中国著名企业营销案例评析第一章市场营销总论第二章营销环境扫描第三章消费者的购买行为分析第四章市场营销战略第五章目标市场策略第六章产品策略第七章价格策略第八章营销港湾渠道策略第九章促销与整合营销传播策略第一章市场营销总论关键概念：＊市场营销的定义＊市场营销与推销的区别＊四种不同的市场营销观念＊4PS组合＊营销发展的新趋势市场营销（Marketing）很多人把营销理解为推销与广告，或者是其他的把产品送到消费者手中的某些活动，事实上，营销的含义远比这些复杂。

目前，对市场营销的概念有两种不同的理解：一是认为营销是一种哲学，一种以消费者为中心的指导思想；二是认为营销是实施这种哲学的一系列活动。

美国市场营销协会的定义是包括了营销的这两种不同理解：“营销是规划和实施理念，商品和服务的设计、定价、促销和分销以实惠满足个人和组织目标的交换的过程。

”我们对市场营销的定义为：“在与市场的相互作用中企业如何有效地刺激、诱发并满足顾客的需要，以促进企业的生存与发展的一系列活动的总称。

”这一定义认为与市场的相互作用为营销活动的出发点，营销活动的中心是有效地满足消费者的需要，其手段主要是4PS 等因素，最终的目的是为了促进企业的生存与发展。

营销活动不仅存在于营利组织中，也大量存在于非营利组织之中。

任何组织，组织中的任何部门都必须重视并参与到企业的市场营销中。

当然，这并不意味着营销活动可以代替组织中的财务、生产等其他活动。

营销观念（Markreting Philosophies）每个企业的营销活动都是以一定的营销观念为指导的，根据这些观念进化的过程，可以把它们分为四种类型：生产观念（Product Concept）。

生产观念假设顾客能接受任何他购买得到又能够承受的产品，企业的口号是“企业生产什么，消费者就买什么”，其重心在于如何提高生产效率，降低成本。

在产品供过于求的情况下，这样的企业能取得短期的成功，但长期来看，这种观念必然会被淘汰。

推销观念（Selling Concept）。

推销观念与生产观念的不同之处在于，企业开始主动采取措施、销售技巧来扩大产品的销售量，以期待获得较高的利润水平。

对于这样的企业来说，营销就意味着“卖出东西收回货币”而已。

这些企业常用的口号是：“企业销售什么，顾客就买什么。

”市场营销观念（Marketing Concept）。

市场营销观念是一种现代的营销观念，它认为企业的销售主要取决于顾客的购买，所以，营销活动必须从了解顾客的需求开始，以顾客的需求得到满足为终点。

“顾客需要什么，我们就生产什么”是他们的教义，“顾客就是上帝”、“消费者永远是对的”等是他们的常用口号。

社会营销观念（Social Marketing Concept）。

随着时间的推移，人们认识到，对企业有利的事情，不一定对消费者有利，也可能不利于社会公众，这就是社会营销观念产生的基础。

社会营销观念认为企业的营销活动在满足顾客需求并实现盈利目标的同时，必须保证社会公众的长期利益不受到损害。

市场营销组合（Marketing Mix）1964年，美国营销专家波顿（Bolton）提出了市场营销组合的概念，它是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。

这些可控因素后来被麦卡锡（McCarthy）规纳为四类，故市场营销组合又称为4P’S组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）市场营销组合的内容一直在不断地发展完善，后人在最早提出的4P’s合的基础上还提出了6P’s合，即在4P’s组合中加上政治权利（Power）、公共关系（Public Relation）；10P’s 组合，10P’s组合还包括了市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优（Priorting）以及市场定位（Position）等；甚至有人提出，营销的最终目标是为了顾客（人，People）服务，又提出了11P’s组合之说。

近年来，人们对营销组合又有了新的认识。

以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客有角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，即Customer（顾客的需求和期望）、Cost(营销活动的成本)、(购买的方便性)以及（顾客与企业的沟通）。

营销发展的新趋势1．全球营销随着市场竞争的加剧，世界经济一体化进程的加快，以及信息化时代的到来，企业间的竞争已经跨越国界，成为一种环球大角逐。

全球营销已经成为一种新的营销风潮，全球营销不能简单地理解为产品跨国界的行动，它是一种思维，是企业扩张市场的需要，也是退而求自保的需要，更是在全球范围内寻求比较的需要。

