一产品组合策略
特点
产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳 定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳 利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过 于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企 业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额 开始下降。
策略
（四）新产品开发的策略
三、新产品开发策略
1、挖掘产品功能策略 2、挖掘顾客需求策略 3、开发边缘产品策略 4、利用别人优势的开发策略 5、满足好奇心的开发策略
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四、品牌策略
（一）品牌的概念和作用
1、品牌的概念
所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业 名称。可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌 的基本功能是把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆， 便于销售。
(3）节能化
(4）简易化
(5）合理化和美化 (6）智能化
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（三）新产品开发的程序
三、新产品开发策略
一般企业新产品的开发程序大致包括： 1、新产品构思 2、筛选 3、新产品概念的形成 4、经济分析 5、新产品Hale Waihona Puke 研制与鉴定 6、试销 7、批量上市
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四、品牌策略
（二）品牌策略
2、品牌归属策略
所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就 产品品牌归属问题所做的决策。
一、产品组合策略
三种
向上延伸 双向延伸
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归纳小结
产品组合是指一个企业向市场提供的 全部产品的构成。四象限评价法是进行 产品组合的优化方法，产品组合策略的 正确运用则是确保企业产品组合功能得 到充分发挥的途径。
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二、产品的生命周期与营销策略
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三、新产品开发策略 （一）新产品开发的意义和要求
2、新产品开发的意义 (1）满足需要 （2）提高经济效益 （3）充分利用资源 （4）增强竞争实力
3、新产品开发的要求 （1）要有市场。
（2）要有特色。
（3）要有效益。
（4）要有能力。
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一、产品组合策略
产品概念
基本层次构成
产品组合的概念 优化方法—四象限评价法
产
产品组合策略
品
二、市场生命周期与营销策略
策
概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期
略
三、新产品开发策略
理
意义和要求 原则和方向 开发的程序 开发的策略
论
四、品牌策略
目
品牌的概念 品牌的作用 五种品牌策略
录
五、包装策略
概念和功能 包装的设计 包装策略
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（二）产品的组合及其策略 1、产品组合的概念
一、产品组合策略
所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。 通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项 目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。
产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品 线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。
策略:
提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞 争力。
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二、产品的生命周期与营销策略
（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 3、成熟期的特点与营销策略
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（一）产品的整体概念
咨询
送货
式样
保证
品牌 基本效益 包装
或利益
融资 品质
特色 维修
一、产品组合策略
2、基本层次构成
附加产品 形式产品 核心产品
安装
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归纳小结
凡是提供给市场的、能满足消费者某种需 要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服 务均为产品，而核心产品、形式产品和附加 产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密 相联的，它们共同构成了产品整体概念。这 一概念充分体现了以消费者中心的现代营销 观念要求。
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一、产品组合策略
20%
销
四
售 增
15%
风险
明星
象
长
率
限
10%
评
5%
瘦狗
0
金牛
价 市场占有率 法
0%
5%
10% 15% 20%
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（二）产品的组合及其策略 3、产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品线的延伸 向下延伸
三、新产品开发策略
（二）新产品开发的原则和方向
1、新产品开发的原则 (1）以正确的新产品研制战略为指导。 (2）符合社会需要。 (3）符合国家技术经济政策。 (4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 (5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化）
2、新产品开发的方向
(1）多能化
(2）微型化
产品改革策略。 市场改革策略。 营销组合改革策略
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二、产品的生命周期与营销策略
（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点
4、衰退期的特点与营销策略 特点
该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需 求．销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益 不佳。 策略 集中策略 持续策略 榨取策略 转移策略
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（二）品牌策略
四、品牌策略
1、品牌建立策略 2、品牌归属策略 3、品牌质量策略 4、家属品牌策略 5、品牌革新策略
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（二）品牌策略
四、品牌策略
1、品牌建立策略
所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌 的决策。
对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有 产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成 不同的特点，因而无法用品牌加以区别。如电力、煤炭、面 粉等，消费者一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。 有些小商品，工艺简单，也可不用品牌。
（一）产品生命周期的概念 所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场 开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。 理解这个概念应注意以下几点 ： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
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策略:
1）双高策略。 2）高价低促销策略 3）低价高促销策略。 4）双低策略。
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点
投入期的四种营销策略
高
Ⅰ高价高促销策略 Ⅱ 高价低促销策略
价 格
Ⅲ低价高促销策略 Ⅳ低价低促销策略
低
高
促销
低
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二、产品的生命周期与营销策略
（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点
2、成长期的特点与营销策略 特点：
产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利 润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利 润的吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。 原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。
品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可 以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注 册。品牌经注册后就成为商标。经注册登记后的商标有“R” 标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法 律保护，所以，商标是一个法律概念，经过注册后的品牌才 能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。大家公认的好 品牌，就是名牌。
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一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 2、产品组合的优化方法--四象限评价法
1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场 地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长 率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。 2）具体步骤：
(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。
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（二）产品的组合及其策略
一、产品组合策略
1、产品组合的概念
产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等 方面的选择。 产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少； 产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多 少； 产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道 或其他方面的相关联的程度。
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走进营销
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。
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