·客户用·6
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是 业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地 品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地 产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
更重要的是，品牌能实现资本和产品的增值。
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模 的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收 益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元 ，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业 资本能实现更多的溢价。
第三，行业特点所限。
许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播 ，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化 、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不 可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经 说明，行业特点所限其实不是主要原因。
随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。如今许多消费者在购 房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后， 无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌 效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。
·客户用·4
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品 牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠 ，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理 架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。
除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一 地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查， 从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在 一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性 公司，从而形成强势的地区品牌。他们在地方 的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在 上海的综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票 率则不足4%。
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中 ，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集 团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有 一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。
·客户用·5
房地产企业品牌建设的必要性
首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“ 钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“ 尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业主 满意度。
其次，房地产品牌是克敌制胜的利器。
在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日 益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致 单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与 消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
房地产行业标杆企业品牌建设研究
国内房地产行业品牌建设研究2005中国房地产行业领导公司品牌
品牌
公司
品牌价值（亿元）
中海地产
33.11
万科
32.08
2005中国房地产公司品牌价值TOP10
品牌
品牌价值（亿元）
新世界中国地产 招商地产 华侨城 绿城 保利地产 大华 金地集团 顺驰
沿海绿色家园
·北客京户城用建地·2产
18.98 13.22 13.06 12.84 12.23 11.05 10.71 9.86 9.39 9.05
2005中国房地产专业领先品牌TOP10
品牌
专业领域
金融街
商务地产
华侨城
旅游地产
沿海绿色家园
健康地产
京津新城
新世界中国地 产
阳光100 颐景园
百仕达·红树西 岸
上海城开 杭州开元
休闲地产
城市运营 连锁地产 园林地产 科技人文 核心城区运营 酒店&地产运营
第二，重产品宣传，轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告 铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘， 我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许 多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为 企业长远的品牌效应。
·客户用·3
基于消费者的品牌三度调查
针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度” 在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查 。消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科 。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在 认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地 产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个 百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合 得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。两大 领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国 票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同 感强烈且集中。