当当网电子商务一、盈利模式困境2008年1月21日当当网宣称，已于2007年12月份实现小幅度盈利。

“当当”相关负责人认为，这意味着“当当”去年整体实现三位数字增长，已提前跨越盈利门槛。

从1999年到2007年，用了整整8年时间才实现小幅盈利，这样业绩对于传统企业来说是不可想象。

令人惊奇是，这样一家公司却在这8年中先后获得了三次风险投资，共计4600万美元，到底是什么原因使得风险投资对当当网如此痴迷呢？最主要原因在于，当当网是一家“盈利模式清晰”“电子商务”企业，而且从创立开始，业务量增长迅速，保持每年100％以上增幅，这样企业在互联网时代想不获得风险投资青睐都难。

“盈利模式”根据《电子商务》教材上定义：即识别客户、对其开展营销并从中获取收益业务流程集合。

对于传统企业来说“盈利模式”不是什么大不了问题，因为没有一个传统企业在创建时不考虑盈利，创办企业就是以盈利为目，如果不能赚钱，办一个企业还有什么意义？追溯互联网诞生原因，主要就是解决信息传输和共享问题，互联网提供了信息流无限传播和延伸空间，却并不能自主地提出如何盈利解决方案，很多在互联网上发展而来很有意义应用并不一定能够将其直接商业化，比如说社区、即时聊天软件、P2P下载软件、博客等，通过各种功能吸引了大批用户，“眼球”是有了，却并没有“经济”，除了收取一点广告费之外，实在是看不出这些所谓电子商务网站有什么更好盈利模式。

然而，对于“当当”却不存在这样问题，因为它盈利模式是清晰、直接、容易理解：1、在线提供产品目录展示产品，充分利用了互联网信息传播功能和检索功能，是“当当”核心竞争力之一；2、通过在线支付或货到付款完成支付，支付问题曾是“当当”发展中一大难题，但随着电子支付成熟，已经基本得到解决；3、通过邮寄或快递将商品送到客户手中，在“当当”创建初期，物流似乎不是最大问题，但现在却成为限制“当当”发展最大瓶颈；4、销售产品是书籍和音像制品这样低值和标准化产品。

尽管由于规模扩张、物流基础建设、信息系统建设、战略转型等原因，“当当”长达8年没有实现盈利，但“当当”盈利模式是清晰，不断有现金流入，比起现在许多挂着虚无缥缈概念，不断烧钱却不知何时有回报某些纯互联网企业更具有投资价值，也更具有光明前景。

二、都是“眼球经济”惹祸“当当”创建时“盈利模式”就很清晰、很直接，买出一本书就会有一本书收入，但经营了这么久怎么会不盈利呢？“当当”为了规模扩张，吸引用户注意力，不惜成本、投入巨大，是其长时间不能体现盈利重要原因之一。

说到“当当”就不能不提起“卓越”，这两家国内最具影响力纯网络起家B2C网上商城从他们确定盈利模式开始，就注定是针锋相对竞争者。

当当网由李国庆，俞渝夫妇创建，于1999年11月开始正式上线运营，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资800万美元，主要从事中文图书和音像商品在线销售，后来扩展到百货销售。

卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆，金山公司及联想投资公司共同投资组建，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品，曾经走是精品路线，被亚玛逊Amazon收购后也走是“大而全”百货销售思路。

两家公司成立是时间相近，规模相当，主营业务相同，因此针锋相对竞争是免不了，为了赢得用户，两家公司不惜成本大打价格战：“卓越”推出“48小时限时抢购”，“当当”就推出“比价系统”永远比对手低10%；“卓越”推出“1元冰点”价格，每天10种1元价格商品，“当当”就推出“1000款1元商品”；象“买一送一”，“买满多少免送货费”等促销手段更是层出不穷。

当然，在“赢者通吃”互联网时代，“当当”和“卓越”扩大规模寻求竞争优势是无可厚非，而且他们也确实吸引了到许多有效客户，但是为了赢得“眼球”也确实消耗了他们大量资金。

尽管如此，由于他们盈利模式清晰，并且前景可见，“当当”还是获得了三次风险投资，“卓越”则在20 04年8月19日被亚玛逊Amazon以7500万美元收购。

“眼球经济”这个名词不知道是不是在互联网产生后才有，但肯定是互联网时代推销概念时最常提及。

由于互联网创建之初目主要是为了信息传输与共享，根本就没考虑到后来互联网应用会如此之广泛，其最初所倡导“共享精神”与企业盈利目是相冲突。

为了解决这个矛盾，不知哪个牛人便翻出“眼球经济”这个名词来充当粘合剂，意思是说“你虽然免费了、共享了，你们仍然可以通过其他方式得到你们所想要利润”。

于是为了吸引“眼球”本该收费服务却免费提供，等到聚集了大量用户后却没有其他被用户认可产品或服务可卖，比如说社区、博客空间、即时聊天软件、P2P下载软件、电子邮箱等等，这些应用本身都是有价值服务为什么不能收费？百度百科对“眼球经济”解释如下：“眼球经济是依靠吸引公众注意力获取经济收益一种经济活动，在现代强大媒体社会推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。

电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台经济利益；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社经济命根；网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值集中体现。

”以上解释比较准确说明了“眼球经济”，但其中“只有点击率才是网站价值集中体现”观点却令人不敢苟同。

在互联网时代，“眼球经济”究竟是什么经济？打个比方：过去耍把戏买膏药，常常在十字路口或空地中心找块地方，将“行头”往地上一放，然后就拿出一面锣来猛敲，吸引来来往往人“眼球”（好比如今炒作某个网络概念），然后拉开架式练一趟把式敲几块砖头让围观人不要马上走开（就象大多数网站提供免费博客、聊天、邮箱服务粘住用户），目当然就是买他膏药（这一点比大多网站强，他们引来了注意力，粘住了用户却再没有东西可卖）。

