区的人，而是将相同爱好的人聚合在一起。大家无需寄 导生产者和传播者，从而使沟通具有更好的交互性和粘
信或发电报，只需要很简单地识别需要与你进行联网的 人即可”[2]。而早期facebook的很多组成部分也都是上
黏性。Web 2.0技术的兴起，极大促进了UGC(用户创 造、生产内容)的发展，打通了内容提供到内容发布的
技术和以Web 2.0技术为代表的新一代互联网技术的迅
①用户可以对网页进行修改等操作；
猛发展，改变了传统的信息传播方式，使得信息发布和
②利用集体智慧，并可把用户之间联系起来；
获取的成本不断降低，社会化网络从理想一步步走进现
③快速、高效地共享内容；
实，基于互联网的社会化媒体得以迅速发展。
④通过简单聚合(RSS)新闻源，获得信息的新方
社会化媒体类型
国外典型代表 国内典型代表
社会化 社交网络 媒体格 商务社交网络 局概览 微博
视频分享 社会化电子商务 签到/位置服务 即时通讯 RSS订阅 消费点评 百科 问答 社会化书签 音乐/图片分享 博客 论坛/论坛聚合 社交游戏
Facebook LinkedIN Twitter YouTube Groupon Foursquare MSN Google RSS Yelp WIKI Answers Delicious Flickr Blogger Big Boards Zynga
器获取信息，而Web 2.0则是以博客、微博、订阅、 也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生
6 信息通信技术
Business & Operation
人”[4]。上世纪70年代，美国社会学家格拉诺维特又进 一步提出了弱连接(Weak Ties)理论，即在传统社会每 个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事 等，这是一种十分稳定却传播范围有限的社会认知，称 之为“强连接”现象(Strong Ties)；同时，还存在另外 一类相对于前一种社会关系而言更为广泛却相对肤浅的 社会认知，例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶 然听到的一个人等，称之为“弱连接”(Weak Ties)。 研究发现，与一个人的工作和事业关系最密切的社会关 系往往并不是“强连接”，而是“弱连接”。“弱连 接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极为迅速且 极具低成本和高效能的传播效率。
1）参与。社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献 和反馈，模糊了媒体和受众的界限。
2）公开。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓 励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体 中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外)。
3）交流。传统的媒体采取“广播”形式，内容由 媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于 内容在媒体和用户之间双向传播，形成互动交流。信息 传播的效率成倍提高。
1 社会化媒体的概述
1.1 什么是社会化媒体 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在
线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、 经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本 质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联 网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了 媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的 有机合一。
当前，社会化媒体发展井喷繁荣，形式多样，涵盖 了大部分的互联网应用，表1对当前社会化媒体的格局
图2 社会化媒体的网络结构
进一步研究发现，无论是哪一种形式的社会化媒 体，其主要驱动模式要么是以基于用户关系为主，要么 是以基于UGC内容分享为主，只不过耦合强弱程度有所 不同。以Facebook为例，社交是其主要功能，故它是典 型的用户关系驱动型社会化媒体；而Youtube以视频内 容分享为其主要功能，故它是典型的内容驱动型社会化 媒体。图3简要归纳显示了社会化媒体的驱动模式。
世纪90年代末由其他类似网站首先尝试的。
环节，依靠网民的集体内容生产、交互和共享构建出新
社会化网络的核心是“通信”和“关系”。近年 型的人际关系和社会化网络，大大提升了对互联网的使
来，随着通信基础设施的不断完善、用户基数的不断扩 用体验，也更加富于人性化。基于Web 2.0技术，可以
大、应用平台以及终端设备的进步，尤其是移动互联网 方便地做到以下几点。
社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了 多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知 的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式的来呈
