神秘购物“神秘”在何处
什么是神秘购物？
l神秘购物是指：使用受过专门培训的购物者对商家的顾客服务、业务操作、员工诚实度、商品推广情况、以及产品质量等进行匿名评估的实践活动
l神秘购物的别名有：
n秘密购物（Secret Shopping）
n神秘顾客（Mystery Customers）
n观察员（Spotters）
n匿名审查/暗访（Anonymous Audits）
n虚拟顾客（Virtual Customers）
n员工评估（Employee Evaluations）
n表现审查（Performance Audits）
n电话检测（Telephone Checks）
n黑客访问
n神秘访客
为什么使用神秘购物？
l当销售地点、产品定价以及产品分类已经不再是独一无二的决定因素时，服务水平往往会成为商家成功或失败的关键性因素
l获得一位新顾客要付出比保留一位现有顾客多10倍的努力
l一位不满意的顾客会将其糟糕的服务体验告诉给其他5个人
l为什么会导致顾客流失：
n69% 由于糟糕的顾客服务
n13% 由于低劣的产品质量
n9% 由于竞争品牌的原因
n5% 由于其他
n3% 由于搬迁/离开此地
n1% 由于死亡
n“只有被衡量的，才能够被执行” 汤姆 彼得斯。
神秘购物能够带来什么好处？
l监控与考量员工的服务表现
l提升顾客保持度
l让员工知道在为顾客服务时什么是最重要的
l在奖金体系的激励基础之上，增加员工/管理的正面行为
l提供来自服务一线的反馈
l监控服务设备使用情况–资产保护
l确保提供的产品/服务质量
l支持奖励/提升计划
l审查产品/服务定价 & 推广执行情况
l进行竞争态势分析
l作为营销调研数据的参考
l确定培训需求与销售机会
l作为培训 & 发展的教育工具
l确保服务一线保持正面的顾客关系
l加强员工的诚实度
神秘购物的昨天
l起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在银行与零售店）的一种方法
l二十世纪四十年代，Wilmark 创造了“Mystery Shopping”(神秘购物) 一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务
l二十世纪七十年代与八十年代， Shop‘n Chek 公司普及了神秘购物，为其开拓了广阔的发展空间
l二十世纪九十年代，得益于互联网的发展，神秘购物行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可
l进入二十一世纪，相关神秘购物软件包（例如： SASSIE /site/与 Prophet ）的开发，使这个行业进入了一个革命性的时代
神秘购物的今天
l神秘购物行业全世界增长额
n将近 15 亿美元
l更多关注于提升顾客服务水平，而不是监控表现不良的员工
l客户在使用神秘购物时变得更加经验丰富、老练成熟
l使用互联网，实现从运作现场到客户方的快速报告
l更加多样化、专业化的服务
谁，使用神秘购物？
l任何需要监控其业务操作、设备使用、产品提供与员工服务表现的商业机构/组织n银行
n零售商
n制造商
n呼叫中心
n电子商务服务
n政府机构
n医院
n协会
n特约连锁店
n广告代理
n酒店/ 宾馆
n饭店/ 餐馆
n影院/ 剧场
n公园
n交通运输系统
n健身中心
n资产管理公司
n货运/ 快递服务
n更多的其他行业
神秘购物的方法
l真人亲自购物/定点购物
l电话购物
l电子商务网站购物
l隐秘的录音／录像
l纯叙述式购物（定性）
l清单检测式购物（定量）
l购买 & 退还式购物
l辨别式（成对匹配）检测
如何运作神秘购物？
l步骤 1: 设立目的 & 目标
l步骤 2: 程序 & 问卷设计
l步骤 3: 定义 & 招募购物者
l步骤 4: 数据收集
l步骤 5: 数据处理
l步骤 6: 提交报告
l步骤 7: 回顾发现结果并重复步骤3-7。
如何区别神秘购物与市场调研？
l神秘购物与市场调研是一对“表亲戚”（相关，但是并不一样）
l与市场调研相比，神秘购物在运作本质上更加具有代表性，绝大部分情况下，它主要用于培训与激励的目的
l市场调研需要确定真实的消费者与期望观点、认知度、需求与需要
l神秘购物负责填补商家业务操作与市场营销之间的信息缺口。
l神秘购物者并不是真正的顾客－在进入商场/店铺之前，他们已经知道自己应该对什么做出评估
l他们也许并不经常光顾其正在评估的这家商场/店铺
l不可以单独使用神秘购物确定顾客满意度
n神秘购物可以当作参考，但是不能完全替代顾客满意度研究
l神秘购物对每一位顾客的经历体验不具有预言性
n除非样本量足够大并且对数据做整体分析
如何选择神秘购物供应商？
l在项目设计、数据收集、分析 & 报告方面经验丰富、知识渊博
l对于顾客服务 & 顾客满意度的见解
l行业知名度
l具有满足客户要求的充足资源
l具有满足客户需要的地理区域覆盖范围
l具有在此类项目或类似项目上的经验
l具有提供专业服务要求方面的经验
l在必要的时间/地点具备相关许可证件
l是MSPA的会员.
神秘购物供应商协会 (MSPA)
l致力于神秘购物行业的、世界唯一的专业行业协会
l成立于1998年的非营利性协会
l拥有遍布世界各地的100多个会员
l协会使命：
n MSPA成立的目的是：在全世界范围内，巩固神秘购物行业。
该组织的目标是：促进与提升全球神秘购物服务的公众认可度、表现状况、名誉地位与使用情况。