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关语在广告创作中存在于语音、词汇、句法 等各个语言层面，其语言文字雅俗共赏， 生 动有趣，回 味无穷， 给人以想象的空间。翻 译过程中如何体现双关语言的韵味呢？首先 来探讨一下广告双关语的翻译标准，因为翻 译的标准决定了译者所采取的翻译模式。 二、 汉语广告双关语的翻译标准 广告独特的文体要求广告翻译应有自己 的标准。汉语广告的翻译， 是一种跨文化的 交流， 它涉及到语言学、 心理学、 经济学、 营销 学和美学等诸多学科知识。这决不是将一种 语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译 活动， 况且双关语是双重意义的 表达， 是一种 精炼、 含蓄、 富有表现力和鼓动性的语言。德 国的Ｉｎ．． ｅ 等人提出的“ ｌｓ Ｖｎ ｅ ａ Ｔ ｅｎ ｒ 译文功能
存在着不可译性， 难以收到达意、 传神和表形 的 效果。但是有些双关语也不是绝对不可 译， 三者的统一还是有可能的。例如： （ 三优”牌家具： １ ）“ 优良的质量 优惠 的价格 优质的服务 （ 谐意双关） 这是一则 三优 牌家具的广告，其标 “ 识是三个英文字母 Ｕ ，因而在翻译过程中把 英文字母 Ｕ 与汉语中的 “ 优”字相对应， 译 为 “－ Ｆｒｔｅ Ｕ ｎｖ ｅ ｑａｔ ３ ｕ ｉｒ Ｕ ， ｒａ ｄ ｌ ， Ｕ ｎ ｕ Ｕ Ｕ ｉｌ ｕｉ ｙ Ｕｂ ｔｌｐｃ ａ Ｕｒｅｅｓｖｅ 既易 ｎｅａｅ ｅ ｎ ｎｓｖ ｅｉ ａｂ ｒ ｓ ｅｒｄ ｃ ｉ ｄ ｒ 于消费者对 “ 三优”品牌家具的记忆，又渲 染了 “ 质量、 价格、服务全优”的特点， 做 到了意、 形、 音兼顾；同时， 押头韵 （ ｌ ａｉ ｌ－ ｔ ｅｔ ）的使用增强了 ｒｉ ａｎ ｏ 英语广告的语体特征， 又收到良 好的市场效应。 （） （ ２ 美日 音乐）电脑万年历 （ 达 广东 汕头华柱电子） 谐意双关） （ ， 日达”既是商标名称，又传达了 ． １ “ 子来了”的喜庆寓意。显然，简单的 好日 音译或直译对实现广告双关语的预期功能不 利，因而翻译 时可仿拟 ｍｌｄｏ 美乐 ｅｎｅ ｏ ｎ（ 琴） ｍｌ ａｃ（ 、 ｅｍｎ 音乐狂｝等词， ｏ ｉ 臆造出由 ｍｌ （ｅｄ）＋ｄｅ ｅ ｍｌｙ ｏ ｏ ａ 组成的Ｍｌａ 一词。 ｔ ｅｄｅ ｏｔ 译文如下： ｅｄｅ ｐｅＣｌｄ ． ｏ Ｍｌａ Ｃ ｕｒ ｎ ｒ Ｍｌ ｏ ｔ ｏ ｔ ａ ａ ｅ－ ｍ ｅ ｄｔ在音韵上与 “ 达”极其相近，可谓 ａ ｅ 美日 曲笔达意，神形俱佳， 使消费者脑海中唤起 “ 充满美妙音乐的日 子”的意象，从而刺激 （ 可以清心也。（ ３ ） 茶壶广告）修辞双 （
关） 这则广告利用回文修辞格的形式传达了 双关语义， 这种茶壶既 “ 可以清心也” ，又 能“ 心也可以清” 这么神奇的茶壶，消费 。 者能不为之心动吗？该广告语言文字活泼、 明快， 形式别具一格、不落俗套， 极具打动 人心的市场效应。从翻译的思路看，这五个 字既然可以随意拆分与组合，说明它们各自 具有独立性。因此下面的译法就基本上能达
一、 引言
广告文体是一种具有很高商业价值的实 用文体。广告作为一种推销手段， 必须具备 “ 推销能力”ｓｌｇ ｅ ， （ ｐ ｒ ＂ ｅｎ ｏ ） ｌ ｉ ｗ 记忆价值＂ｍｍ （ｅ－
ｏ ｖｕ） ｙ ａ 使人听到或读到广告后产生购物 ｒ ｅ， ｌ
的欲望。为此， 广告文字必须引人注目， 具有
到上述要求：Ｒａｎｅ ｅ ｉ ｃ ｐ ｔ， ｅ ｉ ｒｒｈｇ ａ ｌ ｅ ｓｎ ｕ ｅ ｃ ｆ ｐ ａ
