22
具体评估
面对其他三种待定的特性，Project 7面 临两种选择，一种是采用单一产品同一型号 的方案（方案1）来同时推广向两个市场， 另一种则是在同一产品的基础上，根据不同 市场的需要设计不同的型号（方案2）。
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方案1
不锈钢滚筒 安装冷水洗涤系统 玻璃门
抉择！
方案2
型号1： 不锈钢滚筒 安装冷水洗涤系统 玻璃门 型号2： 搪瓷滚筒 热水洗涤系统 金属门
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共同特性
3.转速
根据前文PEST的市场分析，无论是英国市场还是欧洲市场都会 偏好高转速洗衣机。目前市场上的主流自动洗衣机转速为700转。 那么Project 7所面临的选择就有700转、850转和1000转三种。
对于一个旨在市场上突出新特色的产品来说，我们认为，拥有 独特的转速特性是必要的，故排除700转；根据胡佛公司的研发部 门报告，1000转成本过于高昂并且在现有技术条件下难以在85英 寸的体积内实现，故排除1000转。
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波特五力模型
潜在进入 者的威胁
供应商的 议价能力
现有的竞争状 况
客户的议 价能力
替代产品 或服务的
威胁
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现有的竞争状况
1.英国市场上，胡佛公司在双筒和全自动洗衣机的生产和销售方面 处于绝对领先地位。 2.欧洲大陆市场，曾经在欧洲大陆辉煌一时的胡佛公司，由于在法 国和德国市场销售的衰退，1964年胡佛公司只占欧洲大陆市场份 额的15%。与之相应的是，胡佛公司在欧洲大陆的产能并没有得到 充分的利用，约有40%的生产水平处于闲置状态。
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具体评估
为了得出最终的结论，我们需要从三个维 度来考虑，即风险，回报以及收益。我们将 对Project 7的每项特性根据不同维度进行评 分，得分越高，便代表该项属性对于实现销 售目标所具有的正效应就越大。为了保证公 平，每个因子的总得分不得超过3分
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风险
1.显然，采用单一产品型号会使得胡佛公司在某些市场上遭受销售 额下降的风险，而采用基于同一产品的两种不同的型号可以使得胡 佛公司的产品很好的兼顾不同市场顾客的需求偏好。
因此，我们认为，胡佛公司在Project 7中应当适当强调欧洲大陆 市场的设计方案偏好以期推进欧洲大陆市场的销售并利用闲置的产 能。
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客户的议价能力
1.在英国市场，通常全自动洗衣机的售价在100英镑到120英镑之间， 而双筒则花费50到80英镑。
2.当前Hoover全自动洗衣机的零售价为110英镑而双筒洗衣机的零售 价则为83英镑。
观设计
外来产品较难进 市场集中度较高 偏好冷水洗涤系 倾向于坚固材
入
统
料设计
本地制造商保护 基础设施一般 偏好高转速系统 厨房空间较大
政策
（缺少家庭热水系统）
具有发展前景
使用搪瓷钢内筒 偏好大容量
9
结论
1.两类市场对于洗衣机的产品特性需求既有区别，也有联系
2.面对欧洲大陆市场的逐步放宽，以及英国市场的逐渐饱和，胡佛 公司应当适当强调在欧洲大陆发展的前景
21
结论
综上所述，在洗衣机的负载能力、尺寸设计、转速以 及外观设计上，Project 7可以采用共同的设计特性；即 4公斤的负载容量，85英寸的高度，较高的（850转） 转速采用前载滚筒式结构，以及色调明快，格式低调， 坚固耐用的外观设计。
但滚筒材料、热水洗涤系统、玻璃门设计这些特性 还需要进行进一步的评估。
5.热水洗涤系统 在英国市场，超过85%的消费者倾向于使用更加经济快捷的热水洗 涤系统，但是由于基础设施的限制，在欧洲大陆市场，热水洗涤系 统难以普及，绝大部分洗衣机采用的是冷水洗涤系统。
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待定特性
6.款式设计
此外，洗衣机上是否安装玻璃门也成为Project 7设计中的重点， 根据英国的市场调查，50%的消费者对于玻璃门有着偏好。但在欧 洲大陆市场，拥有者玻璃门的洗衣机被认为是拥有竞争力的标志。 此时Project 7同样需要对于该特性进行进一步的讨论。
1.在英国市场，胡佛公司的潜在主要竞争对手为John Bloom公司。 除此之外，来自意大利的帝豪品牌近几年上升势头也非常迅猛，可 能在未来几年内迅速占领全自动洗衣机市场的有利地位。 2.在欧洲大陆市场，存在着对于前载滚筒式洗衣机的巨大需求，尤 其以意大利、瑞典以及德国为甚。在这些国家的市场上，胡佛公司 的主要竞争对手仍在把目光集中在普通的全自动洗衣机上。
逐 年 上 升 的 消 每年起伏很大 偏 好 热 水洗涤 系 倾向于玻璃门设
费税
统
计
基础设施良好 偏好高转速系统 厨房空间较小
(家庭热水系统普及）
使用搪瓷钢内筒 偏好小容量
8
欧洲大陆市场
政治环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
欧共体统一的关 意大利制造商异 偏好前载滚筒洗 倾向于前卫外
税政策
军突起
衣机
2.但是，采用不同的设计会使得胡佛公司在设计营销策略上存在一 定的困难，并带来不同层面的竞争对手。