如果早就清醒认识到自己并没有“膏药”可卖，不如在“练把式”时候就收点卖艺钱，现在大家免费“把式”看习惯了，想收钱也难了。

虽然以前传统经济学没能提炼出“眼球经济”叫法，但它却并不是互联网所特有东西，比如电视台收视率，报刊杂志订阅量，这些都是实实在在“眼球经济”。

但如果电子商务把这当作根本，一个劲儿围绕着这东西转，却不能解决盈利问题，只能说是本末倒置。

“眼球经济”对于互联网为载体新媒体是适用，对于排名第一行业门户网站是适用，对于其他类型互联网企业却未必是包治百病，他们只能继续迷茫地寻找自己盈利模式。

三、电子商务本质“当当”是中国最正宗、最老牌电子商务企业之一，因为“当当”由纯网络公司起家，而且熬过了互联网泡沫破灭最困难时期，可以说“当当”最能体现中国电子商务发展历程，而我们则可以借讨论“当当”机会探寻一下电子商务本质。

对于电子商务定义分为两种：EB是广义电子商务，包括信息发布、电子交易、物流等方面；EC是狭义电子商务，主要指电子贸易。

“当当”原本是一家“纯”网络公司，不过从“当当”目前运作来看，应该属于广义电子商务范畴，但究竟什么是电子商务本质我们还需要先回答几个问题。

1、通过电子商务和传统商务购买商品有什么本质不同？答案：没有本质不同。

以当当为例，在书店买书和在当当买书都是书。

2、为什么要开展电子商务？电子商务与传统商务相比优势是什么？答案：因为在电子商务过程中信息传递快，范围广，数据检索方便，容易分析。

能够大大提升企业管理水平，降低成本，增加交易机会；对于客户当然是享受了更方便、更人性化服务。

还是以当当来解释，对于当当，优势是网络书店所面对客户群比实体书店大得多，降低管理成本，还可以直接将数据提取出来分析，以便对销售和管理进行改进；对于客户优势查询书籍更方便了，折扣更多了，网站还会人性化地推荐书籍，还可以享受送货上门。

当然，纯电子商务支持者还可以讲出更多优势和好处，但电子商务与传统商务相比最大优势主要就在于信息传输和共享，最终目还是更快、更好地把商品卖出去。

从广义上来讲，电子商务已经存在很多年了，EDI、EFT等电子数据交换标准早已经产生，并在一定程度上解决了传统企业和银行业信息传输问题，只是由于成本问题未能普及。

3、为什么互联网出现后，电子商务地位显得尤其突出呢？不过大部分企业开展电子商务都不可能如此顺利和轻松，在实体物质还不能实现网络化传输情况下，卖传统商品比如象“当当”书籍、音像等销售只能通过网络解决信息流和资金流问题，却没办法解决物流问题，必须有仓储、邮寄或快递，物流是所有B2C电子商务企业所必须面对问题，对于“当当”这样纯网络起家企业更是致命缺陷。

因此，以成为中国Amazon为目标“当当”在构建物流体系方面不惜投下血本——近2万平方米仓库分布在北京、华东和华南，员工使用“当当”自行开发、基于网络架构和无线技术物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

“当当”在物流方面巨额投入是其长期没能体现出盈利另一重要原因，但相比漂荡在空中纯互联网B2C电子商务模式，这些基础性建设是有意义、有价值。

通过前面讨论，我们可以给出“电子商务”通俗而简略解释：“电子商务”就是“商务电子化”，重点仍然应该在“商务”与“传统商务”要达成目并无本质不同。

“电子化”只是完成“商务”一种手段，而不是目，也不可能通过“电子化”解决商务中所有问题，无论卖信息、服务、还是实体产品，“商道”才是“王道”，赚到钱才能持续发展。

四、赢者通吃有人说“电子商务是赢者通吃游戏”，“当当”模仿和追赶偶像Amazon 就是如此，“当当”能否成为中国Amazon?“当当”可以做到“赢者通吃”吗？要回答以上问题，首先我们应该给出“赢者通吃”定义比较官方定义如下：当网络产品形成一定规模后，后来企业想进入同样市场难度加大。

网络经济奉行“机遇优先”发展规则，“赢者通吃”关键就在于“先入为主”。

形成“赢者通吃”还有一个原因就是信息产品存在“锁定效应”。

一个已经形成规模产品在市场拥有绝对优势市场份额，它产品将形成一种标准，人们在长期使用过程中已经形成一种习惯，使得改变这种状态可能性更低。

网络经济最终发展就是走向“赢者通吃”，这是网络经济得以发展激励所在，也是网络经济发展最终结果。

比较通俗解释我们可以理解为“我是老大，我怕谁？”。

想做老大就得有老大实力，什么是“当当”核心竞争力？通过分析总结，我们可以得出以下几点优势：1、对出版和互联网了解比传统出版商懂互联网，比IT人懂出版，30万可供查询书目数据库就是他们核心竞争力，所以“当当”一推出便一炮而红。

2、对物流整合当当核心竞争力是随着当当自身发展在不断增强和变化。

“信息流、资金流、物流”是电子商务三大要素，信息流是电子商务优势，更是“当当”与对手竞争法宝，资金流随着网上银行和网上支付普及也基本得到解决，但物流和配送却一直是“当当”这样纯网络起家电子商务公司“阿基琉斯之踵”。

曾经由于物流、配送跟不上发展规模，“当当”服务被客户骂得很惨，为了弥补这一致命缺陷，“当当”可谓是煞费苦心。