• 他（她）们是否了解该 产品或类似产品？
• 他（她）们具有何种相 似的地方？/统计变项
消费者的调查
——我们应该销售什么给消费者？
方 式：
• 消费者深度访谈
目 的：
• 了解消费心理；
• 影响购买的主要因素；
• 需要的产品或类似产品是 什么样的（形状、大小、 功能、色彩及其它）？
• 具备何种文化、思维方式、 价值观等共性？
作业流程
五个程序：
1. 市场调研 2. 策略形成 3. 策略表现 4. 策略传播 5. 策略执行/效果评估
五个阶段——市场调研Βιβλιοθήκη 背景资料收集:方 式：
• 查询各媒体近6个月 来相关行业的各类消 息、报道、预测和评 议等。企业在产品开 发过程中的资料希望 也能提供。
目 的：
• 了解产品所处的宏观营 销环境。
内部培训资料（一）
品牌基础知识培训
品牌管理部
为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？
要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（ IMC ）
什么是品牌？
• 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意 思是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同 部落之间的财产。
• 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通 过特定的口号在消费者心中留下烙印。
群? • 品牌风格是否独特? • 品牌形象后是否存在一个很强的创意点? • 每一个单项广告都可以为品牌建设加分吗?(或能
很好的进行单项广告创意吗?) • 如果品牌形象上有弱点,是策略性错误?还是没好
好支持?
品牌SWOT
—诊断品牌(顾客)
• 成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触 (或开始接触)本品牌?
• 冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。
知名度高\第一提及知名度偏低
• 消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对 竞争品牌广告的记忆则强过对本品牌的记忆。
• 检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将 传送频率调整到具有竞争力的水平。
• 检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的 衰退情形。
• 创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的 冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。
2. 通过传播,建立和不断改善产品与使用者之间的 关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地 位。
3. 我们坚信：合乎策略的传播手段,可以接触到消 费者的心灵,创造联系,巩固品牌忠诚度,最使产 品获得品牌地位。
目 的：
1. 建造今日的品牌,协助企业达成销售业 绩
2. 忠于品牌核心价值和精神,使品牌不断 发展成熟,并经久不衰。
传播方式整合（全媒体传播）
• 媒介计划 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作/软文 • 直效行销/人员推广 • 网络传播 • 终端环境建设、门店装修、产品陈列、POP布
置、理货
五个阶段
——策略执行/效果评估
知名度偏低
• 媒体传送量不足，到达度过低与接触频率不足， 应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒 体在针对设定对象上的准确度。
品牌SWOT
—诊断品牌(渠道)
• 现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和 形象带来最佳收益?是否有新的渠道发展?
• 在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈 列?销售人员是否与渠道活动配合顺畅?
• 最重要的终端在哪里? • 品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品牌的意
见如何?是否给品牌最大支持?关系如何? • 潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方
• 经销商利润/对商品陈列、 推销意愿的影响;
• 终端铺货鼓励/展示陈列工 具/宣传品/促销品;
五个阶段——策略形成
营销诊断——SWOT分析
优势 （Strengths）
劣势 （Weaknesses）
机会 (Opportunities)
威胁 (Threats)
品牌SWOT
—强调品牌优势/避开弱点/利用机会/处理威
进退两难。
• 对消费者而言，品牌是一种经验，也是 一种保证，品牌是其消费的指南。
• 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在 没有形成强势品牌的领域，如果你拥有 品牌这个市场利器，那么你就可以花很 小的代价获取强势地位，如果强势地位 被对手获得，留给自己的市场空间将是 非常小。
品牌是一个名称、术语、标记、符号、设 计、或是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。
• 行业现状、寿命周期及 发展趋势。
• 市场构成规模及变化。
• 社会、经济、文化、政 治等相关因素的影响。
企业内部调查
方 式：
目 的：
• 与企业项目负责人进 • 企业背景规模；
行深度沟通。
• 企业中长期的营销目
标;
• 与企业的营销、采购、• 产品的开发策略； 生产、市场、技术开 • 技术优势； 发等部门的主要负责 • 与其它品牌的区别； 人员进行深度沟通。 • 产品的历史、物理形 式及功能属性；
• 他们喜欢什么样的沟通方 式（语言、个性、色彩、 声音、代言人等）？
消费者的调查
