营销策划专项实训项目-- 重庆小面【创业项目】一、项目背景重庆小面是重庆四大特色之一；归属于重庆面的一类。

是一款发源于美丽的山水都市——重庆直辖市的一种特色传统小吃，属于渝菜。

小面属于汤面和干溜两种类型，麻辣味型。

狭义的小面是指麻辣素面。

狭义上，小面是指以葱蒜酱醋辣椒调味的麻辣素面。

而在老重庆的话语体系中，即使加入牛肉炸酱，排骨等豪华浇头的面条也称作小面，如：牛肉、肥肠、豌豆炸酱面等，但小面默认是素面。

重庆人对小面优劣的评价的标准，最主要是佐料，小面的佐料是其灵魂所在。

小面家族品种丰富，富于变化，形成个人定制口味。

比如，要求店家“干熘”（少水干拌面）、“提黄”（面条偏生硬）、“加青”（多加蔬菜）、“重辣”（多加油辣子）等等。

也可要求店家采用不同粗细、形状的面身，如“细面”、“韭菜叶”、“宽面”一般店都有这三种面身。

还可以要求店家增加或者减少某种特定调料，如：“少辣”、“重辣”、“不要蒜”等等。

小面是作为南方人的重庆市民唯一普遍接受的面食。

重庆人对重庆小面的热爱不亚于火锅，亲密度更是有过之而无不及。

重庆人喜爱小面与其说上瘾，不如说是一种依赖。

每天清早起来，街边的面摊格外红火，尽管一些堂子装修的不太好，甚至就是路边摊。

但是，食客们在这个时候也从不顾及自己的形象，还有西装革履的绅士，放下公文包，呼 -呼-呼，三下五除二的就把一碗小面吃尽。

面摊前，有白领，有棒棒力夫，有小学生，形形色色，不论身世，不论地位，各色人等为的就是一碗重庆小面。

外出回家的重庆人，如果不能先吃顿火锅，但一定要先“下”碗小面解馋。

重庆小面的首个地方标准酝酿已久。

近两年来，标准起草小组查阅了大量国家标准和相关行业标准，并同实验小组一道走访了重庆部分小面饮食店。

实验小组组织专业技术人员对重庆小面进行了若干次实验和数据收集，经过多次会议讨论完成了标准草案；再经过不断讨论、修改，形成了讨论稿。

在讨论稿的基础上，标准又形成了征求意见稿。

同时，意见稿还向重庆眼镜面饮食店、煮打哥重庆小面、黑娃面饮食店、陈氏面庄、杨八面庄等 20 家单位征求了意见。

最终由重庆市商业委员会提出并归口，重庆市餐饮行业协会起草的重庆小面首个地方标准《重庆小面烹饪技术指南》于2016 年 1 月已审批通过，并开始实施。

相关负责人特别强调，《重庆小面烹饪技术指南》只适用于重庆小面的烹饪制作，属于推荐性标准。

虽然标准将重庆小面的制作过程规定得很详细，但是其中调味的过程却没有具体规定调味料的比例，而是写明“按一定比例均匀地放入面碗内进行调配”。

商委相关负责人认为，标准强调了卫生与操作规范，从而进一步保证了重庆小面的质量，提升了餐饮企业和重庆小面行业的品质和形象，也有效地保护了消费者的利益和安全。

《重庆小面烹饪技术指南》的发布证明政府和商业委员会对重庆小面寄予了很高的期望，希望重庆小面走出重庆，像火锅一样，成为重庆又一张名片，自舌尖上的中国 2 播出以后，大量外地人来重庆学习小面的制作，也回家乡开起了自己的小面馆，但除少数创业者能够取得成功意外，绝大部分的创业者均以失败告终，成功者的典型代表包括：孟非的小面、遇见小面、村碗小面、嘿小面、老太婆摊摊面等等。

外地创业者失败的原因有多种，其中技术没学到位和原材料采购难等等都限制了外地创业的成功之路。

现在有3 名重庆土生土长的重庆人，立志要把重庆小面发扬光大，愿景是把重庆小面做到重庆火锅一样，火遍全中国，而现目前这 3 个人只是拥有了过硬的小面制作技术和各种特色卤菜的制作技术，假定你们就是这几个人，把重庆作为实现梦想的起点，目前面临最实际的问题就是在重庆市区开一家面馆，并且能够在3 个月之内实现盈利，保证首家店的存活，请你为这几个人撰写一份营销策划案，启动资金为 20 万，通过营销策划案的实施，能够让这几个怀揣梦想的人揽得人生的第一桶金，以此为基础把重庆小面发扬光大。

二、项目实训内容（一）第一阶段：分析营销环境1、宏观营销环境分析（1）我国及重庆市的经济发展状况的分析；重庆市居民的收入支出及储蓄信贷情况；经济发展状况对小面项目的创业的利弊等等（不局限于列出的问题分析）；（2）国家 / 重庆市创新创业的政策的分析，国家 / 重庆市对中小企业创业的扶持政策分析，国家 / 重庆市对餐饮企业创业的扶持政策分析等等（不局限于列出的问题分析）；（3）社会文化分析：重庆消费者对于小面的消费习惯分析；重庆的小面文化分析；重庆居民的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯等等的分析（不局限于列出的问题分析）；（4）人口环境分析：重庆市人口总量、年龄结构、地理分布情况分析，这个是决定店面选址范围和目标市场选择的主要参考指标（不局限于列出的问题分析）；（5）自然资源环境分析：主要从小面的原材料获得便利性来分析（不局限于列出的问题分析）；（6）科学技术环境分析：主要从影响小面的发展的技术手段来分析，如：压面机、小钢磨、炊具、互联网技术、外卖平台等等来分析（不局限于列出的问题分析）。

