(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年6月正文目录1. 到家的诞生是零售革新过程的重要一环 (5)1.1. 从消费者身上挖掘需求的变化 (5)1.1.1. 消费群体变化：8090逐步占领消费主场 (5)1.1.2. 城镇化率提升+收入水平增长带动消费升级 (7)1.1.3. 互联网基因已成功植入消费者体内 (9)1.2. 消费环境的变化推动零售变革 (11)1.2.1. 物流配送体系日趋完善使商品流通更顺畅 (11)1.2.2. 支付方式便捷多元化更好促成商品交易 (12)1.2.3. 信息获取便捷多元更容易产生交易机会 (13)1.3. 从商品最终到达消费者手中的渠道变迁切入新零售 (14)1.3.1. O2O到家市场分类：服务到家+实物到家 (14)1.3.2. 服务到家模式尚在探索 (15)1.3.3. 实物到家是迎合消费升级的新物种，市场前景可期 (16)2. 到家行业：最后3公里的激烈角逐，千亿市场谁能胜出 (17)2.1. 千亿级市场规模，整合空间可观 (17)2.2. 从多种模式入手洞悉行业发展现状 (18)2.2.1. 线上巨头发力O2O到家 (19)京东到家：利用流量+效率+运营优势为线下商超赋能 (19)盒马鲜生：主动覆盖3公里范围商圈 (20)2.2.2. 线下零售积极打通到家渠道 (22)永辉超市：牵手京东到家打造1公里生鲜到家 (22)天虹到家：线下传统零售门店电商化的尝试者 (23)苏宁：苏宁小店+苏鲜生精品超市多业态布局O2O到家 (24)大润发飞牛网：基于门店的生活必需品一小时到家 (25)2.2.3. 后起新秀：聚焦便利小店 (27)闪电购：打造专业的便利店线上运营平台 (27)爱鲜蜂：以社区小店作为最后一公里配送的掌上便利店 (28)便利蜂：自助式便利店新秀，线上配送尚在探索 (29)2.2.4. 外卖平台转型：外卖物流对接商超即时配送 (30)美团外卖：借力美团全方位业务吸客能力成长迅速，吸引商超入驻 (30)饿了么：专业的外卖平台接入商超进军即时配送市场 (31)2.2.5. 线上平台创新：商超直接充当平台的供货商和仓储中心 (32)2.3. O2O到家各有特色，未来模式或将持续创新 (33)3. 国外借鉴：平台资源共享+生鲜切入者更易快速盈利 (35)3.1. Instacart：一小时即达的C2B2B型商超代购 (35)3.1.1. 共享经济与轻资产运营的典范 (35)3.1.2. 高效配送一枝独秀，轻资产模式引领市场 (36)3.2. 英国ocado：多渠道销售+高效仓配实现可持续盈利 (37)3.2.1. 英国最大线上零售商，生鲜电商模式成功盈利 (37)3.2.2. 专业化物流体系助成长，多元化盈利模式创业界辉煌 (40)3.3. Peapod：美国最大网上百货店，虚拟商店夺人眼球 (42)4. 趋势探讨：关于方向、切入点、模式的几点思考 (44)4.1. 找准方向：到家C2B+O2O或是新零售的正确打开方式 (45)4.2. 定好切入点：生鲜、快消品等高频消费品是O2O到家的最佳选择 (45)4.3. 选对模式：做平台型资源整合者、重资产模式构建自有壁垒、还是切入便利店？ (46)图目录图1：6070后+8090后人口合计占比60%以上 (6)图2：代际切换后新兴消费群体的消费特征 (7)图3：2007-2016年城镇人口总数及城镇化率 (8)图4：城镇居民人均可支配收入及增速 (9)图5：城镇居民人均消费支出及占比 (9)图6：中国互联网用户规模及互联网普及率 (10)图7：中国手机网民规模及增速 (10)图8：2011-2016年中国网购交易规模PC端和移动终端占比 (11)图9：物流体系变迁 (12)图10：支付方式的迭代 (13)图11：信息传播方式的进步 (14)图12：O2O到家两大市场主要服务领域 (15)图13：O2O到家服务各阶段发展情况 (16)图14：实物到家流程 (17)图15：连锁百强2006-2016销售额及市场规模预测 (18)图16：到家服务模式分类 (18)图17：京东到家运营模式 (20)图18：盒马鲜生各项指标 (21)图19：盒马鲜生运营模式 (21)图20：永辉O2O到家运营模式 (23)图21：天虹到家运营模式 (24)图22：苏宁到家运营模式 (25)图23：大润发旗下飞牛网运营模式 (26)图24：闪电购运营模式 (28)图25：爱鲜蜂营运模式 (29)图26：便利蜂运营模式 (30)图27：美团外卖接入商超O2O运营模式 (31)图28：饿了么接入商超运营模式 (32)图29：多点运营模式 (33)图30：Instacart商业运营模式 (36)图31：Instacart融资情况 (36)图32：网上商城 (38)图33：ocado配送车 (38)图34：ocado2012-2016年营业收入及增速 (39)图35：ocado2012-2016净利润及增速 (40)图36：ocado“虚拟橱窗” (41)图37：ocado 42’触摸屏带动客户体验 (41)图38：ocado自有奔驰物流车 (42)图39：ocado物流机器人 (42)图40：Peapod官网 (43)图41：Peapod商业模式 (44)1. 到家的诞生是零售革新过程的重要一环零售业的变革在经历了初期以商家售卖为核心的以产定销时期，伴随社会的进化（物流、信息流、资金流都在不断进步）已逐渐进入了以销定产的C2B时期，未来的商业在一定时期内将是消费者主导的生态圈，商品从生产制造转入流通渠道最终到达消费者手中，各个环节都将以消费者需求为导向。