为了适应全球营销的需要，企业不仅在思维上要进行创新，在经营运作技巧信管理的配套上也需要创新。

2．关系营销关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会影响25个人的购买的意愿。

争取一位新顾客所花的成本是保持一位才顾客所花费的6倍。

在新产品出现速度加快，市场竞争进一步加剧的今天，消费者的消费习惯更易发生变化，顾客忠诚度越来越低，开展关系营销有利于企业保持和发展顾客，降低交易成本，实现资源的优化配置。

3．绿色营销绿色营销是为了适应公众环保意识日益加强的需要而产生的，它主要体现在企业的“绿色管理的思想上。

这一思想可以简单概括为“5R”原则，即研究(Research)，将环保保纳人企业的决策要素中，重视研究企业的环境对策；消减(Reduce)，采用新技术，新工艺，减少或消除有害废弃物的排放;再开发(Reuse)，变传统产品为环保产品，积极采取“绿色标志”；循环(Recycle), 对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护(Rescuse)，积极参与社区内的环境整洁活动，对员工和公众进行绿色宣传，树立绿色企业形象。

除了上述几种比较重要的新趋势之外，近年来的营销活动中还出现了一些其他新的营销现象，如直复营销、数字化营销、市场营销等。

1.转引自【美】查尔斯·W·小兰姆、约瑟夫·F、小海尔、卡尔·麦克丹尼尔著，《营销学精要》。

杨洁等译，大连：东北财经大学出版社，2000年版第5 页第二章营销环境扫描关键概念＊外部环境对企业营销活动的影响＊营销环境的PEST分析＊竞争环境中的五种力量分析营销环境的内容什么是市场营销环境？按照美国著名市场学家菲利普*科特的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，决定其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业必须研究营销环境，以寻找机会，减少威胁。

公司的营销环境可分为微观和宏观环境两部分，无论是宏观的还是微观的环境都既可能给企业带来机会，也可能会来威胁。

1．环境的正面影响――机会企业所面临的外部环境可能会给企业带来一定的正面影响，即来一定的机会。

所谓市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。

市场机会可以为企业赢得利益的大小表明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也越高。

市场机会的产生来自于营销环境的变化，好新市场的开发、竞争对手的失误以及技术研究的新突破等等，都可能产生新的未得到的满足的顾客需求，从而为企业提供市场机会。

市场机会作为特定的市场条件，是以其利益性、针对性、时效性、公开性四个特征为标志的。

不同的市场机会可以为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异性。

为了在千变万化的营销环境中找出价值重大的市场机会，企业面要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。

市场机会的价值大小通常由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。

对于企业面临的机会，可以按其吸引以及每一个可能获得成功的概率来加以分类。

在公司在每一个特定机会中成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。

经营最佳的企业往往是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这此优势形成了企业为顾客创造价值的能力。

一般来说，机会价值比较小时，企业可以不加考虑，但是，在利用价值大的机会的同时国，企业应该密切关注任何一个机会的吸引力和成功概率可能发生的变化。

2．外部环境的负面影响――威胁环境来的威胁是指环境中一种不利的发展趋势对企业提出的战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。

企业的营销人员应该学会识别面临的主要威胁，并按威胁的严重性和出现的可能性分类。

那些严重地危害企业利益，并且出现的可能性也最大的威胁对企业最为关键性。

通常，企业会为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或着当威胁出现时，公司将进行哪些改变。

面对外部环境带来的威胁，企业可以通过选择新的行业或市场等来进行回避，也可以通过多元化经营等途径来转移或分散威胁，但最有效办法是，事先预见威胁的发生，并主动采取措施来对抗威胁，使其可能来的负面影响最小化。

PEST分析宏观环境是由能对所有的企业都产生影响的各种外部因素构成，这些因素包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，对宏观环境的分析方法俗称为PEST分析。

政治环境是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。

政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动和方向；法律则为企业规定了经营活动行为准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

近年来政治环境中的主要特点是商业立法增加、起夜机构的强大执行力、公众利益团体增多。

直接影响企业营销活动的经济环境因素主要有：消费者的收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等。

此外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响，如经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度等等。

人口是经济环境中的一项重要因素。

人口的多少直接决定着市场潜在容量的大小。

人口越多，市场规模就越大；而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都对市场格局产生深刻影响，并影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

社会环境也影响着企业的营销活动。

每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中生活和工作，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。

市场营销学中所说的社会文化因素，一般掼在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念心及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。