商业上的运用
信贷分析 证券分析 企业合并分析 债务/股利分析 公司信息战略分析 通用报表分析
其他可获取的公开信息
行业和公司数据 其他公司的财务报表
分析工具
战略分析 通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩
会计分析
通过评估会计政策和会计估 计来评估会计信息的质量
财务分析
利用比率分析和现金流量分析 来评估经营业绩
替代产品的威胁
对手的价格和业绩
消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量 17
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寡头垄断
少数几个
完全垄断
一个
政府或私人垄断
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行业获利能力分析——波特模型
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度 产品区别度 转换成本 规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力 退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
资产周转率
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国泰君安证券2007年8月
公司评估:财务指标与估值
价值驱动因素:ROIC（效率）、年收益增长率（规模）
营业利润增长率 投入资本收益率（ROIC）假定WACC=10%
7．5% 3% 6% 9% 887 708 410 10% 1000 1000 1000 12．5 % 1058 1117 1354 15% 1113 1295 1591 20% 1170 1442 1886

• • •
客户压力
客户集中度 产品在客户产品中的成本比重 20 客户盈利能力
国泰君安证券2007年8月
上市公司行业分类
GTJA-ICS各行业公司家数比重
非周期性消费 品 14% 周期性消费品 22% 能源 1% 金融 7%
综合 1% 公用事业 社会服务 4% 3% 原材料 19%
工业 19%
信息技术 10%
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行业与产业分析基本框架
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国泰君安证券2007年8月
行业特征分析
行业所处 发展阶段 市场总量 及 增长前景 行业技术 变革速度
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
产品差别 和一体化 程度
行 业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
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行业分析背景：与宏观经济周期密切相关


行业竞争结构分析
行业中现有企业的竞争
• • 竞争方式（价格、质量、服务、 品牌） 激烈程度

•
新进入者的威胁
进入壁垒（政策、特许、自然垄 断、规模经济、资金、技术、资 源供应）

• • • •
供应链分析
上游行业状况 资源供应状况 供应品可替代性及重要性 供应者集中度


行业发展的影响因素
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GDP增长 行业同比增长 固定投资增速
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行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
消费品行业则受宏观经济周期的影响较小。
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行业生命周期分析
增 初 创 期 长 期
成 熟 期
衰
退
期
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行业周期分析：不同生命周期的特性
初创期
利率、汇率等宏 观经济变量影响 行业盈利状况。 如图，04年4月 份以后的信贷紧 缩，导致工业企 业产成品资金占 用增速和应收帐 款增速的大幅飙 升。
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国泰君安证券2007年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005E 2006E
与经济周期相关度 增长性行业 周期性行业 弱 强 行业增长驱动因素 技术进步、新产品 典型行业 计算机和生物医药
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、 有色等制造业、 部分消费品 稳定消费需求 食品和公用事业类
防御性行业
弱
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2004年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
•市场竞争激烈
替代品
•原本属于白酒的一部分 市场被分割
购买力
•白酒的消费在减少
资料来源：KFJ营销咨询报告
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国泰君安证券2007年8月
行业分析提纲


行业生命周期分析


行业市场结构分析
供需关系 竞争者数量 各自市场份额 力量对比 行业集中度
市场容量 市场增长率、需求增长率 产品的技术水平 产品品种 竞争者数量及进出壁垒 结论：行业生命周期的阶段判断
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公司（股票）研究基本框架
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公司（股票）分析结构
管理战略
战略&竞争地位
竞争压力
业绩表现
估值定价
投资回报
价格是什么 价值是什么
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增长
资本成本
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公司（企业）分析框架
财务报表
管理人员的信息优势 会计估计错误的干扰 管理人员会计政策选择导致的报表失真
行业对资源和技术的要求（资金 密集型、劳动密集型、技术密集 型） 行业技术发展趋势、技术进步前 景 国家宏观政策对于行业的影响 （鼓励、限制、无影响） 其他可能存在的制约因素 资源约束、环保要求、其他要求

• • •
替代产品的威胁
替代产品技术上的可替代性 替代产品成本上的可替代性（盈 利性） 替代产品的转变费用
（29） 91
第5年
净利润
净投资
100
（50）
105
（52）
110
（55）
116
（58）
122
（61）
分给股东的现金
50
53
55
58
61
如上表,价值公司新投入资本ROIC为20%，而数量公司 ROIC仅10%。
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价值矩阵——股票的种类
增长
经营不善企业
•资产负债表差 •重组 •价格偏高
替代产品 ：不多，主要 来自于其他形式运输。
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行业竞争态势:白酒行业案例
状况
供应者力量 •酒业的粮食消耗问题受到重视
后果
•造酒受到一定限制
潜在进入者
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 备进入的未来竞争者
•潜在竞争加剧
业内竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争 •洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 产品都在侵蚀白酒市场 •近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
市场 生产 经营 财力 人事 研究 开发
增长期
成熟期
衰退期
广告宣传，知名度， 建立品牌信誉， 销售渠道 开拓销售渠道 提高生产效率，制 定产品标准 利用财务杠杆 培训员工适应新的 生产和市场 掌握技术秘诀 改进产品质量， 增加花色品种 开发生产和技术 能力 培育生产和技术 能力 提升产品质量和 功能 对市场需求反应 灵敏，质量 迅速增长 少量至增长
公司业务
EBITDA
净收益
资本支出
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分析方法与逻辑：三点共识
分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、 组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略）
基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力— 波特模型）、财务指标比例分析
价值评估：经营指标--管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标--价值创造（ROIC、增长、现金流）
发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业 热水瓶是高科技产品吗？
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国泰君安证券2007年8月
行业组织结构：传统厂商理论
行业结构 规模经济 进入壁垒 对定价的影响 盈利能力
产品差异
利润率
合作、合谋
集中度
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国泰君安证券2007年8月
行业组织结构：竞争形态
行业结构 完全竞争 垄断竞争 厂商数量 许多 一定数量 产品差异 同质、无差别 同业不同质、有差 异 差异大，产品创新 需求曲线 水平线 向右下方 倾斜 拗折的需 求线 行业需求 线 定价能力 价格接受者 可以影响价 格，价格与 非价格竞争 定价博弈， 非价格竞争 垄断定价、 价格歧视 典型行业 家电、农业 纺织服装、医 药、发电 石油、汽车、 飞机制造、电 子通讯 电网、水务等 公用事业
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维 其他市场 持企业形象 巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保 成本 持价格优势 控制成本 提高生产效率 提高管理控制系统 的效率 转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种 生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发 开始下降 增长 下降甚至亏损 大量至衰竭
行业分析与公司研究思路简析
国泰君安证券研究所
GUOTAI JUNAN SECURITIES
二〇〇七年八月
国泰君安证券2007年8月
证券研究的目标：预测未来
战略分析
会计分析
财务分析
前景分析