新媒体时代中国动漫产业链模式研究新媒体时代中国动漫产业链模式研究※_王华威(安阳师范学院美术学院,河南安阳455000)[摘要]我国动漫产业要得到健康持续快速的发展,必须构建完善的动漫产业链.新媒体可以在一定程度上弥补产业链的开发论证环节缺失,作为动漫作品的传播,营销与交易平台,优化动漫产业链结构,为我国动漫产业链模式的构建提供了新的思路与机遇.我国动漫企业必须与时俱进,结合自身优势,充分利用新媒体平台,努力打造多元化的动漫产业链.可以预见,在不远的将来,新媒体将会在我国动漫产业链中担当更为重要的角色.[关键词]新媒体;动漫产业链;模式新媒体是因技术革新而产生的媒体形态,包括手机,互联网,网络电视,数字电视等.以互联网为依托的新媒体的迅速发展正在深刻影响着我国动漫产业.动漫产业是指以创意为核心,以动画,漫画为表现形式,包含动漫图书,报刊,电影,电视,音像制品,舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发,生产,出版,播出,演出和销售,以及与动漫形象有关的服装,玩具,电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业.④我国动漫产业要得到健康持续快速的发展,必须构建完善的动漫产业链.新媒体的发展为我国动漫产业链模式的构建提供了新的思路与机遇,我国动漫企业必须与时俱进,结合自身优势,充分利用新媒体平台,努力打造多元化的动漫产业链.一新媒体可以在一定程度上,．弥补动漫产业链的开发论证环节缺失动漫企业开发新的动漫项目必须首先进行充分的市场可行性论证.动漫项目尤其是三维动画,制作周期较长,需要投入大量的人力物力,并付出巨大的机会成本,风险极大.充分的开发可行性论证可以有效提高项目开发成功率,降低投资风险.世界各国根据本国动漫产业特点采取了不同的开发论证方式.El本主要是通过成熟的漫画市场对动漫项目进行开发评估的.Et本每年出版1万余种漫画作品,为动画片提供了大量的原作基础,动画制作商可以根据漫画杂志的销量和读者反馈意见来判断动漫作品的市场潜力.美国漫画业并不发达,但却有着非常成熟的市场体系,发达的资本市场,庞大的市场需求和完善的法律环境.以迪斯尼为代表的美国动漫企业项目开发论证并不完全依赖于市场的自然反馈,而是凭借自身所拥有的资源和多元化经营的格局,具有对市场的操控力和对风险的规避力.和日本,美国相比,韩国既没有13本那样发达的漫画产业,也没有美国那样发达的电影产业和广阔市场,但互联网发展迅猛, 2010年家庭宽带普及率高达99%,3G移动宽带普及率高达95%,互联网电视家庭普及率超过97%,均居世界首位,几乎每个家庭都有宽带网接入.②韩国充分利用上述优势,以网络,手机等新媒体为制作与播出平台,将flash动画作为主要的制作与播出类型,大大降低了行业门槛,许多有创意而无资金的年轻人可以通过与目标消费群体的适时互动进行试错,完成项目开发论证过程.由此可见,每个国家都在遵循动漫产业基本规律的前提下,充分挖掘利用自己的优势,寻找突破口,策略性地规避动漫产业与生俱来的巨大风险并避开竞争对手的强势.目前我.我国动漫产业开发论证环节的缺陷非常突出国漫画出版行业发展极不均衡,尚未真正嵌入整个动漫产业链条之中,难以像日本漫画一样为动漫产业的良性发展提供足够动力.我国市场体系的完善程度也无法与美国相比,韩国动漫的成功经验更适宜我们借鉴.根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年6月, 中国网民规模达到4.85亿,其中手机网民规模为3.18亿, 均位居世界第一,并且这一数据还在不断攀升.网络是一个相对开放的平台,任何人都可以直接将自己的作品上传于网络上,而不需要负担额外的费用.