关键价值主张
目标市场观点
感动消费
人性的尊重
核心利益
关键价值 价值差异策略 服务价值策略 社会观念行销
数据库行销
客户关系管理（CRM）时代
◎顾客关系管理（Customer Relationship Management） —是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌
握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不 同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。 —透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起 更长久的双向关系，并获取客户忠诚。 —因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每 次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新 顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。 －CRM时代的核心是客户满意与忠诚。
客户关系层次模式
竞争取胜
基本任务
3、客户满意与忠诚的管理技巧
把握关键时刻 有效管理客户问题 “ 恐怖分子” 与“ 信徒” 关注大客户 优质服务的原则与技巧
1、把握关键时刻
什么是关键时刻？
关键时刻 (MOTs) 指客户与供应商之间的交易或相遇。 - 人员接触，观察，接触产品和享受服务。 -关键一刻通过多种途径发生（如：电话、电子邮件、直接接触 等。）
关系营销的发展可以分为几个层
次：（1）个人联系；（2）频率营 销，也称为是老主顾营销；（3） 客户化营销，也称为定制营销
（4）伙伴关系营销。
系营销
客户
质量可靠； 服务优质； 价格公道；
。。。
客户关 领先
满意 客户
客户忠诚
价值增值
质量
客户关系发展
企业如果能降低客户的付出同所得利益的比率， 就会给客户带来价值增值，企业的成功也就垂手可得， 并且还可以一直保持下去。
基本需求
业务能力
使能条件
满意
N. Kano U. of Tokyo
对其产生吸引/将其与其它客户区别的 因素
高级
使之满意的因素
基本需求
类似
时间
管理客户忠诚度和市场份额需要对“ 客户价值和消费行为的驱动因素” 的理解，只有这样才能使供应商从同类中凸现出来，才能真正吸引客 户。
用多种渠道/方法倾听客户心声
客户满意与忠诚的实现模式
1、客户满意分析模型
客户满意，是可管理的
客户满意 ＝ 实际表现 － 客户需求 （感知质量） － （期望质量）
形象
技术质量 内容
职能质量 形式
社会和技术的进步 来自竞争者的影响 口碑 顾客需求水平
你知道什么对客户来说是最重要的吗？
XYZ 公司有 一流的餐厅
公司有优质 的产品
Meeting in
Progress
关键时刻管理：一次把事情作好
准确判断你的关键时刻 变笼统的质量要求为具体的质量标准 一线服务是关键
准确判断你的关键时刻
售前服务
1. 准备建议书, 报价, 产品配置 和定制产品
产品销售
2. 定货 3. 发出销售清单 产品运输/安装 4. 提送货物 5. 产品安装 6. 客户培训
产品营销
7. 进行客户满意度调查 8. 产品/市场推广 应收帐款
9. 要求客户支付款项 为顾客提供售后服务和支持
10. 接受客户咨询、问题通知、 投诉
11. 提供维护和支持 12. 回收失效部件
变笼统的质量要求为具体的质量标准
你能衡量的，就是你能管理的
质量要求
快速接听电话 对待客户的态度要专注 对遇到质量问题的顾客表 示理解与同情 工作时衣着得体
-组织/技巧/控制/实践 -理财/资产 -I/T
企业的愿景：
- 首先交付符合客户 定义的最重要价值
使业务能力、内部结构与客户心目中理想供应商的远景 相一致
如今，公司必须聆听来自客户的声音，并且根据客户关注的重要程度加以改进
实现客户满意，需从内部作起
外部服务 以客户的价 值观为导向
内部服务
客户化服 务
客户满意与忠诚
1、“客户满意”的时代
强调客户满意， 是企业经营战略的必然选择
客户导向战略 服务导向战略
质量导向战略
技术导向战略 商品导向战略
实施客户导向战略，强调永远留住客户，正是创 造“日本奇迹”的关键所在
服务利润链的逻辑内涵
公司内在 服务质量
员工满 意度
员工忠 诚度
员工工作 效率
客户所获 价值
我们是否可以做到基于大客户的成本核算？
提高客户保持率10％对企业收益的影响…
手提电 话
医疗健康 维护组织
信用卡
收入 改善百分比
2.0-3.0
1.5-2.5 3.5-4.0
第二按谒
2.5-3.5
利润 改善百分比
资料来源：Olympics业务文件；“改善留存率对提高以用户为主 的利润业务增长”
6.0-8.0 6.5-8.5 5.0-6.5 4.5-7.5
客户满意是保证顾客忠诚 和创造长期卓越经济效益的关键。
超越顾客期望才能实现真正的客户满意
事前 期待
事前 期待
事前 期待
实绩 评价
实绩 评价
实绩 评价
超过传闻 不再光顾 印象薄弱
成为常客
失去常客
若无竞争对手 则继续使用
客户满意，往往是价值比较的结果
满意
不满
不满或 不确定
什么是客户满意度？
所谓客户满意度是客户购买产品或服务的实际感受与 其期望值相比较的实际程度。它已经被用于评价企业 经营业绩的主要指标之一。
没有得力的 人才
2、客户满意与忠诚的概念
实施满意战略，首先需了解...