2、微观营销环境分析（1）竞争情况分析：拟定开店的商圈，对周边的竞争者进行调查，对其产品组合，价格策略，销售渠道，广告策略，促销活动等，为本项目策划提供参考依据；（2）消费者调查研究分析：对面馆可能辐射人群进行调查，深入了解消费者以下方面：消费者购买力水平：如家庭月收入、家庭成员职业等；消费者购买倾向：包括口味偏好、价格接受程度、店面位（3）食材及香料等原材料供应商分析：批发市场：1.大型批发市场盘溪批发市场、毛线沟批发市场、菜园坝批发市场。

优势： 1.价格优势 2.商品选择范围大劣势： 1.不提供送货服务 2.距离较远，物流人力成本较高2.小型的市场：石灰市市场、储奇门市场、十八梯市场。

优势： 1.距离较近，拿货速度快劣势： 1.价格较高 2.商品的选择范围要小一些结论：由于我们现在店铺初创，所以各种食材要货量不大，同时在采购方面虽然大市场价格相对便宜，但是我们会耗费更多的人力、物流方面的成本。

而解放碑附近的小市场，产品质量方面和大市场是不相上下的，同时具有配送服务。

权衡利弊，现经我们会选择在解放碑附近的小型市场中进行食材采购。

这样有利于初创店铺的生产经营。

3、SWOT分析根据以上营销环境和调研结论分析创业的机会和威胁，并根据企业自身的情况分析优势和劣势，做一个综合的 SWOT 分析。

根据 SWOT分析的结果，说明SO战略、 ST战略、 WO 战略、 WT 战略。

表述形式如下表：（二）第二阶段：市场定位策划1、市场细分通过对市场数据的分析调查，我们对面馆主流消费群体主要按照年龄、收入两个指标进行细分。

通过对市场数据的分析调查，对面馆所在商圈、或所在城市的主流消费群体按照自己选定的细分标准进行细分，把每一个细分市场对于餐饮的需求【口味、价格、服务、用餐环境、健康卫生、省时方便等等】逐一分析清楚，并按照需求强弱程度进行排序。

2、选择目标市场在市场细分的基础上，我们老重庆面馆目标客户群体是年龄在 50 岁以内两个细分市场的消费者和收入水平主要是月收入 8000 元以内的三个细分市场。

因为市场细分可知在这一类型的大多数消费者每周食用面食的频率是最高，而这一类消费者主要的需求是在与需要一个干净卫生、环境优雅的用餐环境；以及店面提供的优质服务；店面距离自身工作或者生活的区域较近用餐的便捷。

3、目标市场的覆盖策略在目标市场的覆盖策略方面，我们主要是选择专业化的覆盖策略。

根据分析所选择地目标市场，我们针对年龄在 25 岁以内或者月收入在 4000 以内的细分市场，推出高性价比（汤鲜味美、分量足）的小面及其附加产品来供此类消费者选购。

针对 25-50 岁或月收入 4000-8000 元的细分市场我们也会相应的推出较为高端（高品质肉类）的面条及附加的产品来满足这一类消费者选购。

因为我们在覆盖方面只有通过这种选择专业化的方式来定制个类对应得产品，这样更多的消费者在我们老重庆小面馆消费得起，同时又能享受到高品质的产品、服务以及优雅的用餐环境，才能使得我们的消费者更加青睐我们老重庆小面馆。

（三）第三阶段：营销战术策划1、产品策略设定面馆的产品组合。

在设计产品组合的时候，思路要打开，要体现产品组合与竞争对手的差异，形成差异化优势，并具有一定创新性。

2、价格策略给产品组合的每个产品定出合适的价格。

定价的核心依据是竞争者的价格及产品的行为，还要参考目标市场的需求情况和消费力情况。

3、销售渠道策略销售渠道设计主要是采取以下销售渠道，但不一定全部用这些销售渠道。

要通过对企业自身实力、产品销售难度、产品定位、目标市场特点等综合分析，为本目合适的售渠道，并明理由。

（1）店面售（2）外（3）（4）⋯⋯4、推广策略（1）广告推广策略：提出目的主要广告推广；目的不同售期，行媒体，尽量做到低成本，高效益。

（2）促（狭促， SP）活策划：目在开一套消者的售促方案，重点描述促方法及其具体开展形式。

5、CIS策划（1）MI ：理念、信条、企使命、企目、企座右、企精神（2）BI技形象：重点新品的开速度和新品、品更新速度等等；市形象：重点面的服措施；公司气形象：清、代感、良好的气、和可。

（3）VIVI 的基本：如企名称，品牌志，准字，准色，企造型，企象征案，企宣，口号，吉祥物等；VI 关系：重点描述装修格，可以在网上找合适的行展示。

包括装修体效果片、公器具，，招牌，牌，旗，橱窗，衣着制服，餐具，展示形式，列等等。

（四）第四段：策划行方案、分析及1、策划案的施和人安排2、算目所涉及到的所有用行算，用表格的形式体出来。

3、每个小成写一份不少于3000 字的，要求策划的项目来写，必须原创，要求包含以下几个部分的内容：（1）完成的项目综述【像写论文摘要一样，把整个策划案的精髓全部描述】；（2）团队在实训项目中的分工、组织和协调；（3）团队在实训项目中总体存在的问题及解决措施；（4）本人在实训项目中承担的任务；（5）本人完成实训项目的经历、方法、步骤；（6）本人在实训中存在的问题；（7）本人从实训中获得的成长。

刘章勇2016 年 12 月 8 日管理学院。