市场营销计划组织与控制
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二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
损益预测 控制
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
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地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
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三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
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四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
市场营销计划、 组织与控制
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市场营销计划、组织与控制
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 市场营销审计
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学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
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B1市 场
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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产品／市场管理型组织
中国
市场经理 中东 大客户 小客户
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
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三、市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。
的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题
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一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
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第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
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一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
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第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
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一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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市场管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
市场 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A市 场 经理
B市 场
…
经理
A1市 场
A2市 场
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三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
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第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容19.10.2020 Nhomakorabea24
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单 位的市场营销环境、目标、战略和市场 营销活动等独立、系统、综合地进行的 定期审计，以发现市场机会、找出问题 所在，并提出改进工作和计划的建议。
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二、市场营销审计的内容
市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销系统审计； 市场营销年度计划审计； 市场营销盈利水平审计。
