1．李建德等人的关系质量管理模型 2．侯姆兰德的D&D模型
李建德关系质量管理模型
关系绩效 关系质量 比较标准
容忍区
关系价值 关系质量 关系付出
关系满意 行为 · 忠诚 · 承诺 形象/承诺
约束
情境绩效
情景质量
比较标准
容忍区
情境价值 情境质量 情境付出
情境满意度
侯姆兰德的D&D模型
关系的类型
关系连续谱
匿名交易/ 自动化购买
完全合作/ 供应商与顾客或渠道伙伴的整合
交易型交换
增值型交换
合作型交换
交易关系与合作型关系的比较
交易关系 目标 达成交易（销售是终点和成 功的标志）、顾客需求的 满足（顾客购买价值） 匿名顾客、独立的买方与卖 方 基于产品与价格的评价、关 注获取新顾客 合作型关系 创造顾客（销售是起点和关 系的标志）、顾客整合 （与顾客共同创造价值） 熟悉的顾客、买卖双方相互 依赖 基于问题解决能力的评价、 关注提升现有顾客的价值

虚假性顾客关系质量特征：
①行为特征，不购买或偶尔购买； ②持续时间较短； ③会选择多个供应商； ④心理功能，包括信心不足、缺乏关系 收益、具有否定承诺。
关系互动分析
关系 片段
情节 情节 情节
片段
情节
片段
情节
ＡＡ
Ａ＝活动
ＡＡ Ａ
ＡＡ Ａ
ＡＡ
ＡＡ
ＡＡ Ａ
关系分析模型：关系中的互动层次
关系质量的管理模型
第5讲
关系营销与顾客关系管理
1
服务市场营销 顾客关系管理 顾客满意与顾客忠诚 顾客资产与顾客终身价值
2
3 4
关系营销的内涵
摩根（Morgan）和 亨特（Hunt）:关系营销 是指建立、发展和保持一种成功的关系交换， 是一种有关承诺和信任的理论 格罗鲁斯 :关系营销是一种与顾客共同创造 价值的市场营销理念，它决定了服务供应商 与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理 与顾客的关系。 因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固 企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一 系列活动。
关系营销与传统的交易营销的基本区别
类别 项目 理论基础 营销理念 营销模式 营销方式 营销目标 营销工具 顾客沟通 投资成本和时 间 双方目标 4Ps 生产者导向 推动型 规模营销 获取新顾客并实现企业利 润最大化 4P 单向沟通 短期低、长期高 不同 4Cs和4Rs 顾客导向并同时关注竞争者 拉动型并关注供应链 差异化市场营销和整合营销 培养顾客忠诚度并实现利益 相关者的利益最大化 4R 双向或多向互动沟通 短期高、长期低 相同 交易营销 关系营销
Add Your Text
提高顾客转移成本
以个性化和定制化服务建立 企业与顾客的社会关系
赠送给顾客的优惠卡
关系收益
有形收益：包括货币收益、额外的产品 与服务特征、定制化的产品等 无形收益：包括得到信息收益、社会地 位和自尊心的强化、社会收益与心理收 益等
关系收益
关系收益类型 作业收益 定义 以增值方式实施的作业系统/流程（与服 务的推动、开发、创造和交付有 关），如公开沟通、特殊支持、跨 组织学习方面的时间节约和寻找新 顾客的时间缩短等 源于共享感、相互感、互惠感、公共性、 伙伴关系、联盟关系、归属感和共 同理解 源于同另一方交易的经济优势（收入与 成本节约或推荐作用） 测度指标的例子 如果存在错误，对方一定会鼎力相助、我们可 以集中力量做自己最擅长的事情、我们可 以开诚布公地自由交流、我们可以继续进 行例行工作 对方理解我们要实现的目标、我们彼此非常匹 配、我们彼此合作、彼此之间存在着真正 的理解 彼此交易有望产生更多业务联系、对方提供额 外产品与服务，节约成本、对方向我们推 荐更多业务、我们的利润得到一定程度的 保证 对方愿意提供帮助 我们可以得到特殊交易
顾客理解 营销人员 的任 务和 绩效 指标 交易的核 心
关注产品、把销售视作征服 活动、面向大众的沟通
关注服务、把销售视作一种 协定、与顾客的个人对话
服务中的关系营销 服务中实施关系营销的三个关键流程：
关系营销起点和结果：价值过程 关系营销核心：交互过程
支持关系建立和发展：对话过程
关系营销策略的三个层次
共生收益
经济收益
定制化收益 战略收益
通过产品与服务的定制化为顾客创造额 外价值
源于竞争地位的巩固等方面的长期战略 对方有助于提升我们的声誉、技能和效率、对 收益，包括声誉、专长、战略计划、 方确保了业务的可持续性、对方有助于业 竞争优势、机会和获取分销渠道等 务的长期稳定性、对方在战略计划方面给 予很多帮助 组织或个人的信任感、自信心以及因此 而降低的焦虑感和压力等 对方有助于我们减少压力、对方使我们生活愉 快 彼此信赖而分工合作、一旦出现意外情况，对 方很能理解 我们的关系决不仅仅是正式的业务关系 我们已经形成了真正的友谊
关系质量
因此: 关系质量就是企业和顾客双方对 关系属性的一种感知状态，是在互动过 程中通过信息、服务和其他有价值的东 西进行交换而形成的，反映的是总体的 关系属性及其满足关系各方的需求与期 望的程度。
关系质量维度
关系质量通常包含过程与结果这两个涉 及关系价值创造活动的竞争领域，不同 行业的关系质量的核心构成要素也有所 不同。
心理收益
社会收益
组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的 感知评价以及与直接发生联系的员 工的相似程度
关系质量
科罗比（Crosby）: 销售人员与顾客之间的关系质 量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人 员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。 李建德（Liljander）: 服务行业中的关系质量是顾 客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标 准进行比较之后所形成的认知评价 格罗鲁斯: 关系质量是顾客与服务供应商在长期的 互动关系中所形成的动态的质量感知
顾客关系层次
信任
计算 基础
高
知识 基础
识别 基础
（1） 虚假
（2） 诚实
（3） 诚实
多/重要 关系收益的 多少或重要 性
喜爱承诺的 程度
（4） 虚假
（5） 虚假/诚 实
（8） 虚假
（6） 虚假/诚 实
（9） 虚假
低
（7） 虚假
少/不重要
诚实性顾客关系质量特征：
①行为特征，重复购买、良好口碑、信 息共享和其他积极行为； ②持续相当长的一段时间； ③对某一企业具有选择偏好； ④心理功能，包括信任、关系收益和双 方承诺。