什么是客户满意
所谓客户满意是客户在历次购买活动中形成的 对企业或组织所提供的产品的一种心理状态。
客户满意与忠诚的概念
站在企业角度...
什么是客户满意
所谓客户满意是成功地理解某一顾客或某部分 顾客的爱好并着手满足顾客需要 而作出相应努力的结果。
下一道工序 是上一道工 序的客户
人人为我， 我为人人
对内高效管理是对外优质服务的基础
如何实现客户满意？
识别用户、定位目标
公司访问/调查
顾客
改善流程
完善组织制度
顾客需求
市场调查公司访问 顾客顾客满意度
顾客满意度 衡量标准
持续改善
定性 定量
明白什么客户对你来说最重要
高价值客户
低价值客户
通常的消 通常的 费行为 消费行为
管理者认识转化为 服务产品质量规范
差距 4
对客户的外部 交流
差距 2 管理者对客户 期望的认识
客户期望与实际表现之间的差距，是由以上差距1－差距4逐步累加而成的
2、客户满意与忠诚实现模式
从外到内的业务眼光
客户愿景：
-最佳的可能实现价值
理想供货的特性
（客户要求）
)
理想的 客户价值
必要的流程能力
可靠的基础结构
XYZ 公司从来就不 知道什么对我们来 说是最重要的，因 为他们从没有问过
我。
客户需求的层次性 客户需求的多样性 客户需求的多变性 理性需求与非理性需求 隐性需求与显性需求
我喜欢满意 的客户
XYZ 公司 总裁
客户了解你吗？让客户认识你的企业
客户满意分析模型
差距 5
客户期望 实际表现
客户 满 意
服务与产品兑现 差距 1 差距 3
通常的消 通常的消 费行为 费行为
目标个人或 客户集群
通常的需 求
目标个人或 客户集群
通常的需 求
对用户需求层次的理解从确定目标市场开始，它根据当 前和未来可赢利性，客户消费行为以及他们通常的需 要、期望和价值观来制定。
把握客户需求层次，将钱花在刀刃上
对其产生吸引/将 其与其它客户区 别的因素s
使之满意的因素
四个方面的变化
●顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。 ——大量信息撷取 ——更多的选择机会 ——顾客化及个人化商品 ——顾客忠诚度降低 ●宏观的商业环境 ——新经济型态 ——多型态渠道出现 ——网际网路无远费屈 ——产业疆界模糊，产品生命周期短 ●微观商业环境 ——消费者意识抬颈 ——客户维持率重要 ——多元化销售渠道、微利时代来临 ●顾客忠诚度 ——产品及服务的瑕疵 ——价格竞争 ——商品或服务同质性高 ——顾客善新厌旧或使用习惯改变
尽管客观评估客户满意度是一个十分复杂的工作， 但由于引进“ 度” 的概念，就可以对同类产品或服务作 出时间或空间上的比较。
1、与行业厂家比较 2、与自己以前的水平比较 3、客户满意度指数
什么是客户忠诚？
所谓客户忠诚是持续的客户满意而产生的一种 顾客内在的信赖。
具体表现：
持续购买公司的产品 购买期望的系列产品 使用产品并且不断地协助公司进行宣传 对竞争者的产品或服务具有免疫性
服务方式变化的趋势
单点接触——多点接触——集成服务 售后服务——全流程服务 单纯服务——服务营销
利润链转移到全过程，流程环节的平均价值创造降低； 价值高点逐步后移到流程后端。
客户服务利益演进阶段
主张
说明 观点 客户 目标 产品 手段 策略 附注
DVP(Dominant Value Proposition)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、“客户满意”的时代
不幸的是， 尽管你付出很多努力，但客户却光顾其他公司
真正实现以客户为中心的远景和战略的公司并不多......
为什么没有赢得客户满意？
我们的产品技 术不过硬
我们的服务行 为不规范
我们的流 程、制度效
率不高
客户满意策略没 有落到实处
我们不了解客户 的真正需求
我们的客户了解我们吗？
服务观念的变化趋势