方案2 小胜
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回报
1.采用单一产品型号的设计为了满足英国国内的需求，一定会牺牲 部分在欧洲大陆市场所需要的功能特性。
2.采用基于同一产品的两个型号可以满足两部分所需要的功能特性， 并且也可以保持胡佛公司在英国市场的领先地位。
由成本收益分析我们得出，采用方案2可以带来更多利润，但是， 这种估算是基于最优销售条件即最大产量的条件下得出的结论。
故方案2 小胜
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综合评分
因子得分 风险 回报 利润 总分
方案1 2 1 1 4
方案2 3 2 2 7
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最终结论
综上所述，我们得出了基于同一产品设计的不同型号这一营销方 案最为有利，同时，根据前文的分析，Project 7的产品所拥有的 共同特性应当为4公斤的负载容量，85英寸的高度，较高的（850 转）转速采用前载滚筒式结构，以及色调明快，格式低调，坚固耐 用的外观设计。
则方案1 的收入为 135000*63.9=8626500 英镑 方案2的收入为 135000*63.9+40000*55.4=10842500 英镑
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利润
此时方案1的利润为8626500-7563000 = 1063500英镑 方案2的利润为10842500-7933000 = 2909500英镑
方案2 胜
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利润
成本=前期成本+特性可变成本 假设其余成本相同 两种方案的成本分别为 方案1 ：7563000英镑；方案2：7933000英镑
28
利润
假设全部特性的产品价格为63.9镑，拥有部分特性的产品价格品 为55.4镑，则可以估计方案1的产品价格为63.9英镑。
根据胡佛公司对于产品销量的估算，在欧洲大陆和其他地区，约 有75000名的消费者会接受全部特性产品，在英国本土，约有 60000名消费者接受全部特性产品，40000名消费者接受部分特性 产品。
国际市场营销案例分析
温凡 李晓 赵航 杨梦 孟薇 李旻 刘展 吴敏芊 何逸飞 王一飞 俞文瀚 叶丽秀
1
HOOVER’S PROJECT 72洗衣机！来自3胡佛公司简介
1.1908年成立
2.吸尘器是其主营业务
3.二战之后正式进入洗 衣机市场
4
PROJECT 7
1965年因不满胡佛公司在欧洲大陆 市场的销售低迷，公司决定推出一款 适用于欧洲大陆和英国市场的洗衣机 型号，以期提高在欧洲大陆的销量。
两种型号分别在英国市场使用搪瓷滚筒，安装热水洗涤系统以及 金属门；在欧洲大陆市场我们应当考虑不锈钢滚筒、安装冷水洗涤 系统以及玻璃门。
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5
明确问题
1.选择怎样的产品 特性？
负载能力 尺寸设计 转速 滚筒材料 热水洗涤系统 款式设计
2.生产几种型号？
同一产品一种型号
同一产品两种型号
6
市场环境分析
PEST分析法
7
英国市场
政治环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
严 格 的 信 用 贷 经济发展迅速 偏好双筒洗衣机 倾向于保守外观
款政策
设计
载能力的洗衣机。在欧洲市场中，根据胡佛公司管理者的经验，最 小容量必须不低于5公斤，这样在营销中才能占据优势，并且行规 显示，在欧洲市场上虚报14%到25%的容量是可以接受的。
故4公斤是理想的选择。
2.尺寸设计 4公斤的负载能力下，最适合的就是85英寸高的洗衣机，为了减
小体积考虑，在85英寸的条件下，21英寸深和29英寸宽是最理想 的选择。
故850转是理想的选择。
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待定特性
4.滚筒材料
在英国市场，大多数产品都采用搪瓷钢滚筒，与之相反的是，在欧 洲市场，大部分厂商都采用不锈钢滚筒材料。对于市场的调查显示， 英国消费者并无显著的对于不锈钢滚筒的偏好，故从成本控制的角 度出发，Project 7应当选择搪瓷滚筒。但由于在欧洲市场的竞争 激烈，为了实现打开欧洲市场，Project 7应当采取不锈钢滚筒。 故对于滚筒材料的选择还需进行进一步的讨论。
3.与英国市场相比，欧洲大陆市场的全自动洗衣机价格相对较低。值 得注意的是，德国市场上的双筒洗衣机、全自动自动洗衣机的价格均 较其他市场来得较低。
胡佛公司为Project 7设计的理想价格为103.7英镑，由上述分析我们 可知，这个价格不论是在英国市场还是欧洲大陆市场都是具有竞争力 的。
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潜在进入者的威胁
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结论
综上所述，我们认为，由于在欧洲大陆市场 上的竞争优势较为明显，故为了促进Project 7 销售，胡佛公司应当更多的考虑适用于欧洲大 陆市场的产品设计方案。
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产品特性分析
1.负载能力 2.尺寸设计 3.转速 4.滚筒材料 5.热水洗涤系统 6.款式设计