这些仿拟对象， 借以表达产品信息， 树立产 品 形象，以 求完整地实现译文广告的预期功 ２ 释义法 ． 能。例如： 当 然， 多数情况下双关语是很难做到 （） １ 今日 的风采， 昨夜的绿世界。 （ 绿 意、形、 音面面俱到的。为了将双关语的双 世界牌系 列晚霜广告）（ 谐意双关） 层意义完整地表述出来，有时可采用 “ 迁 广告中的 绿世界”一语双关，翻译中 “ 回 ”手段， 将双关语义拆成两层来表达。例 如何再现广告的风采呢？ “ 绿世界”广告英 女： 口 译模仿美国独立战争时 期的政治家亨利的演 （） １ 三联运输公司： 海陆空联运 （ 谐愈 讲名句 “ｉ ｍ ｌ ｒ． ｉ ｍ ｄ ｔ ， Ｇ ｅ ｉｔ Ｏ ｇｅ ｅｈ ｖ ｅ ｙ ｒ ｅ ＂ ｂ ｅ ｖ ａ 双关） 译为 “ｉ ｍ Ｇ ｅ Ｗ ｒ ． ｉ 二 ｙ ｔ－ Ｇ ｅ ｒｎ ｌ Ｏ ｇｅ ｅｅ ｖ ｅ ｅ ｏｄ ｒ ｖ ｓｒ 这则广告中的 “ 三联”既是公司名称， ｄ 。 叮’ 译文保留了 原文的反复手法 “ｉ 二 Ｇｅ ｖ 又暗含着 “ 海陆空”联运之意。但由于与 ． ｒ Ｉ． ， 构成一个对偶句 ． ｇｅ ． 从而 ． ｎ ． Ｏ ｉ ｅ＂ ｖ 式， “ 三联”相对应的英文表达是 Ｓ ｈｎ ａ ａ，它没 达到对比 ｎ 和强调的目 的；同时译文中ｙ切 份卜 有“ 海陆空”联运之意， 所以翻译时 “ 迁 ｄ 一语双关， ａ ｙ 既明确表达原文 “ 昨夜”这 回”一下，通过 Ｓ 的缩写形式来标新立 个时间概念，又暗指 “ 日俏丽的容颜” Ｓ Ｓ 昨 。 异： ａ ａ Ｓｉｉ Ｓ ｖｅ ， －ｒ ， 这在意义上既与原文一脉相承，又突出了广 Ｓ ｌ ｈｐｇ ｉ ＳＳ Ｓ ｂ ｅ ｎ ｎ ｐｎ ｅ ｃ Ｓ ｅ ｏ ｉ ｒ ａ ｎ Ａｒ ｏ ｅ ｎ Ｌｎ－ ｒｃ Ｔａ ｐｒｔｎ 告明 ｉｂｒ ｄ ａｄ ｕａ ｒ ｓｏａｏ ｎ ａ ｓｆ ｅ ｎ ｔｉ 确而又强烈的诉求目的：“ 要么给我绿 （ ） ＳＬ 。显然， ＡＴ 读者很容易就能从译文中 对 世界晚箱，要么还我昨 日的青春容颜！ ”这 三联运输公司多方位的周到的服务形式留下 一仿拟， 定能 在消费者心中产生强烈共鸣和 深刻印象。 奇妙联想， 撩拨起他们强烈的购买欲望。 （ 美的”家电，“ ２ ）“ 美的”全面，“ 美 （“ 鲜花， ２ 美人” ） 倾诉衷肠。（ 美人牌鲜 的１彻底。 美的”牌家用电器） 谐意双 花广告）谐意双关） ． （“ （ 《 关） 这则广告中的“ ， 美人， 一语双关， 如何体 这则广告的妙处在于 “ 美的”的双关语 现“ 美人” 的韵味呢？ 美人牌鲜花广告仿拟了 义。用品牌名称形成双关，既便于消费者对 英文Ｉｅｏ 牌鲜花广告， Ｂ ｕ 替换原 ｎｒ ｒ ｔｆ ａ ｌ 用 ｅｔ ａ ｙ 品 牌的记忆， 又使读者产生丰富而美丽的联 文广告中的Ｉｅ ｏ ； ｗｒｂ Ｂａ ｓ ａ ｎｒ ｒ ＂ ｏｅ ｙ ｕ ｋ ｔｆ ａ Ｆ ｓ ｅ ｔ ｐ ｌ ｌ ｙ ｅ 想， 进而使其产生购买的欲望。 但是由 于与 ｆｍ ｈ ｒ ， ｏ ｈ ａ ｒ ｔ ｅ ＂使消费者于似曾相识和无穷 ｅ ｔ “ 美的”相对应 的英文是 Ｍ ｄ ，它没有 ｅａ ｉ 回味中对产品产生兴趣。译文中的拟人手法 “ 美”的含义，因而翻译时 “ 回”一下， ｓａ忠实、 迂 ｐｋ ｅ 直接表达了 汉语的“ 倾诉” 意义； 把三个 “ 美的”用三个 ｂａｔ ｌ ｅ ｉ 来代替，同 ｕｆ ｕ 双关语 ｈ ｒ ｅ 既可以指鲜花向人们“ ａ ｔ 倾诉衷 样激起消费者对于 “ 美的”向往和追求： 肠”又可以指送花的人借花“ ， 倾诉衷肠”这 ， 正是欲擒故纵， 应了广告创意的 诱 Ｍｄ ｐ ｄｃ ａ ｕｆ — ｂａｉｌ ｅａ ｕｔ ｒｂ ｔ ｌ ｉ ｒ ｓ ｅ ｉ ｏ ｅ ａ ｕ ｅ ｔ ｆｍ 明暗结合， ｕｆ ｒ ｕ ｏ
