第3节 品牌资产评估与管理系统
品牌资产评估系统 品牌资产管理系统
品牌资产评估系统的两大部分
品牌资产测量系统大致可分为两大部分：一类周期较长，
称为品牌审计（Brand Audit）；一类周期较短，称为品牌
跟踪（Brand Tracking）。 品牌审计是从企业内外两个角度对品牌资产的来源做全面
O&M品牌的6个资产组合
产品
视觉
形象
品牌资产
通路 商誉
客户
品牌资产的财务价值评估模型与方法
英特品牌公司的品牌资产评估模型 美国《金融世界》的品牌资产评估模型 北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型 明略行的BrandZ全球品牌100强评估 日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型 世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型
评价品牌强度的七个方面及最高的得分值
指标 市场特性 稳定性 行业地位 行销范围 品牌趋势 品牌支持 品牌保护 合 计 释义 品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业 品牌是否具有较多的忠诚顾客 品牌是否在行业内居于领导地位 品牌行销的范围是否很宽广 品牌是否与消费者需求相关 品牌是否获得持续投资 品牌是否获得商标法律保护 最高得分 10 15 25 25 10 10 5 100
来源视角的品牌资产定义
Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播 而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
综合视角的品牌资产定义
Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的 联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化 的优势以压制竞争者。 D. Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资 产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；
'2007中国最有价值品牌
序号 1 2 3 4 5 品牌 海尔 联想 国美电器 五粮液 TCL 企业名称 海尔集团公司 联想集团有限公司 国美电器有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司 TCL集团股份有限公司 主要产品 各类家电 电脑 电器零售连锁 白酒 电视机、手机 品牌价值（亿人民币） 786.00 658.00 490.00 402.18 401.36
6
7 8
丰田
英特尔 麦当劳
日本
美国 美国
汽车
计算机硬件 餐馆
32,070
30,954 29,398
15℅
-4℅ 7℅
9
10
迪士尼
梅塞德斯
美国
德国
媒体
汽车
29,210
23,568
5℅
8℅
美国《金融世界》的品牌资产评估模型
与其它评估方法不同的是，《金融世界》将品牌分成产品 品牌和公司品牌两个层面分别进行评估，产品层面称为商 标，公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英 特品牌公司的方法，而公司商号的价值评估采用特许经营 协会（Trade & Licensing Associates，TLA）的方法。 《金融世界》商标价值评估所使用的方法与英特品牌方法 基本接近，主要不同之处是《金融世界》更多地以专家意 见来确定品牌的财务收益等数据 《金融世界》对公司商号评估采用了TLA的方法，其理论 基础是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活 中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金（特许权使 用费等）。
品牌资产的指标分值评估模型与方法
阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 扬· 罗必凯公司的品牌资产评估模型 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 全方位研究公司的品牌资产趋势法 奥美集团的品牌资产组合模型
品牌资产五星模型（David Aaker）
品牌资产的特性
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的积累性
品牌价值链(Brand Value Chain,Keller,2003)
价值阶段
营销活动投入
顾客心智
市场业绩
股东价值
营销质量
市场条件
投资效益
品牌资产评估的意义
品牌资产的来源评估
有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力， 以便加强管理
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其他资产 Other Assets
品牌知名度 Brand Awareness
品牌资产
品牌联想 Brand Association
感知质量 Perceived Quality
品牌资产十要素
品牌忠诚度评估
（1）价格效应；（2）满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估
品牌资产的产出评估
方便企业间的品牌兼并收购 有助于对品牌建设的成效进行监控 有助于获得利益相关方的主持
第2节 品牌资产评估模型与方法
品牌资产的指标分值评估模型与方法 品牌资产的财务价值评估模型与方法
两种评估方法对比
指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消 费者与品牌之间的关系，是从消费者角度对品牌 资产的评估，主要流行于营销学者、品牌管理者、 品牌咨询机构等之间； 而财务价值评估法则是用财务数据的形式来描述 品牌的财务价值，是从财务视角对品牌资产的评 估，主要流行于会计、资产评估师和专业资产评 估机构之间
品牌联想
CBBE金字塔模型
4．品牌关系
共鸣
3．品牌反映 评价 感觉 2．品牌内涵
性能
形象
显著性
1．品牌识别
艾略特和佩西的品牌资产合成模型
扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型
续
品牌地位
低 高
品 牌 活 力
高
利基品牌
领导品牌
低
新品牌
衰落品牌
品牌状态=品牌知识×品牌尊重 品牌活力=品牌差异×品牌相关
国际市场研究公司的品牌资产引擎模型
6
7 8
IBM
苹果 麦当劳
55,335
55,206 49,499
2
3 3
8.5
9 7
65%
123% 49%
9
10
诺基亚
万宝路
43,975
37,324
3
3
5
6.5
39%
-5%
日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型
广濑教授认为英特品牌法在计算品牌对收益的贡献时有 “黑盒子”之嫌，且不同行业的品牌贡献率设置得过于主 观 在发展品牌价值评估模型时，广濑教授舍弃了定性的指标， 采用了定量指标，将品牌资产分为三个驱动力指标：声誉 驱动力（Prestige Driver，PD）、忠诚驱动力（Loyalty Driver，LD）和延伸驱动力（Expansion Driver，ED） Hirose模型的数学计算式比较复杂，基本的公式是：BV=f (PD, LD, ED)。利用财务报表上的历史数字，可以推估出 未来的现金流量，显示品牌价值。
S：品牌强度系数。
在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了 一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、 外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、 扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境 和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和 财务分析获得，反映了品牌的未来收益。
6
7 8
第一汽车
美的 红塔山
中国第一汽车集团公司
美的集团 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司
汽车
空调器、微波炉 卷烟
400.79
378.29 225.80
9
10
长安
青岛
长安汽车（集团）有限责任公司
青岛啤酒股份有限公司
微型汽车
啤酒
200.26
173.91
明略行的BrandZ全球品牌100强评估
BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：（1）计算无形 资产利润；（2）计算品牌贡献；（3）计算品牌倍数； （4）将上面三个步骤的数据相乘，就可算出品牌价值。 计算公式为：品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌 倍数。 除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌 贡献和品牌动量的分值排名 明略行BrandZ品牌榜单的特点：（1）结合了消费者和市 场两个方面来评估品牌价值；（2）不仅评估了发达国家， 还评估了发展中国家（中国、巴西、印度、俄罗斯）的品 牌；（3）BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌
的检查，用于指导品牌战略的制定，一般每年一次；
品牌跟踪是经常性地对品牌资产做跟踪检查，收集相关信 息，用于指导品牌战术的制定和调整，研究的频率依具体 的产品类别、消费特点、市场 Inventory）
从企业内部收集品牌要素（Brand element），包括：品牌 名称、标志、象征物、包装、广告语、标志性音乐等； 从企业内部收集整合营销传播活动的记录，包括：产品、 价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等； 收集企业以前对品牌的研究资料，包括：产品市场研究、 竞争者研究、消费者研究等
北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型
评估公式为P＝M＋S＋D。其中，P为品牌的综合价值， M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为 品牌的发展潜力 品牌的市场占有能力（M）是依据企业的销售收入指标折 算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收入的贡献， 如在快速消费品中，可以达到2～4:1，在高新技术中大约 只有0.5:1； 品牌的超值创利能力（S）的计算方法类似于一般商标评 估中的收益法，超过行业平均利润水平的那部分利润按照 一定年限（3年）的折现值； 而品牌的发展潜力（D）即在基本利润上乘以品牌发展的 潜力系数。