企业和创作者可以借助网络为依托的新媒体测试平台,根据目标受众的需求, 有的放矢地进行动漫形象的设计和故事脚本的创作,从而减少后期开发的风险.因此,在一定程度上,新媒体在功能上弥补了中国动漫产业缺乏项目论证环节的缺陷,可以用最低的成本,最精确的传播方式完成对作品的网上测试, 并将创作者和企业有效地联结起来,起到了降低风险的作用.二,新媒体可以作为动漫作品的传播,营销与交易平台当前中国动漫产业仍然主要围绕电视等传统媒体在运转,虽然电视动画频道不断增加,但一方面容量受限,另一方面电视与杂志有自己的审批和出版周期,导致目前中国动漫作品存在播出难,发表难,面世难的问题.而互联网和网络手机的开放性,不仅在一定程度上赋予了大众平等的传播权,而且也突破了电视等媒体受时间和空间限制的缺陷.新媒体可以作为动漫作品的新兴传播平台.网络媒体都可以实现自己的,无论是企业还是个人,传播费用低廉．作品在网络上的免费传播,因此,它为富有创意的动漫创作者或动漫工作室提供了展示才华并获得成功的机会.事实上,动漫产业本质上是一个创意产业,创意的偶然性,独创性和个人化特点决定了它无法进行批量生产.按照市场法则,动漫创意的成功率不足1/10,因此,动漫产业本一基金项目:本文系王华威主持的2011年河南省政府决策研究招标课题系统论视域下的河南动漫产业发展研究部分中期研究成果(项目编号:2011B018).身需要大量的原创性作品以供市场不断进行试错和沙里淘金,而网络恰好为这些籍籍无名的作品提供了与市场谋面的机会.新媒体的互动性和体验性特征可以实现传统媒体难以完成的心理营销和深度营销,也可以实现传统媒体所无法完成的立体式营销.传统媒体多采用控制性传播策略,通过控制传播内容,传播渠道以及传播方式来达到传播目的,而网络平台却是一个相对开放的平台,任何人都可以畅通无阻地在这个平台上传播和接受信息,可控度大大降低,无法像传统媒体那样对信息传播程序进行有效的控制和设计.同时,由于网络使用者的主动性和对信息的高卷入度,又使得网络信息一旦被用户接受,其传播信息的记忆度又远远高于传统媒体.经研究发现,观众对电视广告的记忆要看上5次以上,而对网络广告的记忆1次就可以.网络的点对点传播特性使得网络在唤醒消费者体验和认同方面是其他传统媒体所无法比拟的.如果说传统媒体适合于对产品的品牌进行推广,那么手机,网络等新兴媒体则更适合做深度营销,特别是心理营销,将产品与消费者个人内心世界连接起来.新媒体也是动漫产业的交易平台.新媒体可以依靠技国内最,月8年2006早在.实现网上的适时交易,术手段．大网络下载服务商迅雷公司就购买了中国首部三维动画电影《魔尔比斯环》的独家网络发行权,然后通过购买微软最新的DRM(Digitalrightsmanagement)数字版权保护系统,引入收费机制并解决了盗版问题,用户下载电影后,需向迅雷公司支付4元的许可证号,才能正常播放.迅雷公司凭借所掌握的巨大用户资源,不吝花费1000万元进行网络营销,其网上收益估计不下2000万,远远大于该片全国仅300万的票房收入.为适应新媒体的发展,2008年9月常州开通我国首家动漫产品产权交易公共网络服务平台,2011年9月我国首家动漫产业链电子商务网站——中国动漫创意产业交易网(CATOONCREATIVEINDUSTRY TRADINGNETWORKOFCHINA)也隆重上线.新媒体还为动漫衍生产品的开发与销售提供了平台.除了彩信,彩铃,炫铃,声讯,语音,游戏,动漫短片,漫画杂志等专为新媒体而开发的动漫增值产品可以实现在线即时购买和消费外,在传统动漫产业链运营模式下研发设计的动漫图书,音像,服装,玩具,礼品,文具,家居饰品,运动用品等动漫衍生产品,都可以借新媒体平台,不再局限于超市,百货,商场等传统销售终端或渠道,可以开设基于B2B,B2C或C2C等商业运营模式框架下的电子商城或商铺,实现网上贸易,可缩短产品的开发周期并降低产品开发与营销的成本.