1.1. 从消费者身上挖掘需求的变化1.1.1. 消费群体变化：8090逐步占领消费主场消费主体代际切换已接近尾声。
国家统计局最新数据显示，截至2015年我国人口结构中：6070后占比31.62%，是中产阶级的主要代表，属实力派消费人群；8090后占比31.97%，具备自主消费能力（年龄最小者也已满18岁），属新生消费群体，庞大的基数+日益增长的消费能力使8090模式对市场产生较为显著的影响，他们逐渐成为各类市场消费主力；00、10后占比23.26%，也是不容小觑的力量，因尚未成年不具备购买实力，但其前卫时尚的消费理念会潜移默化渗透给为他们买单的父辈思想中；50后等人群因年龄相对较大，消费需求较为薄弱。
由此看来，6070后因经济基础稳固仍然是消费中坚力量，但8090后消费实力逐渐积累，00后逐步进入消费决策领域，消费主体向新兴人群的的代际切换过程已接近尾声。
图1：6070后+8090后人口合计占比60%以上8090后新消费力量崛起，理念与方式在变革。
6070后出生在新中国建设初期，也经历了改革开放的红利期，他们骨子里仍残留着传统的消费观念，但文化程度的提升以及改革开放的影响，使得他们相比上一代人更容易接受新事物与新趋势；同时作为中产阶级主要的构成人群，6070后的经济基础相对稳定雄厚，具备较强的消费实力，属于对高端品类需求更足，更追求健康生活方式的实力消费者。
时间的推移让8090后已逐步由祖国的花朵成长为社会的栋梁，首批90后也即将步入“而立之年”，逐渐成为社会主流。
这一代人大部分来自独生子女家庭，从小培养的独立、自我的个性，叠加经济市场化、全球化、互联网化等社会环境的熏陶，使得他们呈现出与上一代人完全不同的消费需求，不满足于标准的消费模式，崇尚差异化、个性化，新兴消费群体对价格的敏感度降低，更加注重品质、具有浓厚的品牌意识、追求个性、善于网络消费、超前消费，这些个性特点为新品牌、新方式的推行奠定了基础。
图2：代际切换后新兴消费群体的消费特征1.1.2. 城镇化率提升+收入水平增长带动消费升级城镇化率不断增长：截至2016年，中国城镇常住人口7.93亿，城镇化率达57.4%，过去10年城镇人口总数增加1.87亿，城镇化率由2007年44.9%上升至2016年57.4%，增长12.5个百分点，城镇化水平不断提升。
城市化进程的加快带动各类基础设施日渐完善：城市立体交通网络基本建立，更加方便出行；百货、购物中心等业态扩张，满足多样化购物需求；娱乐设施更加丰富，提供更多休闲享受场所；城中村不断被改造并纳入新城范畴，带来崭新的城市面貌。
城市基础设施的完善营造了良好的消费氛围，加之商家在各种节日推出的促销活动，消费欲望进一步放大，未来随着更多人口涌入城市，消费拉动经济增长的趋势将愈加明显。
图3：2007-2016年城镇人口总数及城镇化率收入与消费支出水平：城镇居民人均可支配收入2016年为33616元，近10年复合增速为10.41%。
收入增长直接带动消费支出提升：2016年城镇人均消费支出达23079元，10年复合增长率达9.74%，整体来看，消费支出占比波动较大，但近两年逐渐稳定。
从消费支出结构来看，收入的增加、消费能力的提升促使消费者对价格敏感性下降，更加注重对商品品质，品牌和个性化需求。
对生活品质要求提高后消费眼光更加挑剔：食品选购时，并非简单解决温饱，更关注食品的新鲜度、营养成分和口味；服装选购时，并非追求简单穿着需求，更希望体现自己的个性和品味。
目前在快消品市场上已经出现了消费升级后带来的一些变化，据《中国购物者报告》显示，2015年快速消费品市场销售额增速为3.5%，是5年来的最低点，但不同消费品类增速发生变化，酸奶、宠物食品等高端品类和多数高端单品有所增长，而方便面、啤酒等销售额则有所下降，进一步验证了消费逐渐进入中高端升级阶段。
图4：城镇居民人均可支配收入及增速图5：城镇居民人均消费支出及占比1.1.3. 互联网基因已成功植入消费者体内互联网渗透率不断增强，网购习惯基本形成。
2012年以来我国互联网用户规模大幅提升，截至2016年网民规模达7.31亿，互联网普及率达53.20%。
手机网民规模来看：截至2016年底，我国智能手机网民规模达6.95亿人，同比增长12.10%，随着移动终端和智能手机的快速普及，网购交易中移动端规模飞速发展，2015年移动端交易占比首超PC端，2016年发展更为迅猛，移动端占比达68.2%。
互联网渗透率增强离不开通信技术的改善，通信技术从2G向5G迈进，不断带给用户优质的上网体验，而互联网无论是从深度还是广度上也逐渐渗透至日常生活的点滴之中，从生活缴费，到吃喝玩乐，支付宝能轻松解决；社交媒体的发展，从MSN到QQ到微信，让互联网实现了广阔的人群覆盖，从城市到农村，从年轻人到老年人，这一广度还将不断扩散。
伴随互联网的快速扩散，网购规模不断扩大，经过10多年的发展，网上购物的消费习惯也基本形成，我们乐于在网上淘宝，挑选心仪的商品，等待收货的惊喜，参与购物评价等，网络购物让简单的购物增添更多的乐趣，新一代消费人群已经注入了网购消费基因。