现，包括文本、图像、视频等。 1.2 社会化媒体的特征
社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予 了每个人创作并传播内容的能力，一般是具有以下基本 特征[1]。
图5 社会化媒体的星状网络传播模式
伴随着社会化媒体的兴起发展，一些重要而崭新的 研究方向和领域也随之衍生，如怎样对用户的关系和行 为进行深层次分析，如何对社会化媒体的信息传播和扩 散进行进一步研究，如何对群体信息加以合理利用等， 需要我们格外重视。
表2 社会化媒体与传统媒体主要区别总结
传统大众媒体 少数的传播机构，信息由专家生 产，是喉舌导向，代表政府、企业 等官方言论 信息单向传播，无法在阅读中参与 意见
应用到服务的变革性变化，爆发出巨大的创新活力。 信息源来使用，但无法以任何方式添加或改动信息；而
目前各式终端百花齐放，智能终端独树一帜，除PC之 Web 2.0则类似一个庞大的社交沙龙，在用它来获得信
外，智能手机、PAD、上网本、电子书、XBOX、电 息的同时可以参与到会话中，让会话变成一种更丰富的
开心网、人人网 优士网、若邻网 新浪微博、腾讯微博 优动百科 知乎、天涯强连接和弱连接
社会化网络和媒体的不断成熟和实用化，不仅将六 度分割理论和弱连接理论付诸实践，而且更进一步缩短 了人们相互认识和联系的维度，通过以微博为代表的社 会化媒体网络平台，人们可以迅速地一步直达与想认识 的人取得联系并进行互动沟通。 2.2 社会化媒体的形式分类
引言
社会化媒体作为近年来出现的新型概念受到越来 越多的关注和重视。世界排名前10位的网站中，有5个 是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube 等为代表的社会化媒体网站风靡全球，风行一时。目前 Facebook全球月活跃用户数已达到7.5亿人，Twitter 用户数已超过3亿，YouTube每周视频观看量为30亿 次；而在我国，2011年上半年以微博为代表的社会化 媒体用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达 208.9%。社会化媒体正从虚拟走向现实，深刻地影响 和改变着我们的生活。
1）移动互联网技术。当前，移动互联网的爆发式 法；
增长正深刻地改变着产业生态环境，也深刻影响着人们
Hale Waihona Puke ⑤丰富的用户体验，软件超越单一设备，访问互联
的生产生活。移动通信无处不在的接入能力及个性化特 网不再仅仅局限于PC计算机。
征与互联网开放式创新相结合，形成了从终端、网络、
总之，Web 1.0类似于图书馆，用户可以把它当做
Business & Operation 业务与运营
Business & Operation
社会化媒体发展现状及其趋势分析
王明会 丁 焰 白 良
中国联合网络通信集团有限公司 北京 100033
摘 要 近年来，以Web 2.0为代表的新一代互联网技术迅猛发展，改变了传统的信息传播方式，使得 基于互联网的社会化媒体从虚拟走向现实, 正深刻影响和改变着我们的生活。文章对社会化媒体的发展 现状进行了梳理，并从社会化媒体的特征、基础、分类以及与传统媒体的区别等方面深入分析其内涵， 最后结合国内外实际，展望社会化媒体发展的新趋势。 关键词 社会化媒体; 社会化网络; Web 2.0
从信息传播的角度看，强连接更加体现信息的相 关度，即利用强连接可以筛选用户关心的信息，了解用 户的兴趣特征以及信用背景等；而弱连接更加体现信息 的灵敏度，即利用弱连接可以提供更加广泛的信息，发 现更多崭新的机会，具体如图1所示。诸如Facebook、 Twitter、新浪微博等典型的社会化网站，正是以这种 “朋友的朋友”的弱纽带联系有效地帮助用户拓展新的 人际关系圈，使得日常现实中狭窄的社会活动迅速迁移 扩展到更加广阔的网络化平台。
络，是指人与人之间的关系网络，表现在网上就是以各
2011 05 5
种社会化网络应用如博客(Blog)、微博(MicroBlog)、社 社交网络、百科全书、标签等社会软件的应用为核心，
交网络(SNS)等构建的社会化网络服务平台。在传播手 依据长尾效应、六度分隔、XML等理论和技术实现的
段上，社会化网络整合了包括博客、个人主页、电子邮 新型互联网模式，它的精髓是“以人为本”，改变了用
分类进行了总结。
从网络的角度看，社会化媒体一般可分为社会关系
层、功能平台层和应用层三个层面，且相互匹配。以国
外主流社会化媒体为例(图2所示)，Facebook是双向关
系、社交型互动平台和社交型应用匹配融合的典型，而
Twitter是单向关系、内容传播平台和内容型应用匹配
融合的典型。
表1 社会化媒体形式格局概览
加速了移动互联网的普及，令互联网的媒体到达率超过
3）六度分割和弱联系理论。社会化网络的另一个
50%。
理论基础是社会学中的“六度分割理论”。该理论由美
2）Web 2.0技术。Web 2.0是相对Web 1.0的新 国社会心理学家米尔格伦于上世纪60年代率先提出，即
一类互联网应用的统称。Web 1.0主要是用户通过浏览 “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，
件、即时通信、语音/视频、文件共享、小组讨论、团 户以前被动浏览网页获取信息的方式，而是让用户以主
业 务
购电子商务等在内的多种形式；在结果上，则是将网民 动写作、自我展示为主，向互联网贡献信息和内容，更
与
运
真实的人际社会关系和活动迁移到互联网上。社会化网 加注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，