» 第五级
• 第三级
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2011-11-25
单击此处编辑母版标题样式 市场开发组织（MDO）：
• 作用：开发市场 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级
• 第三级
– 第四级 » 第五级
宝洁的地理划分：北美、西欧、东北亚、中欧与里欧、 非洲中部与东部、拉美、东盟、澳大利亚、印度和大中 华区
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第七组 宝洁和联合利华的跨国分析
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目录
综述 • 单击此处编辑母版文本样式 • 宝洁及联合利华简介 – 第二级 ••第三级 跨国经营的原因 – 第四级 • 跨国经营策略 » 第五级 • 跨国经营遇到的问题 • 组织结构 • 战略分析
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单击此处编辑母版标题样式 在中国的策略比较
• 单击此处编辑母版文本样式 宝洁 联合利华
.– 渠道战略：刚进入时为传 第二级 统的分销渠道（向零售商 • 第三级 提供全部货物，哪种好提 – 第四级 供哪种）—— 分销商、批 » 第五级 发商、主要零售商、大型 连锁渠道和沃尔玛渠道 卖鸡生蛋，让你无蛋可生 渠道战略：传统分销渠 道——大卖场、超市、量 贩店独立出来作为直供客 户或主要客户，其他为传 统渠道，但减少了200个 分销商，分担的业务量与 之前一样，却更稳定和更 具竞争力。 借鸡生蛋（中华）
– 第二级 品牌定位不及宝洁
– 第四级 广告策略为全球策略：国际上中外巨星； » 第五级 对讲求实惠的中国人，宝洁采用更具亲和 力与感召力的广告，注重消费者，跟踪调 研
• 第三级
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组织结构
单击此处编辑母版标题样式 宝洁的组织机构
事业部组织结构（M形结构）：集中政 • 单击此处编辑母版文本样式 – 第二级 策，分散经营 独一无二的组织结构和业务支持系统 – 第四级
– 第二级
• 第三级
– 第四级 拓展公司 文本 » 第五级 的产品及 品牌
文本 文本
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管理公司日 益壮大的国 文本 际业务
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跨国经营策略
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宝洁 • 单击此处编辑母版文本样式
1.实施知识营销提升品牌价 – 第二级 值 • 第三级
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单击此处编辑母版标题样式 在中国的策略比较
• 单击此处编辑母版文本样式 宝洁 联合利华
价格战略： – 第二级 90年之前有品 牌溢价能力，之后中小企 • 第三级 业崛起，采用低价战略 – 第四级 促销战略：功效诉求+大 量持续的广告
» 第五级
价格战略：正式进入中国 市场时就是低价战略，因 中国消费者对价格很敏 感，而不是品牌 促销战略：产品生命周 期——新产品广告攻势， 成熟后与旗下其他产品合 作，达到推广作用
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联合利华的SWOT分析
1.丰富的经验和技术
2.企业品牌 3.企业形象
• 单击此处编辑母版文本样式 strengths（优势）
– 第二级
• 第三级
– 第四级 » 第五级
4.人力资源
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单击此处编辑母版标题样式 联合利华的SWOT分析
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宝洁 P&G
宝洁P＆G -----历史
– 第四级 » 第五级
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宝洁公司成立于1837年，是目前全球最大 • 单击此处编辑母版文本样式 – 的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄 第二级 • 第三级 州辛辛那提，全球员工近 110000人。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公 司，世界上利润第14大公司，同时也是世 界500强中第十大最受赞誉的公司。
– 第二级
• 第三级
– 第四级 » 第五级
weakness
1.管理模式
2.经营成本
3.品牌认知度差
4.产品缺乏创新
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单击此处编辑母版标题样式 联合利华的SWOT分析
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– 第二级
• 第三级
– 第四级 » 第五级
opportunity
1.汉高退出中国市场 2.金融危机的影响
渠道问题 • 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 对中国市场的认识问题
– 第四级 定位超前，与消费者渐
• 第三级
