加多宝凉茶广告营销策划书2012年12月31日前言 (3)一、企业公司概况..................................................4-5执行摘要 (6)二、现状分析 (7)（一）宏观分析 (7)（二）微观分析................................................ 8-9 （三）结果分析（SWOT分析）. (10)三、市场细分 (11)（一）目标市场策略 (11)（二）关键问题 (11)四、目标设定与行动方案 (12)（一）策划目的 (12)(二)策划目标................................................ 12-13 五、产品组合. (13)(一)产品描述 (13)（二）产品名称 (13)（三）特点 (13)（四）功能 (13)（五）包装 (13)六、价格策略 (14)（一）定价策略 (14)（二）市场现状 (14)（三）定价因素 (14)（四）最终定价 (14)七、渠道策略.................................................... 14-15八、广告策略 (15)（一）消费者分析 (15)（二）广告目标.............................................. 15-16 （三）广告组合. (16)（四）广告计划 (17)（五）广告设计 (18)九、预算 (19)十、控制........................................................ 19-20 十一、总结. (20)当今社会是一个集物质与精神生活与一体，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对对健康生活的最求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开加多宝。

都说加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；据说中介绍所说加多宝选用草本植物，运用先进科学方法酿制而成，具有清热、降火功效是其他产品所不具备的。

由于现阶段王老吉商标问题，以及品名转换带来的市场竞争机制变化，我们有必要针对现阶段的状况和存在的问题做出策划。

此策划书对产品的营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手竞争状况以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。

通过该策划给加多宝提出一些发展方向和刺激销售，这次“加多宝”的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企业公司概况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。

现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。

当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。

目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。

他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。

2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。

在香港陈鸿道有“佛商”之称号。

2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

执行摘要二、现状分析（一）宏观分析改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。

然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。

保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。

但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。

（二）微观分析1、市场潜力通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。

特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而言，还有巨大的开发潜力，比如重庆地区火锅销售，人们渴望有一种能去火的凉茶来缓解吃火锅带来的口腔不适，但是人们又离不开火锅消费的那种氛围，所以一旦进入重庆市场，成千上万的火锅餐饮企业都将成为加多宝的聚宝盆。

而其据有关数据显示，在1999年至2004年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续四个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

然而加多宝也在这里异军突起。

2、竞争者目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。

其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额，同时广药集团占据王老吉的商标。

以上每种品牌都有各自稳定的销量。

想要打破平衡，迅速占领市场是比较有难度的。

现在各大企业也已经入主凉茶，比如康师傅冰绿茶，冰糖雪梨等，但是加多宝也有自己的优点，它的品牌宣传是清热去火，带有药力功效，针对我国饮食习惯而言，占据很大的餐饮市场，做好广告战略和得到消费者的认可。

还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。

3、企业自身特点饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素，加多宝在这方面可谓是无人能及，针对大多体验者的回顾可知，在凉茶这一领域，加多宝的口感是最佳的，其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，加多宝的价格高于一般碳酸饮料，主要在于其定位于餐饮，而大多数餐饮需要解渴去火的饮品，加多宝抓住了这个消费心理，以优质优价的策略来吸引留住顾客，同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，加多宝深红的统一包装风格也区别与其它企业，让喝加多宝的人无形中宣传了企业的产品。

另外，广告影响也相当重要。

所以加多宝要针对消费者的需求来制定战略，特别是加多宝的公关形象，比如加多宝在2008年汶川地震后第一个捐出1亿元的企业，超过了很多消费者的预期，从而使他们对一些更大的饮品企业失去热衷感。

（三）结果分析（SWOT分析）1、优势功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。

·“加多宝”的品牌名称、悠久的历史，成为预防上火“正宗”凉茶有力的支撑。

2、劣势（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔（特别提到的是2011年的广药“加多宝”商标之争，使得企业不得不更名为现在的“JDB”）。

（2）、饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，同时国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，饮料品种多，能够很好的满足不同的消费者，加多宝产品单一，如果企业失误那将使企业毁于一旦。

3、机会（1）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间加多宝占据凉茶这一形象品牌的最高位子。

（2）、加多宝市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间，加多宝可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

比如广告宣传的功效就很适宜在餐馆等企业里推广加多宝凉茶。

4、威胁真正的威胁还是来自于其它国际品牌广而大的产品组合策略，无缝链接各个消费者的需求，同时加多宝真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品单一，如果广告宣传及渠道掌控力度不够将对加多宝造成致命性的影响。

三、市场细分（一）目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以脉动、加多宝等为代表；2、目标市场选择加多宝的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争对手是“功能性饮料”。

同时对目标市场分区域管理，设立相应的大区制：东南、西南、东北大区。

3、目标市场战略加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突，且形象特点鲜明。

红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”同时也能起到清热去火的功效。

（二）关键问题1、消费人群季节性明显，对凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，因为餐饮消费具有地域限制，同时如果去到铺货不到位，部分人群消费不到。