《@@@@@@服务品牌》讲师手册【开场】1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求第一章品牌基础知识1.品牌和商标（定义及涵义）商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。

在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。

甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。

果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

事实上，两者是既有联系，又有区别。

中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。

可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。

其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。

1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。

可以看出，品牌的内涵更广一些。

如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。

商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。

但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。

例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。

奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。

商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。

品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。

商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。

商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。

但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。

一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。

所以说，品牌经营实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库。

真正的品牌买不来、偷不走、拆不开、带不走、溜不掉【互动项目】1.用最快的速度说出中国有50年以上历史的10个品牌？①启发学员说出品牌的名称②对照这行品牌有没有商标，深化认识品牌和商标的区别2.用最快的速度说出在世界有巨大影响的10个品牌？①启发学员说出品牌的名称②对照品牌和商标的，深化认识品牌和商标的关系【案例讲解】1.结合互动项目2，讲解苹果品牌商标的演进过程，说明品牌和商标的关系。

苹果品牌的核心价值是“通过个人电脑，赋予每个人强大力量，以改变世界。

”1976年的商标，主体是牛顿坐在苹果树下读书，上下的飘带上是Apple Company.co字样，边框上有一句短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。

”牛顿被苹果击中后，经过21年的努力，其研究成果，奠定了现代物理学的基础，以苹果隐喻“富有创新”的公司理念，而整个充满浪漫主义的人性光辉，但这个商标被使用的时间很短（过于复杂，不利于传播）。

1976~1998，彩色的被咬了一口的苹果，表现出 You can own your computer 的亲切感；在苹果创立的那个时代，计算机被当成是专业的、必须是专门训练过的人使用的专门用途的神秘机器。

而苹果是当时的离经叛道者，制造了第一台配备鼠标的个人电脑，让操作变的简单直接（注：恩格尔巴特是鼠标的发明者（1963年），而最早在个人计算机上配备鼠标的公司是苹果（1983），并由此彻底改变了个人电脑业务。

）；彩虹色彩的苹果，拒绝让计算机神化，在当时看来超前并现在已经被验证的价值观是：人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是把操作计算机当成一种娱乐。

计算机曾经被认为是规模越大，功能越强速度越快，而个人电脑的出现改变了这个想法；后来Iphone的出现将计算机同手机结合起来，彻底打破了产品界限，更是直接引发了移动互联技术的进步。

这都是苹果公司引以为傲的成就；这一切都源自苹果公司所一直追求并不断践行的核心理念和价值观：通过个人电脑，赋予每个人强大力量，以改变世界。

1998年，变更为单色系列。

2007年有阴影的银灰色，符合当时的时代和苹果的核心价值。

2011年启用的新商标，半透明的、泛着金属光泽的苹果商标，更加立体、时尚和cool，更符合当前这个时代和用户审美以及核心诉求。

而在西方神话中，亚当和夏娃更是因为吃了苹果，才具备了主观智慧。

咬了一口的苹果不也是象征对未知的探索（更贴近最初商标所隐喻的涵义）。

商标的样式虽然历经多次变化，但苹果公司在在消费者中所代表涵义却始终不变：崇尚自由与个性，不断探索新领域，不但在改变人们对计算机的认识，而且在不断通过计算机改变着人们的生活，改变着整个世界。

2.品牌的组成结构品牌之花的花、叶、根品牌的之花的花瓣包括：品牌的知名度、品牌的认可度、品牌的忠诚度、品牌联想和其他由品牌带来的其他资产；其中知名、认可、忠诚是可以并存的，不是递进过程，品牌可以知名但不一定被认可，被认可不一定能有忠诚度；而品牌联想则有时代性、两面性和差异性。

要开出绚丽的品牌之花，离不开绿叶的光合作用：品牌规划和品牌推广品牌规划的核心任务：规划品牌结构和设计识别要素。

规划品牌结构：企业品牌、业务品牌、产品品牌之间的协同和区隔；品牌目标受众的差异和其利益关注点、获取信息的渠道不同，清理品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性和效果品牌识别要素：是品牌推广和核心价值之间的桥梁；将抽象的核心价值明确为一套系统的识别要素。

品牌推广：把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。

根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一品牌推广主题，设计相应的活动使所有的目标受众接受到充分的信息；把握好节奏，持续的推行，可以分阶段，不断的加深和增强。