——有效沟通的形式？
方 式：
• 消费者深度访谈
目 的：
• 了解生活及消费形态
• 信仰/宗教/理想/个人生活 态度
• 作息时间/场合/环境/何种 环境购买等
• 媒体/报纸/电视/杂志/网 络/广播/其它
竞品调查
——市场细分：谁是我们的对手？
• 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全 部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验 组成，随着产品越来越同质化，消费者更换品 牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。
• 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感 的，产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二 的。
• 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家， 品牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。 1993年可口可乐品牌资产是327.14亿美元， 2003年达到704.5亿美元，这还不包括品牌 升值期间，在市场上获取的巨大利润。
的品牌形象。
整合营销传播 （IMC）
多样化的传播方式:
• 常规媒体的广告 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作 • 直效行销 • 在线营销/网络传播 • VI/产品商业化设计 • 通路形象 • 终端环境及终端陈列
IMC理论认为：
对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综 合性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应， 同时产生品牌附加价值的。 ➢ 实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、 一致的和最大的传播效果。 ➢ 用不同的方式,传达同一的信息。
五个阶段——策略表现
将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文 字等形式表现出来。
• 是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消 费者，并促进购买的——相关性。
• 与竞争对手相区别的——原创力。 • 冲击力/震撼力
创意、文案、设计
• VI识别系统/包装及设计 • 广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户
• 产品优于竞争者的地方? • 产品表现能否达到预期水准? • 产品的独特信息能否增加吸引力? • 产品是否有最佳性价比? • 如有系列产品,是否为同类别或相关类别品牌的
延伸? • 有无你希望改变的地方?使产品更具吸引力?
品牌SWOT
—诊断品牌(形象)
• 品牌所体现的态度和价值关是否适应市场主流? • 品牌是市场造势的引发者还是追随者? • 哪些人与品牌最亲近?特定消费者还是大众消费
运营。
品牌对消费者的意义
1. 获得自我认同和社会 认同；
2. 减少交易成本； 3. 减少交易不协调。
品牌/品牌形象
➢ 品牌是具有多种内涵的象征。 ➢ 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告
方式等无形总和。 ➢ 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对
产品感觉到什么。 ➢ 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说
外广告、网络广告、招贴海报、手册、POP、 DM、终端店招、展示柜等 • 促销及公关活动 • 新闻炒作 • 网页设计
五个阶段——策略传播
传播任务分期 1、短期
• 新产品上市——通路建设 • 产品概念灌输 • 产品功能诉求 • 强力促销
2、中长期
• 长期品牌构建
传播目标设定
• 品牌知名度（提示指名/未提示指名） • 品牌第一提及知名度 • 品牌理解度 • 品牌偏好度 • 品牌购买意愿
通功能； ➢ 品牌是无形资产，具有价值功能。
品牌的定义
• 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧。 • 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购
买的东西。
品牌的意义
品牌对企业的意义
1. 创造市场占有率； 2. 形成竞争防线； 3. 提供渠道助力； 4. 获得更高的收益； 5. 应对环境变化； 6. 有助于企业的资本
品牌整合传播如何作业？
• 方式 • 流程 • 阶段作业的基本方法
作业方式
对 内： 1. 我们执行“品牌管理”的作业理念,管理品牌
资产,并立足于中长期品牌构建。 2. 确保所有与品牌相关的各个方面,能反映和忠
于品牌的核心价值和精神。
对 外：
1. 整合传播手段,传达同一概念（品牌的核心价值 和精神）。
——美国市场营销协会（AMA）
一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服 务、人或场所，以某种方式增加自身的意义， 使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加值，这些附加价值最可能满足他们 的需要。
——英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、 体验、信任及情感，挣到一席之地之后所建立 的关系。
• 在目标人群中,它是否被广泛接受? • 开发新客户时,是否存在最大的销售机会? • 谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者? • 忠实消费者对本品牌的价值是什么? • 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消