ｉｓ ｐｎ ｔ ｓ ｅ ｈ ａｖｔ ｍｎｉｍｎ． ｐｐ ｉａ ｕｔ ｍｄｏｐｎ＇ ｓｔｎ ｈ 户ｎ口 ｎ ｏａ ａｄ 柳 ４ ｄｅｉ ｅｔ ｉ Ｔｉ ａｅ ｓ ｔ ｏｅ ｕｓ ｔｎａｏ ｏ ｔ ｇ ｆ ｎ ｈ ｕ ｅ ｔ ｅ ｒｅ ｓ ｎ ｄ ｈｓ ｒ ｏ ｈ ｂ ｅ ｆ ｒ ｌｉ ｎ ｃ ｅ ａ ｅ ｏｖ ｉ ｆ ｃｏ ｉｔ ｔｇｔ ｕ ｅ ｆ ｏ ｕ ｔｎ ｈ ａ ｅｌｇａ ． ｅ ｎ ｉ ｎ ｒ ａ ｇ ｎ ｎ ｅ ｎ
理论，Ｓ ｐ Ｔｅ ） ＂ ｃ ｏ ｈｏ 对广告双关语的翻 （ ｏ ｓ ｒ ｙ 译有
着积极的指导作用。该理论指出： 译者在整 个翻 译过程中的参照系不应是“ 对等” 理论所
注重的原文及其功能 而应是译文在译语语
万方数据
言和文化环境中所预期达到的功能。鉴于广 告双关语的目 的在于标新立异、 招徕顾客、 促 销产品， 广告译者更应该以强调译文的功能 为主线， 首先要考虑对目 标语族消费者的宣 传效果， 设法避免市场因素和社会因素带来 的障碍， 其次才是双关语义的“ 忠实” 程度。 换句话说， 其翻译优劣的标准不再是译文与 原文的“ 对等” 程度， 而是译文在译语语言环 境和社会文化环境中预期功能的实现程度。 一切以消费者为中心， 是汉语广告双关语翻 译的最根本的原则。 东西方文化背景的不同， 造成了不同的 民 族心理特征， 此形成了不同的思维方式、 由 审美情趣、 消费心理和联想意义， 因而翻译过 程中首先应该尊重译人语的文化传统和语言 表达习惯， 迎合销售市场群体的文化心理和 消费观念。这样才能拉近产品和消费者的距 离， 增强产品的亲和力。其次， 语言要朴实， 文字要简洁。唯有简洁， 才能一目 了然； 唯有 朴实， 才能易读易懂易记， 利于情感传递。再 次， 容应该准确达意、 内 灵活创新。除了尽量 表达出原文所承载的语义信息． 增强广告的 语体特征外， 翻译过程中还应该在宣传和介 绍产品、 吸引顾客上加大力度： 考虑双关语的 特点和创意目的， 选择恰当的语言手段和表 达方式， 在遣词造句上标新立异， 力求达到译 文广告的“ 注意价值”“ 、记忆价值”“ 、表达功 ｆ ｃ ｎ和“ ｕ ｔ ） 美学功能，ａ ｔｔ ｆ ｃｏ） ｎｉ ｏ （ ｓｅｃ ｉ ’ ｅｈ ｉ ｕ ｔｎ的目 ｎ 的， 从而诱导消费者进人奇妙的商品世界， 煽 动其购买欲望。 三、汉语广告双关语的运用技巧与翻译 汉语广告双关语翻译的基本原则出发， 下面主要探讨其翻译过程中的几种模式。 １ 形、神、意兼顾法 由于历史背景和文化传统方面的差异， 加 卜 英两种文字的语音、 汉、 构词迥然不同， 一般地说， 由意、 音等手段构成的双关语 形、
“ 注意价值”ａ ｎｏ ｖｕ） 可读性，ｒｄ （ｔｔ ａｅ和“ ｔ ｉ ｌ ｅ ｎ （ ａ ’ｅ ．
ａｌ 由于这些特点， ｂ 曰。 ｉ ｉ 广告的 语言属于有
强烈“ 说服力” 鼓动性语言”它能左右人 的“ ， 们的生活方式， 具有明确的物质目 标。 毫无疑间， 广告的创作比其它形式的写 作更需要技巧。为了达到新异奇特的目 的， 汉语广告中采用了 大量的修辞手段， 双关语 就是创作中常用的技巧之一。双关语具有简 洁凝炼、幽默诙谐、新颖别致等修辞效果， 它是在特定的语言环境中用一种语言文字形 式表达出双重意义，既引人注 目、引发联 想， 又新颖、 独特地突出了广告，因而在广 告创作中 广为应用。作为一种修辞手段，双