关于社会化媒体
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社会化媒体的概念
社会化媒体概念的提出：
一本叫做《什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）的电子书里。 作者AntonyMayfield是Spannerworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的 专家。在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会 的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他在自己的博客上公开发 布大量关于营销沟通和社会化媒体的文章。另外，他还是Spannerworks Search Sense博客的主要作者。
宏观社会结构
社会化媒体的研究领域和研究现状
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社会化媒体的整体情况
一. 社会化媒体研究涉及多门学科知识。
因为不同于研究公共媒体，主要研究媒介机构和被动的受众，社会化媒体中研究的对 象变成了互连的人群，涉及“人”必然涉及多门学科。
二. 社会化媒体研究的实践性很强 。 三．社会化媒体的研究领域与社会化媒体自身属性有很大关系。
巨大影响力的原因
回归人本的实现
分享观点，在艺术、思想、商业等方面协作，激烈的争论，寻找 朋友、合作伙伴或者梦中情人——这是建立人类文明的基础。 因此，社会化媒体如此迅速地传播开来，不是因为它令人眼花缭 乱的新技术，而是它让我们回归我们的本源，仅此而已。 社会化媒体的创新之处也正在于此。人们可以比以往任何时候都快捷 的寻找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。 旧有文化模型披上技术的外衣，其影响力又不仅仅在交流信息，寻找 朋友，更在于群体协作，分配资源，推动民主。
研究方法：实证研究或数据挖掘数据分析
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社会化媒体用户行为的研究思考
心理学（认知、社会、行为心理学）、经济学
用户个体行为研究
•用户在社会化媒体上的“自夸行为” （如何自我展示，爆料个人信息，虚拟形象设计） •用户在社会化媒体上的“防御行为” （对于社会化媒体使用过程的担心是如何表现在行中） •用户在社会化媒体前后台的行为，及原因 （有人的观点是加深前后台的行为差异，有人观点是社会 化媒体会减少这种行为差异，避免“人格分裂之死”） •用户在社会化媒体上的使用动机 （分享，贡献劳动力，个人动机，社会动机） •用户在社会化媒体出现后的行为转变 •用户在社会化媒体使用过程中的常见情绪 •用户使用社会化媒体是否会“上瘾”，是否带来焦虑 •用户相信陌生人评价推荐，却不相信广告的原 因。。。。。。
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案例：展现社会化媒体影响的四个层面
社会化媒体的网站、应用程序等，朋友间或陌生人之间的 分享、评价、推荐，用户再次成为信息的被动接收者， ——微博、社会化电子商务网站，淘江湖，美丽说等
“个人分享” “共用分享” “公共分享”
群体内的信息分享和交流 ——“同病相怜”网站，“产后抑郁症”小组
群体内的信息分享到群体协作 ——Apache软件计划，Lunix开源设计， PickupPal搭车网站，Ushahidi目击者网站 群体协作从线上到线下，从小规模到大型社会群体运 动，群体有能力改变社会，推动民主 ——“粉色内衣”运动，“微博打拐”运动
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社会化媒体研究思路图
社会化媒体
宏观研究视角 微观研究视角
显性影响
社会化媒体应用
隐性影响 用户行为
•用户行为变迁 •用户社会化媒体的 使用动机 •不同社会化媒体下 的的用户行为（关系 型、内容分享型） •具体行为分析（包 括转发、评论等）
社会各行业生 存环境的变化
逐渐应用于社会 和从属于社会的 一切机构 早期：
国内社会化媒体格局
国外社会化媒体行业分类
国内社会化媒体发展过程
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社会化媒体的内在机制
巨大影响力的原因
传播内容、传播者、传播方式的彻底改变
内容创作 内容聚合 内容传播
技术 平台
让用户生产内容，用户从消费变成消费、创造、分享于一体 让用户生产的微内容聚合起来
平台上建立的
社会关系网络
让内容产生影响力
瓣网）
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社会化媒体营销的综述
• 社会化媒体营销的认知：历史，现状，趋势 • 社会化媒体营销的策略
①整体策略 ②结合平台特点 微博营销 博客营销(与微博营销研究路径相同，出现关于局限性的分析) facebook营销（f-commerce）：社会化电子商务，社会化购物 ③案例研究 ④细节决定成败
• 其他相关领域：
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国内关于社会化媒体的文献情况
总体文献情况：有关社会化媒体的研究，不仅仅局限在新闻传播领域，相反，
新闻传播的期刊相对较少，它同社会化媒体研究趋势相同，更多是围绕社会化媒 体营销展开的，在社会化媒体影响中，更多讨论的是各行业营销模式的转变。
新闻传播文献情况：在15本新闻传播核心期刊中，其中6本没有出版过以“社会
媒体属性，社会化属性，移动属性结合发展，趋势是三者的结合，但是并不代表应用 越多的网站，平台，它的功能都能组合的好，用户都能更多。