不论是花还是叶，都必须通过根来汲取营养，而根必须找到适合生长的土壤。

品牌的生命之根：核心价值是品牌的生命之根，目标客户的实际需求是品牌的生存土壤。

核心价值必须满足目标客户的实际需求并且长期的坚持下去。

客户需求有共性的也有个性的，只要客户群体还能够继续细分，就为品牌核心价值的拓展提供了更多可能。

品牌组成结构的人格化解读：品牌像人一样有品牌的相貌（识别功能），品牌的性格与行为方式（个性化、差异化），品牌的气质（文化内涵），品牌的交往价值（品牌增值或者说是品牌的溢价能力）3.品牌的作用，品牌推广的意义：当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌。

举例说明：保时捷、奥迪、大众这三个品牌都是大众旗下的，其技术甚至不少产品的核心零部件都是共享的，也就是说，保时捷的外观下很有可能拥有一颗大众的心，而品牌定位的差异性，产生了不同的增值结果：保时捷绝对的高档品牌；奥迪中档车中的高端货；大众符合“大众”定位的大众品牌。

（大众汽车的标志是德文“大众使用的汽车”词组中单词头一个字母的组合（德文原文Volks Wagenwerk）。

标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

）当然，大众品牌中也有高端车，就像一个屌丝，经过多年的努力，不断树立自己的品牌形象，在营造出足够的品牌忠诚度后，成了高富帅。

品牌的主要作用：（1）产品或企业核心价值的体现：通过客户在使用产品或服务过程中的独特体验，产生好感，形成经验，影响以后的消费决策，甚至因为品牌所包含的文化内涵，产生联想，进而赋予美好的情感和回忆；（2）识别商品的分辨器：除了品牌的内在价值，品牌识别要素也要有独特鲜明的个性特征，区别于竞争对手，不同品牌代表了不同产品的形式、品质、服务水平甚至产品背后所代表的文化背景、设计理念、心理目标。

品牌的差异为消费者或客户购买使用产品和服务提供了借鉴；（3）质量和信誉的保证：品牌体现产品和服务独特核心价值，客户选择品牌是要得到这种独特价值满足其独特需求保证，例如：“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌,其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。

“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量，而全球绝大多数耐克产品是“中国制造”这一事实，在购买时缺少有人关注。

而同样是中国制造的“李宁”，其在人们心目中质量和信誉的保证程度就落后与“耐克”。

（中国制造在一定程度上上代表的是低附加值、低成本、低质量）（4）企业的“摇钱树”：正式因为品牌做包含的产品或服务品质保证、文化内涵、人文情感内涵，使品牌在消费者群体用拥有了信任度、忠诚度，产生了品牌的追随者，使得企业能够为使用品牌的产品和服务，进行相对更高的定价；除了定价外还可以利用品牌切入新市场、带动新产品销售，甚至利用品牌进行资本运作。

品牌最核心的要素就是：差异化产品差异化的空间不是特别大，且易被竞争对手模仿，厂商提供给客户的不应该仅仅是一个产品，而是一个品牌，品牌是涵盖了产品、服务、咨询到方案集成，包括内部运作、各项增值能力在内；将未来的态势呈献给客户或行业的是品牌的差异，产品可能是没有差异的，但跟这个产品相关联的服务、咨询、方案集成可能是有非常大的差异；不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。

差异化的品牌核心价值是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。

根据品牌的名字，用户就知道他们能得到所期待的商品质量与特质以及商品提供的服务。

这值得付出这样的价格。

品牌的作用真的很大，但如何创立品牌。

正如前文提到的：1、品牌不是商标，不可能通过申请注册获取品牌；2、品牌是无形资产，不可能被制造和生产；3、品牌的其核心价值对满足目标客户实际需求的长期坚持；因此，品牌的推广过程，就是品牌创立的过程：（1）品牌的产生只能依赖客户和消费者对品牌的认同；（2）对品牌的认同即需要抽象概念又需要具体感受；（3）品牌推广就是要持续的将品牌的抽象概念和产品及服务的具体感受施加于消费者或客户的过程；【本章小结】：品牌一定要表现企业、产品、服务的核心价值，这种核心价值必须能够满足目标客户的实际需求，并且能长期的坚持下去；通过不断的品牌推广，让客户在接受到品牌信息的过程中，不断的认识品牌，进而认同品牌，产生忠诚度。