行渐远 变广
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» 第五级
产品增多, 消费者选择
单击此处编辑母版标题样式 联合利华市场份额低于宝洁的原因
子公司各行其道 • 单击此处编辑母版文本样式
跨国经营的原因
宝洁 • 单击此处编辑母版文本样式
单击此处编辑母版标题样式 跨国经营的原因
2 3
满足日益增 长的国内外 市场 扩大生产力， 以支持不断 发展的业务 需求
1 – 第二级 不满足于现 • 第三级 状 – 第四级 » 第五级 放眼未来
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跨国经营的原因 宝洁 • 单击此处编辑母版文本样式 4 5
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单击此处编辑母版标题样式 联合利华和宝洁的共同点
差异化 • 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 整合化
– 第四级 重质量
• 第三级
重品牌 价格战
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» 第五级
重消费者
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跨国经营中遇到的问题
单击此处编辑母版标题样式 宝洁遇到的问题
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单击此处编辑母版标题样式 联合利华---多国战略下的结构
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– 第二级
A国营运公司 • 第三级 – 第四级 » 第五级
生产 营销 销售 生产 营销 销售 生产 营销 销售
联合利华集团总部
B国营运公司
C国营运公司
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联合 利华
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• 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 1930年由荷兰人造黄油公司与英国利 联合利华于 • 第三级 华兄弟制皂公司合并而成。
– 第四级 联合利华的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、 » 第五级
人造奶油和食用油生产位于世界第一。 联合利华是全球第二大的洗涤用品、洁肤产品和 护发产品生产商。
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3.中草药、天然产品越来 越受青睐；男性产品的缺 失
单击此处编辑母版标题样式 联合利华的SWOT分析
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– 第二级
• 第三级
– 第四级 » 第五级
threaten
1.强有力的竞争者
2.国家出台相关支持本 土企业发展的政策
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2 凡士林 •1中华牙膏 单击此处编辑母版文本样式
– 第二级 4和路雪
• 第三级
» 第五级
3力士
5.四季宝
8.奥妙
6.夏士莲
9.家乐
– 第四级 7.多芬
10.旁氏
13.立顿
11.洁诺
14.老蔡
12.清扬
15.舒耐
16.金纺
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单击此处编辑母版标题样式 跨国经营策略
联合利华 • 单击此处编辑母版文本样式
1.善于用活本地品牌，保留 – 第二级 本地品牌，充分利用本地 • 第三级 品牌与老顾客的联系，全 – 第四级 面占领该品牌的市场份 » 第五级 额。 中华牙膏 2.收购本地品牌后，根据品 牌特点提升改造，将其纳 入自己全球品牌战略运 作，使本土品牌脱离困境
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单击此处编辑母版标题样式 在中国的策略比较
• 单击此处编辑母版文本样式 宝洁 联合利华
多品牌战略，细分市场， – 第二级 相互独立，相互竞争，争 • 第三级 取最大最大限度占有市 – 第四级 场，对消费者实行交叉覆 » 第五级 盖，降低经营风险，即使 一个品牌失败，对其他品 牌影响也不大 单一品牌战略——减少广 告宣传等传播费用；利于 新产品的推出，较快获得 信任；众多品牌放在同一 货架上可彰显品牌形象， 也易吸引顾客的视线，达 到很好的宣传效果：不好 之处在于品牌下一个产品 出错，会产生连标题样式 全球业务服务（GBS）：
相当于市场开发组织和全球业务部门的 • 单击此处编辑母版文本样式 – 第二级 “后勤办公室”，它提供成本效率高的世 • 第三级 界级技术、流程和标准数据工具，有助于 – 第四级 更好地理解业务并为消费者和顾客提供更 » 第五级 好地服务
» 第五级
单击此处编辑母版标题样式 SO: WO:
产品开发策略： 推出新配方，开 发新用途
单击此处编辑母版标题样式 联合利华---跨国战略下的结构
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– 第二级
欧洲区总裁 非洲区总裁
联合利华集团CEO
• 第三级
– 第四级 » 第五级
亚非区总裁 食品业务总裁
家庭及个人护理 财务总监 业务总裁
HR总监