3．有一定知识但不是专家
主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精通。若组员觉得主持人是这方面的专家， 那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从 而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。
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4. 准备调研提纲
调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安
排。 按照顺序。问题自然而然进入下一个。 非指引性语言（中立的语言）。 例如：“你最喜欢的电脑品牌是苹果还是IBM？”这么问就会给人造成一个比另一个好的错觉， 不如这么问：“在你使用苹果电脑的时候有什么是你觉得很不错的？在你使用IBM电脑的时候有什么 是你觉得很不错的？它们有什么可比较的地方？如何比较？ 开放性的问题。 例如：与“你最喜欢什么样的美食网站？”相比，“当你在网上找美食的时候上哪个网站？” 这个问题要明智得多。 注重特殊性。问题应该鼓励每个参与者回答自己的答案。 个性化。关注人的观点和价值观，强调个体经验。 不要过于武断。
小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。
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焦点小组的缺点
缺点
误用
描述
小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。
错误判断
小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别 容易受客户和调研者的偏差的影响。
开始焦点小组讨论；与观察员讨论；搜集所有的记录 干点别的放松 观看所有的录影；并记录 结合所有的记录并写分析报告
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2. 甄别参与者
焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。 先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者
分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。
参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有 “专家”行为倾向的人排 除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭 借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控
程序
（flexible） 温暖的 （warm） 语言 （words）
的数据
焦点小组是定性研究方法，既不适合手机定量数据也不适用定量的方 法表示数据
报告
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焦点小组与其他方法的区别
焦点小组vs可用性测试
焦点小组 可用性测试
6-8个参试单个测试
方法
6-9个参试群体讨论
产品开发之前和产品开发早期
何时使用
（1，产品设计初期，收集创意阶段, 2，产品测试版上线一段时间后，为二期改版 提供需求点和发掘产品发展方向。）
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3.确定主持人——主持人的素养
1．思想敏捷接受能力快的人
主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能简 明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点。
2．一个“友好的”领导者
主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内)，不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者，同时也看作 是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更 愿意作出真实的、深层的回答。
整个开发流程 （形成性评估、总结性评估）
关键动机
什么是用户的需求和期望？
最终用户如何才能很好的使用产品提 供的功能？ 怎样才能使用户觉得产品更容易学习 和使用？ 行为绩效数据和用户满意度等主管数 据
关注焦点
促进潜在客户购买产品的原因是什么？
产出
观点、态点小组的定义 焦点小组的实施过程 焦点小组的注意事项
主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。其实，主持人提纲只是一个框架，有时，为了抓住有价值的信 息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点。
8．善解人意
主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参与者，应该请他们在别人之后回答。当参与者觉得主持人很理解 他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。
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5. 现场布置
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
开会前一个小时摆放好引导牌 准备好纸杯、茶叶、食品、名卡、纸笔、白板 接听电话，引导找不到路的与会人员 打电话询问为及时到现场的与会人员 核对与会人员的身份 引导与会人员落座 发放礼金礼物
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6. 实施
小组座谈的实施一般可分为三个阶段： 首先，建立融洽的气氛。 在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调 研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。 第二，促使小组成员一起开始热烈讨论。
发现灵感 专门化 科学监视
与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。 因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。 小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下 来用作后期分析。
结构灵活 速度快
目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活 的契合程度，以及在感情上的融合程度。
应用：是在可用性工程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程
的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用 户模型的建立等。
制难度。
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3.确定主持人
合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研 程序、分组情况都应该了如指掌。
主持人应有如下职责：
1. 与参与者建立友好的关系
2. 说明座谈会的沟通规则 3. 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通
4. 探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论
5. 总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
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焦点小组的特点
特点
群体动力
描述
指焦点小组参试之间存在交互作用，参试之间会相互影响。任何一个参试的观点 都会影响其他参试的反应，任何参试的观点和意见都是建立在其他参试的观点的 基础上。
自由开放
从用户的角度来说焦点小组是自由开放的，没有特定框架约束的，虽然实际上主 持人通常是按照预先计划的内容提出问题。
鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。
第三、小结。 当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。
主持
小组座谈会是很难主持的。 具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。
凌乱
回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。 小组座谈会的数据是凌乱的。
错误代表
小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决 策的唯一根据。
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焦点小组与其他方法的区别
6．务实者而非浮夸者
小组的主要任务是从参与者中获得信息，而不是在会客室中款待客户。当客户在旁观察讨论时，有些主持人喜欢表现自 己。主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默可以使时间过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到 令人满意的参与者的意见。
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3.确定主持人
7．应变能力强
主持人对于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个
9．一个全局思考者
在小组讨论中，主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够 把在讨论中获得的所有信息归纳出来，并且为客户提供一个全局的总体的结论。
10．一个善于耍笔杆子的人
大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果。所以主持人必须善于清 晰明了地概括讨论结果，给客户内容丰富、切实可行的结论和指导。
焦点小组开始前三天
结合时间安排第二个版本的讨论提纲； 与开发小组一起讨论明确的提纲；检查招募工作结束
焦点小组开始前两天 焦点小组开始前一天
完成讨论提纲；按时间表排练一次；安放检查所有设备 早晨预演以便；检查时间有没有改动，调整提纲问题直到恰当； 最后一次招募检查
焦点小组进行的那几天 举行焦点小组后一天 举行焦点小组后三天 举行焦点小组后一周
滚雪球效应 刺激性
一个人的评论会启动参加者的一连串反应。 通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情 的愿望也增强。
安全感 自发性
因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。 由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准 确地表达他们的看法的。
适合探索目的
焦点小组特别适合用探索性目的的用户研究，在确定用户使用产品或者服务的习 惯、使用模式、态度、确定用户语言、为新产品开发收集创意、为问卷调查等定 量方法收集问题等方面有重要的作用。
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焦点小组的优点
优点
协同增效
描述
将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深 入的理解和看法。
焦点小组vs问卷调查
焦点小组
洞察 （insight）
问卷调查
规则 （rule） 个人的 （individual） 多样的 （diverse） 标准的 （standardized） 热烈的 （hot） 数字 （numbers）