四．社会化媒体现阶段的研究领域更多是以社会化媒体营销为核心而展开的。 五．社会化媒体研究是呈现出围绕着工具动态发展的现状。
关于社会化媒体新的研究领域，来自对社会化媒体新应用，新创新的观察。 社会化媒体的观点主要围绕着： • 社会化媒体之基本认知（定义，悖论，担忧，与搜索引擎等的关系） • 社会化媒体之趋势 • 社会化媒体之社会化网络（网络结构和社会化关系网络） • 社会化媒体之新浪微博（具体平台，在国内，集中在新浪微博，腾讯微博，人人网，豆
“公民分享”
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社会化媒体的资料——相关书籍
大众心理、行为研究
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社会化媒体的资料——相关书籍
描述和揭秘社会化媒体现象与影响
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社会化媒体的资料——相关书籍
社会化产品设计
社会化媒体新现象，特别是对商业
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社会化媒体的资料——相关书籍
社会化媒体营销
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社会化媒体的资料——相关书籍
机械工业出版社：新媒体时代必读丛书
⑴营销人员\企业管理——研究领域：社会化客户关系（Social CRM） ⑵营销中使用的工具 ——研究领域：社会化媒体评估/分析/监测 ⑶有关营销中的内容层面——研究领域：内容营销 ⑷脱离营销主题，不离营销策略——研究领域：社会化媒体优化，如何 利用社会化媒体
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移动互联网研究综述
• 移动互联网的发展趋势 • 移动营销，移动电子商务，移动购物——利用社会化媒体做营销的企业
社会化媒体工具赋予了行为发生的可能性：
① 能迅速的为用户提供充足的信息以解决现实生活中的问题； ② 社会化网络关系，使得用户越多，集合价值越大，匹配的可能 性就越大，信息实现价值的可能性就越大； ③ 社会化媒体改变的行为方式，传播模式影响到现实生活中的真 实世界，真实化的方向使它屏蔽虚拟网络和现实生活的隔阂； ④ 与传统媒体比较：社会化媒体打破了公共媒体与双向个人媒体 的封锁，扩展出从个人到公众的可延展性的双向媒体操作。
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• 社会化媒体的研究领域和研究现状（建立在@SocialBate文章基础上）
社会化媒体研究综述 7 社会化媒体营销研究综述 8 移动互联网研究综述 9 国内关于社会化媒体的文献情况（新闻传播核心期刊）
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• 社会化媒体的研究探索
10 社会化媒体用户行为的研究思考 11 社会化媒体舆情研究的情况
12 社会化媒体在新闻传播领域的思考
1. 移动营销的趋势 2. 移动营销的策略 • 移动互联网的应用——新创业拥有移动互联基因的公司或app应用的第三方软 件制造商 ① 移动互联的应用程序 ② 移动产品设计 ③ 移动互联网的用户体验 总结： 关于移动互联网，从2011年开始，将呈现快速发展的态势。SocialBATE2011年 和2010年关于移动互联的文章可以看出，2011年的讨论虽然相对较少，但是讨论的 范围明显扩宽，有关用户体验，产品设计的讨论也伴随着应用的普及更加深入。 移动互联网短期难以突破的问题也是短期内制约移动互联快速发展的问题，仍 包括手机支付，手机性能，网络基础设施等硬件和基于地理位置的应用与社会化媒 体与用户兴趣习惯的结合程度，移动应用移动营销的效果检测等软件问题。 未来移动互联网主要的发现方向仍是移动购物移动营销，移动应用的创新和突 破，与社会化趋势的结合，以及移动应用的用户体验调查。
THE SOCIAL MEDIA
社会化媒体研究——研究领域、研究现状、相关思考
THE SOCIAL MEDIA
• 关于社会化媒体
社会化媒体概念 2 社会化媒体的内在机制 3 案例：展现社会化媒体影响的四个层面 4 资料：社会化媒体的相关书籍 5 社会化媒体研究思路图（宏观微观的研究视角和五大研究领域）
化媒体”为关键词和标题的文章，在其他9本期刊中，以社会化媒体为关键词搜索， 共有文献17篇，其中主要讨论社会化媒体的是9篇，其他具体到了微博平台的有8篇。 9篇文章如下：
《微博拓张与社会化媒体的网络结构变革》 《对社会化媒体的传播学思考》 《社会化媒体引发了传媒业格局的改变》 《社会化媒体与媒介融合——双重旋律下的关键变革》 《国外新闻机构使用社会化媒体的原则与策略》 《以柔克刚：国外传媒机构规范使用社会化媒体的经验》 《怎样规范使用博客——微博等社会化媒体“路透”网络报道守则_主要内容和要求》 《基于社会化媒体的市场营销策略探讨》 《社会化媒体与政府的关系——以美国政府的宣传策划为例》
定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。 基本特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。 最常见有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。 社会化媒体的最显著特点：其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融
合”。 国内社会化媒体研究中关于社会化媒 体的定义，基本都沿用Spannerworks对社 会化媒体的定义。
软件、媒体、娱乐
用户行为研究
•社会化商业 •社会化电子商务 •社会化电视 •团购 •具体平台研究 （新浪微博研究） •社会化媒体 应用设计