市场营销管理
第一次作业
三、主观题(共17道小题)
25.名词解释：
需要--是指消费者（人或组织）为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西是心理或生理上舒服的感受状态。
26.名词解释：
产品--任何可以用来满足人需要的东西
27.名词解释：
整体产品--由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品共同组成整体产品的内涵
28.名词解释：
满足需要--是指消费者（人或组织）在得到某个东西后，心理或生理上不舒服的感受状态的消失或暂时消失
29.名词解释：
市场--是指具有某类相同需要的消费者群体；或是指某种产品（或服务）实际购买者和潜在购买者的集合。
30.名词解释：
市场营销--（菲利普•科特勒）是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。
31.名词解释：
市场需求--是指有需要、愿意购买且有购买力的消费者群体对满足需要的当前或潜在产品消费量
32.名词解释：
细分市场--按消费者群集需求偏好的差异性，将市场划分出的、规模较小的市场
33.名词解释：
市场定位--通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成实现利益和价值的特定鲜明形象的过程。
34.名词解释：
分销渠道--是产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
35.市场竞争基本问题包括的内容
市场竞争分析的基本问题包括:
(1) 谁是公司的竞争者，以及公司所处的行业（处境）特征是什么？
(2) 竞争者的策略是什么？
(3) 竞争者的目标是什么？
(4)竞争者的优势与劣势是什么？
(5)竞争者的反应模式是什么？（和竞争者之间的一种博弈）（开发期）、引入期、成长期、成熟期、衰退期。
（开发期）、引入期、成长期、成熟期、衰退期。
36.技术生命周期的阶段是如何划分的？
（开发期）、引入期、成长期、成熟期、衰退期。
37.服务产品的基本特征是什么
无形性、不可分离性、不可存储性、易变性
38.分析市场营销活动环境有什么意义
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：
（1）促销效果显著
（2）是特定时期的短期性促销工具
（3）是一种辅助性促销方式
（4）可能会贬低产品的价值
39.销售促进的特点有哪些
通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构为了实现某种目的或完成某个任务而尚未满足（或连续的）需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。
40.简要阐述目标市场的基本营销策略
公司在选择了目标市场后，对目标市场的营销有三种基本策略。
1．集中营销策略；
2．无差异营销策略
3．差异化营销策略
41.简要阐述产品在市场成熟期可供选择的营销策略
1、成熟期的市场特点（大多数产品都是处于市场的成熟期）：
成熟期又可以再分为3个时期：
（1）增长成熟期：销售额增长速度开始下降，但还有一些滞后的消费者进入市场。
销售渠道已经饱和。
（2）稳定成熟期：市场饱和，销售不再增长。
如要增加销售，只有依赖人口增长。
（3）衰退成熟期：绝对销售水平开始下降，消费者开始转向其它替代产品。
2、成熟期的营销策略
成熟由于市场竞争激烈，许多竞争者可能退出竞争。
企业为了更多的占有市场份额，营销人员应该系统地研究市场、产品和改进营销组合的策略。
（1）市场改进策略
利用公式：
销售量=品牌使用者*每个使用者的使用量
对使用者采用的策略：
1）转变未使用者。
2）进入新的细分市场（比如：庄臣就成功将婴儿洗法精推销给了成年人）
3）争夺竞争者的顾客。
另外，在增加“使用量”方面，可以采用以下策略或方法：
1）提高使用频率（例如：桔子汁，可以告知早上喝、中午喝、晚上喝等）
2）增加每次使用的量（比如：洗法精洗2次，效果比1次好）
3）增加新的更广泛的用途（比如：食品的多种烹饪方法等）
（2）产品改进策略
1）质量改进
2）特性改进（大小、材料的改进）
3）式样改进
（3）市场营销组合改进
4）价格改进
5）渠道改进
6）广告改进
7）销售促进改进
8）人员推销改进
9）服务改进
通过成熟阶段的营销策略，突破成熟产品寻求新的机会，以达到延长产品成熟期的长度。
第二次作业
三、主观题(共12道小题)
19.名词解释：
目标市场--是指营销者选定的、并计划提供产品或服务去满足的、具有某类相同需要的消费者群体
20.名词解释：
价值--是指消费者对满足需要的产品能力等主观或客观有用性综合评价（这个综合性评价也称为是效用
21.名词解释：
行业--是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业
22.名词解释：
品牌--是指由公司名称、产品名称、术语、符号、设计物或标志等的产品组合名称，简称品牌（或品牌名称）
23.名词解释：
促销--是指企业通过人员和非人员的方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
24.市场细分程序包括哪些内容
（1）细分变数调查
（2）调查数据的分析
（3）描述细分市场
25.促销组合包括哪几种基本的促销方式
（1）人员推销；（2）广告；（3）公共关系；（4）销售促进
26.市场细分的变量包括哪些
自然特征变量：地理特征和人口社会统计变量。
心理和行为特征变量：心理变量和行为变量。
27.分销渠道中渠道成员通常需要提供的服务产出有哪些内容
（1）批量大小；（2）等候时间；（3）空间便利；（4）产品品种；（5）服务支持。
28.根据产品（品牌）的差异程度和消费者的购买参与程度，绘出美国营销学者
阿萨尔（Assael）的消费者购买行为分类图。
并且：（1）对每个分类举出两个例子；
（2）描述消费者购买决策的一般过程。
（1）举例
（2）确认需求、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后行为。
29.按竞争者数量和产品的替代差别程度划分行业结构。
30.简要阐述产品引入期的市场特点和可供选择的营销策略。
答：
1、市场特点：
（1）消费者对产品陌生（需要大量的促销，因此，促销成本较高）
（2）需要建立适宜的销售渠道（因此渠道费用较大）
（3）价格决策存在风险（高了卖不动，低了可能难收成本）
（4）广告和营销费用较大。
（5）产品的技术、性能不稳定、不完善。
（6）销售量小，利润少。
第三次作业
三、主观题(共6道小题)
13.行业竞争结构将行业是如何划分的
1、完全垄断行业；
2、无差别寡头垄断竞争行业；
3、差别寡头垄断竞争行业；
4、无差别竞争行业；
5、差别竞争行业
14.市场生命周期的阶段是如何划分的
导入期、成长期、成熟期和衰退期
通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构为了实现某种目的或完成某个任务而尚未满足（或连续的）需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。
17.人员推销的形式有哪些
人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
人员推销具有下列形式：
（1）上门推销
注：上门推销，比如工业客户（或消费者客户），事先电话联系约定好后再上门，否则，通常会被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。
（2）柜台推销
（3）会议推销
18.简要阐述安德里逊（Andreason）和贝尔克（Belk）通过对游乐市场的研究而划分出的6个细分市场
（1）消极的以家庭为生活中心的人；
（2）积极的体育运动爱好者；
（3）固执己见的自我满足者；
（4）文化活动老主顾；
（5）积极的以家庭为生活中心的人；
（6）热心社交的人。
可以针对这些群集（不同细分市场）的需求特征和行为特征，通过制定适当的营销活动，以吸引这些人到游乐园来消费。