2020/3/25
平面广告经典案例（一）
感性塑造经典：“希望工程”大眼睛
• 篇名：我要上学 • 作者：摄影记者解海龙 • 客户：中国青少年发展基金会
2020/3/25
2020/3/25
1991年5月，7岁的苏 明娟是安徽金寨县张 湾小学的一年级学生， 《中国青年报》记者 解海龙到金寨县采访 拍摄“希望工程”， 跑了十几个村庄，最 后来到张湾小学，发 现了正在上课的苏明 娟，一双也别能代表 贫困山区孩子的“渴 望读书的大眼睛”摄 入他的镜头。
坚持Mini路线，绝不动摇：宝马MiniI汽车
• 篇名：50周年文案系列 • 代理：Interone • 客户：宝马汽车
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广告背景
• 1956年，宝马汽车公司下定决心开发一辆燃 油效率最大化的汽车。
• 1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini 在温 莎公园兜风，Mini受到了名人们的关注。
第一章 不同媒介载体的广告作品赏析
• 基本要求：
• 了解不同类型的媒体物质材料与表现媒介的区别 与联系
• 知识点：
• 掌握平面媒体的表现媒介特点 • 掌握广播媒体的表现媒介特点 • 掌握影视媒介的表现媒介特点 • 掌握网络媒介的表现媒介特点
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第一节 荡气回肠的记忆——平面广告
一、什么是平面媒体？
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本课程计划
• 1、不同媒介载体的广告作品赏析（10） • 2、不同性质内容的广告作品赏析（10） • 3、中外广告赏析（10） • 4、经典广告作品赏析（10） • 5、综合实践（8）
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经典广告案例导入
欣赏几组广告
1、公益 2、形象 3、食品 4、医药
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二、平面广告
• 从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态 传达视觉信息的各种广告媒体的广告；从制作方 式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种 形态；从使用场所界定，又可分为户外、户内及 可携带式三种形态；从设计角度来看，它包括着 文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广 告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从 而成为广告的主要表现手段之一。
• 广告背景
“希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导 并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助 贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改 善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖 了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办 学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础 教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。 1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。
广告案例评析 • 第二个系列（带有中国元素） • 中国式调侃 • 宣言式的文案把问题直接突出 • 广告表达了一种观念：面对困难，迎难而
上源自Mini目标消费人群内心的征服欲望
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平面广告经典案例（四）
品牌日久，感动弥新：西铁城手表
• 篇名：“发现心感动”系列平面广告 • 客户：西铁城时计株式会社
• 报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的 维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过 视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒 体。电视、网络等称作立体媒体。平面媒体和立 体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播 的维度和方式上区分的。 通常我们把报纸、杂志 等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面” 是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因 为报纸、杂志上的广告都是平面广告。
• 1994年，汽车公司收购罗孚集团后，留下了 最“小”的品牌——Mini Cooper。
• 2003年年底，Mini 进入中国市场。 • 2012年，Mini品牌越来越亲民的定价和独特
的外形设计，使其在中国市场取得较大的发 展
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文案主导 拒绝平庸
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Mini敞篷汽车系列平面广告之二
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西铁城手表平面广告《成功篇》
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西铁城手表平面广告《父子篇》
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西铁25
西铁城手表平面广告《幸福篇》
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广告背景
• 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创 立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月 ，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城 时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起 就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次 的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供 “为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全 人类的美好生活做贡献。
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广告背景
• 雀巢是最早进入中国的外商之一，早在 1908年，中国只有上流社会极少数人才能 品尝到雀巢的美味。20世纪80年代，雀巢 随着中国改革开放的开启，席卷中国咖啡 销售市场，如今，雀巢咖啡畅销全球100多 个国家，每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全 世界各地人们享用，雀巢咖啡被众多白领 评选为“30年改变中国人生活的品牌”， 并连续5年被中国大学生评为“至爱品牌” 。
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三、平面广告的构成要素
• 1、图 • 2、说明文字 • 3、箱形框 • 4、企业的标志或者广告语 • 5、文案
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四、平面广告中文字设计原则
• 1、文字设计要给人一种新鲜感 • 2、文字设计要给人一种美感 • 3、文字设计要富于创造性 • 4、文字设计要有协调美、组合美
2020/3/25
广告案例评析
• 1、从传播效果角度分析——直观的独特传播效果 • 2、从广告手法角度分析——贴切的感性元素 • 3、从社会影响角度分析——经典的影响力再一次
延续
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平面广告经典案例（二）
味道好极了：雀巢咖啡
• 篇名：味道好极了（1979年） • 代理：麦肯光明广告有限公司 • 客户：雀巢公司
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一维空间的醇香
2020/3/25
雀巢咖啡 平面广告系列之一
广告案例评析
• 1、暗示品牌态度 • 2、暗示咖啡美味 • 3、暗示咖啡味道之香 • 这三副作品借用生活中常见的植物和动物
，言外之意一目了然，利用三种不同的颜 色，清晰地传达了“好味道”。
2020/3/25
平面广告经典案例（三）