广告主与广 告的接受者不直接见面。因此，旅游广告的内容和方 式对旅游广告效果的影响极大； 第三，强烈的表现力和吸引力。 由于在利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段方面 广告具有得天独厚的优势，因而与其他促销形式相比， 旅游广告具有更强的表现力和吸引力； 第四，效果的滞后性。 广告效果并不是立竿见影的，它往往要在一个较长的 时间内才能得以充分体现。因而在很大程度上，旅游 广告不具备即效性的特点。
• 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放着有10万美元， 在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” • 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、 学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没 有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极 大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
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推销展
示
交易会 展销会
人员推销
媒体广
告
户外广
告
广 告
促销方式
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销售促进
展销活动 节庆事件 有奖销售
公共关系
新闻事件 公益活动 报告演讲
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旅游促销的功能与作用主要体现为：
第一，传播信息。即通过旅游促销活动使旅游者了解 旅游产品与服务的有关信息。
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(1)告知型(informing)
这种类型的广告的宣传重点在于介绍旅游新产品及 其特色、通告旅游产品的价格变化、纠正旅游产品 的错误形象，宣传旅游地或旅游企业对旅游者采取 的便利措施等。告知型的广告在开拓新市场阶段， 有利于激发潜在消费者的初步需求和树立良好的市 场形象。
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第二节 旅游促销方式
旅游企业常用的促销方式主要有旅游广告、旅游营 业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种类型。
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一、旅游广告
(一)旅游广告概述 根据美国市场营销协会定义委员会对广告的
定义是：“广告是由明确的发起者以公开支付费 用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务 或某项行动的意见和想法等的介绍。”
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•29 旅游市场营销学课件
(二)旅游广告决策
旅游广告决策过程由五个部分构成，即广告目标决 策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策 和广告效果评价。
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1．旅游广告目标决策
根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标 可分为以下三种类型。
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•影响旅游促销组合的因素
•促销目标
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•影响因素
•产品性质
•市场状况 •产品生命
•周期 •企业状况
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• 制定促销组合策略
•产品经营者 •积极促销
•批发商 •积极促销
•零售商 •积极促销
•推式策略
•消费者
•产品经营者 •积极促销
•批发商 •积极促销
•确定信息 •沟通目标
•设计信息
•选择信息 •沟通渠道
•管理和协调总的 •营销沟通过程
•衡量 •促销成果
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•确定 •课件
(一)确定目标视听顾客
旅游促销应当有明确的视听顾客，包括旅游产品的 潜在购买者及旅游者。旅游企业应对旅游者与潜在 旅游消费者不同的需求、态度、购买偏好、地理分 布状况、心理特征状况、经济实力等因素进行研究， 作为确立沟通目标的前提条件。否则，旅游企业的 促销活动不仅耗费大量的资金和人力，而且收到的 效果不理想。
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(2)劝导型(persuading)
这种类型的广告目的在于培养旅游者对某种品牌 旅游产品的偏好。在旅游产品进入增长期时，经 常采用这种广告，由于此时竞争者不断增加．广 告就要力求突出旅游产品与旅游企业的特色，使 其明显地区别于其他同类产品。另一方面，也可 以来用劝导型广告改变旅游消费者对本旅游企业 和旅游产品的不利印象。因此，劝导型广告主要 用于同类旅游产品展开竞争的阶段，可以表现为 进攻型，也可以表现为防守型。
旅游广告则是指出旅游目的地国家和地区、 旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的 做法，以非人员的任何形式，通过各种传媒媒体 向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业 的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅 游形象的一种促销形式。
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•旅游广告策略
•一、旅游广告
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(二)确定信息沟通目标
明确目标视听顾客及其特征以后，旅游企业必须决 定需要获得目标视听顾客的何种反应，即目标视听 顾客对旅游企业及旅游产品所抱态度和发展趋势。 下表中反映了消费者反应阶段的模式。
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在进行市场调查分析，确定市场定位的基 础上，旅游企业应针对主要目标顾客群的消费 需求，突出企业在某一领域的核心竞争力与独 特之处。这就需要采用合适的促销策赂，在消 费者心目中建立对本企业的鲜明的形象，从而 增进企业与顾客间的了解与沟通。
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二、旅游促销与沟通过程
•确定目标 •视听顾客
•零售商 •积极促销
•消费者
•拉式策略
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(七)衡量促销效果
信息传播者必须对其执行的促销活动对目标视听顾 客产生的影响程度进行评估，主要包括信息传递效 果的评估与销售效果的评估。信息传递效果的评估 主要通过向目标视听顾客征求意见或者运用现代科 技手段进行测试。销售效果的评估则主要通过试验 法来测试促销带来销售额的增长状况。
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(五)提出促销总体预算
旅游企业在编制促销预算时，应明确其特定的目标 及为实现这些目标所需费用的总额，同时根据个企 业的经济实力和促销可能带来的销售利润、以及竞 争对手的促销费用开支状况等制定出促销总体预算。
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(六)确定促销组合
由于单一的促销手段难以使旅游企业获得竞争优势， 因此旅游企业必须将广告、人员推销、营业推广和 公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略， 以有效地开展促销活动。
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2．信息结构。信息结构主要包括有描述顺序信息结构、 一对二争论信息结构、得出结论信息结构三种形式。 描述顺序信息结构，是指在引出问题时，旅游企业可 以采取把关键的论点放在开头或结尾两种不同方式阐 述有关信息内容；一对二争论信息结构，是指旅游企 业采取是否仅赞誉该产品或是同时提及它的某些缺点 的方式来传递有关信息；得出结论信息结构，是指旅 游企业采取传递给公众确定的结论或者将结论留给公 众自己总结这两种不同方式的来进行信息的沟通。
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2020/11/15
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•旅游企业在进行旅游市场营销活动中 •，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道 •，合理的产品定价和高质量的旅游产 •品．还需要符合旅游企业自身特点需 •要的有效的旅游促销策略。旅游促销 •手段包括有人员营销、业务推广、广 •告、公共关系促销等，有效的旅游促 •销策略就是这四种手段的有效整合。
•根据使用媒体的 •不同可分为
•报刊广告
•电波广告
•户外广告 •自办宣传品
•广告
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•继续
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•二、旅游广告策略的实施步骤
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• •
•确定广告目标
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•进行广告预算
•设计广告信 息
•选择广告媒 体
•评价广告效 果
•图9－1 旅游广告策划及实施
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• （二）旅游广告信息的制作、评价和选择 •旅游广告评估的三个标准
•吸引力
•独特性
•可信度
• （四）旅游广告信息的表达：1.理性表达； 2.感性表 达
•焦点 •简洁
•魅力 •统一 •平衡 •技巧
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•旅游广告信息表达的基本要求
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•案例分析——10万美元寻找主人
(三)设计信息
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旅游促销中设计信息主要涉及四方面的内容， 即信息内容、信息结构、信息组织、信息源。