泰华的发展路径
体 量
泰华
泰泰 华华 花大 园厦
锦绣 城
泰 华 苑
1996 1998 1999
冠城世家
天骄
世家 泰
泰华 豪园
华 明 珠
2001 2002 2003
2004
泰华 俊庭
2005
泰华地产的品牌关系
子品牌A
隐性互助
子品牌B
隐
隐
形
形
互
母品牌
互
助
助
泰华
子品牌C
子品牌D 隐性互助
“惠泽模式”
天骄世家：宝安首席生态社区 泰华明珠：宝安第一高楼 冠城世家：宝安地王
第一 媒体配合 口碑
第一 财务安 排
媒介 报纸 广告牌 航空杂志 电视 展会 —— ——
线上 内容
以阶段的推广主题为主， 形式：硬广、软文、通栏配合 阶段推广语+信息释放
以阶段性的形象广告为主，推 广发展商的品牌 以主题广告为主
展示项目整体的形象，推广发 展商品牌，扩大影响力
——
——
媒介
线下 内容
围墙 项目名+推广语+主要卖点
星河丹堤 品牌提升策略
版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
2006-05-17
高层区营销策略总纲——品牌提升
外部知名品牌嫁接 内部企业品牌合作 发展商企业品牌提升
2006-05-17
说明
本研究基于对泰华地产的理解，探讨企业通过项目开发进而找 到公司品牌持续发展的模式。
地产企业需要品牌的前提
企业需要滚动开发，持续发展。 在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。
品牌的功能
溢价或为溢价提供支撑。
PART1.世联对泰华的理解
1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增 长，但仍然表现为以机会主导开发的特征。
有规模化扩 张的战略需 要
庞大的客户基础或 客户专营的能力
案例借鉴
万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列 产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。
万科的发展路径
体
量
四季花城
万科城
金域蓝湾
瑰
丽
天 景 花 园
威 登
荔 景 大 厦
万 景 花 园
城 市 花 园
福 景 大 厦
第一 口碑
第一 财务安 排
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
具体举措： 2、硬件展示——精确选择展示点
第一展 A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，
示
倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能； B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装
修，充分体现项目卖点，提升客户预期；
地块广 告牌
针对性 直邮
看楼 通道
条幅
信息释放，如公开选房、样板房民示 中等，但有一面作为形象广告 配合节点信息，如新样板房开放等， 主要以介绍项目卖点为主 项目主要卖点
项目名+电话
灯光字 项目名+电话
短信 信息释放+客户的日常维护
线—上—与线下的有效结合—，—线上始终保持项网目络高形象信，息释不放陷入产品细节，线下详细阐 述项目核心卖点
高层区营销策略总纲——品牌提升
（三）星河物管品牌升华：
物管品牌的提升，从品牌包装开始；
英式管家服务升级（让客户了解）： 1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进 行骨干培训）； 2.在国外先进管理机构进行考察访问；
具体实现（让客户认同）： 制作ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖1号的“深蓝”一 书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处；
有规模化扩张的战 万科产品系列 略需要 庞大的客户基础或 新鸿基、万客 客户专营的能力
会
品牌实践
中海地产的品牌实践： 1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型 小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学 家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；
书名《使命 • 创作大地》 2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家 研讨真正豪宅标准；
高层区营销策略总纲——品牌提升
（四）星河物管品牌升华：
品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；
物管服务内容的全面升级（变被动服务为主动，成为社区活动 的组织者与管理者，体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特 点）
1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务： 男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织） 女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等） 老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等） 小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等）
品牌 影响
对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推 广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
实现效果
时间
可售 销售 销售率 销售面积 单位 单位
销售总价
实收均价
截止
570 459 80.9％ 81658. 754885086 9244.42
世联观点
品牌实践
项目理想
“中海在本项目的建筑实践 和营销实践，将在未来5年 的时间里，深刻地影响深圳 的地产走向”
中信红树湾 品牌战略总结
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略
第一 展示
具体举措：
1、形象展示——占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场 广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌 ；
C 策略分析及检验
策略检验
品牌策略 具体举措
1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开
第一
设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；
展示 第一
2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开 放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。
口碑
第一 财务安 排
第一口 C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项 碑 目工程质量。
第一财 务安排
严格监控每个展示节点
在公开展示前，采用《工作检查日志》的形式，每天 对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及 时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及 发展商实力的信心，建立持续的影响力。
品牌战略案例集锦
香蜜湖一号………………………品牌战略思考 中信红树湾………………………品牌战略总结 星河丹堤………………………..品牌提升策略总结 泰华地产三项目…………………品牌联动战略研究 珠海格力御枫美筑项目…………品牌战略思考
香蜜湖一号 品牌战略思考
品牌的思考
中海品牌之路
2005 中海月朗苑、、香蜜湖一号
星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合 方式1：2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免 费住宿（标准为2000元/晚） 方式2： 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折 服务；
泰华地产三项目 品牌联动战略研究
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2. 针对家人的集体服务： 提供最新旅游咨询及预订服务，提供自架游组织活动，生日宴会筹备服 务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选……
高层区营销策略总纲——品牌提升
（五）星河集团内部品牌嫁接：
附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心；
星河丹堤与 COCOPARK的资源整合 方式1：凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡 一张，享受全场新品**折优惠； 方式2：凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券（如07年1月5日迎新晚宴所操 作方式）到COCOPARK进行正常消费；
2004.12.31
44
截止
570 570 100％ 102814 966648174 9401.91
2005.10.2
不含6套样板 570 564 － 101559 948182697 9336.26
房
.12
项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100％销售，共计调 整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/㎡的实收均价入市，最终实现 均价9336.26元/㎡（不含6套样板房），比原9200元/㎡目标高出136元。
星河丹堤与汽车4S店： 摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样 板房及预约洽谈服务；
星河丹堤与品牌杂志： 相应的广告投放，业主可获赠1年的免费赠阅服务；
品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌： 将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值 得炫耀和珍藏；
星河丹堤与手机品牌： 与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供1500部 印有丹堤LOGO的专有外壳设计，体现本项目业主的身份和地 位）
17
……
2004年 中海日辉台、中海怡美山 庄 2003年 阳光棕榈园三期
16
1 5
2002年 深圳湾畔、
14
2001年 中海阳光棕榈园
13
10 0
12 11
2000年 怡翠山庄二期
1999年 中海华庭、中海怡翠山 庄 1998年 中海丽苑
1988年开始房地产开发
要更新 “中海模式”，升华品 牌，实施品牌滚动
产品差异 档次差异 自然价差