三,新媒体时代有利于动漫产业链多元升级目前,在传统媒体层面,动漫发达国家已经占尽先机,做了全面的开发,我国难以与之抗争.新媒体的发展为我国实现动漫产业链的升级提供了难得的发展机遇和空间. 随着互联网等新媒体的日渐高速和大容量化,利用网络观看动画的人数正急剧增加.近年来韩国动漫产业靠网络媒网络,如前所述.为我们提供了很好的借鉴,体迅速走红．动漫改变了人们接触动漫的营销方式,出版方式和呈现方式.实现了网上出版,网上销售,网上互动,成为动漫发展的产业链中不可或缺的一环.许多动漫作品都以网络为传播途径,速度快,覆盖广,消费者可以在最短时间内接触到大量动漫作品,动漫产品也因此扩大了影响.因此,我国应大力推进动漫产业向互联网,手机等新兴媒体的延伸,将动漫产业链条各环节放到网络平台上去,积极开发基于网络的动漫营销方式,发展出具有新媒体特色的传播方式,探讨如何更好地利用网络手段来进行动漫产业的传播推广这些方面来有针对性地开发利用.我国现在已经出现了许多出色的网络动漫作品,小破孩,悠嘻猴,绿豆蛙等作品通过Flash,QQ以及MSN表情,数字漫画等方式,在网民中快速传播.此后,部分企业又推出漫画书,玩具礼品等衍生产品,在线下开展商品授权,获取了巨大的商业利益.动漫在突破内容创作瓶颈之后,依托新媒体来拓展市场将是今后的趋势.随着互联网在线视频点播,软件定制,无线业务等技术难题的解决, 在未来的动漫创作和衍生品开发领域,数字新媒体将会有更大的发挥空间.据悉,目前新媒体融合已推动动漫产业从传统的文具,服装等实体产品开发,逐渐走向了手机铃声,互动游戏,数字多媒体点播等多个领域,动漫与数字媒体的联姻已成为不可忽视的潮流.在动漫与新媒体的不断融合中,目前已形成一种较好的盈利模式,即动画,漫画创作生产——传统媒体与新媒体刊载,播放——动漫形象品牌形成与持续发展——卡通品牌授权与管理——动漫衍生产品的设计开发——动漫产品营销推广与网上贸易.与传统动漫产业链基本模式不同的是,这种新模式在动漫作品的策划,制作,发行,播映,授权,产品开发与销售更加贴近市场,等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律的需求,动漫作品更贴近观众的需要,播出渠道更为广阔,动漫产品设计更显人性化,销售渠道更趋多元化,减少了产品开发与市场营销成本.新媒体的迅猛发展为我国动漫产业的崛起提供了历史性机遇,但是不可否认,当前动漫传播过程中电视等传统媒体仍然占据主流渠道,动漫受众群体存在很大差异,如10岁以下的儿童还是主要通过电视收看动画节目的,同时我国动漫企业也有漫画先行传播然后再生产动画成功的先例,因此我们要因地制宜,各动漫产业基地可以根据自己的传播优势,动漫作品的受众特点等构建适合自身发展的动漫产业链,打造多元化的动漫产业链.但是毫无疑问,在不远的将来,新媒体在动漫产业链条当中将会担当更为重要的角色,我们必须未雨绸缪,做时代的弄潮儿,实现中国动画产业的复兴.注释:①财政部等部门:《关于推动我国动漫产业发展的;$ff-意见》, 2006年4月25日.②张靖编译:《韩国宽带和视听行业发展现状》,中国经济网/specials/zxxx/201105/24/t20110524_22437820.shtml. [参考文献][1]许正林,马蕊.论中国动漫产业链的构建[J].现代视听,2010(O8).[2]吴红.美日韩动漫产业机制对构建我国动漫产业链的借鉴[J].韩山师范学院,2007(08).[3]潘瑞芳.浅谈动漫产业链[J].新闻界,2010(04).[作者简介]王华威(1977一),女,河南郾城人,文学硕士,安阳师范学院美术学院讲师,主要研究方向:动漫理论与实践.。